ナイキのアプリは、エンゲージメント、2020年のデジタル売上高の成長を促進する上で重要な役割を果たしました

公開: 2022-05-31

ナイキのモバイルアプリは、消費者向け（DTC）の売り上げを伸ばすためのスポーツウェアの巨人の取り組みの一環として、パンデミック時の売り上げの伸びを後押ししました。これらのアプリは、ロイヤルティを維持し、ブランドメッセージングを強化し、売り上げを伸ばすように設計されたゲーミフィケーション戦略を使用して、さまざまな活動に参加するよう人々に促します。

多くの人々が健康上の懸念のために家でより多くを費やし、店を避けているので、ナイキのような重要な小売フットプリントを持つブランドは彼らの販売戦略を切り替えることを余儀なくされています。消費者は依然として衣料品、特にアスレチックウェアやその他の在宅勤務環境向けの快適なスタイルを購入していますが、モバイルWebサイト、ソーシャルメディアマーケットプレイス、アプリを介してより高いクリップで購入しています。

先月の決算報告によると、同社のウェブサイトとモバイルアプリの力で、同社のデジタル収益は11月30日に終了した四半期に84％急増しました。ナイキは正確な数値を提供していませんが、総収益が9％増加して112億ドルに達したと報告しています。近い将来、デジタル販売は総収益の約半分を占めると同社は予測している。

ナイキの社長兼最高経営責任者（CEO）であるジョン・ドナホーは、12月の決算発表で、「デジタルは消費者行動の「新しい常識」であり、私たちが見ているトレンドは今後も続くと信じている」と述べた。「消費者は、欲しいものを、欲しいときに、欲しい方法で手に入れたいと思っています。」

同社のアプリポートフォリオは、顧客のアクセシビリティの哲学を強調しており、ナイキがファンの購買習慣、個人情報、および将来のマーケティングイニシアチブに情報を提供できる運動ルーチンに関するデータを収集するのに役立ちます。

AppleのAppStoreショッピングカテゴリでのダウンロード数で12位にランクされているNikeアプリは、コンテンツとパーソナライズされたコマースの組み合わせを提供します。ユーザーは製品ドロップに早期にアクセスし、ナイキのスペシャリストとチャットしてスタイルのアドバイスを得ることができます。同社のNikeSNKRSアプリは、「スニーカーヘッド」と熱心なブランド愛好家のためのハブを提供することに特化しています。このアプリは、エンゲージメントをサポートするインタラクティブな機能の中でも、限定版のスニーカードロップの絵に参加したり、ナイキファンのコミュニティで共有したりする方法をユーザーに提供します。

これらのデジタルベースの体験は、健康危機以前のナイキのブランド進化の重要な部分であった店内体験を補完するか、一時的に置き換えることさえあります。店舗を訪れる人が少なくなるにつれ、店内での説得力のある取り組みを追求することは、ナイキのWebサイトやアプリなどのオンライン販売チャネルに次ぐものになりました。

カスタマーエンゲージメントのプロバイダーであるBrazeのカスタマーおよびパートナーマーケティング担当バイスプレジデントであるWillCrockerHayは、次のように述べています。ソフトウェア。「人々はもはや店を歩いたり、閲覧したり、熟読したりしていません。」

ナイキと広告クリエイティブ、ポップアップストア、ナイキトレーニングクラブアプリで協力してきたエージェンシーAKQAは、このストーリーについてコメントを控えました。

ワークアウトアプリをエンゲージメントに結び付ける

専用のショッピングアプリとは別に、ナイキのエクササイズアプリには、トレーニングや必要なギアについて考えているときに人々にリーチするためのミニショッピングセクションもあります。 Nike Run Clubアプリは、距離を測定するためのGPSトラッカーなどの実用的なツールに加えて、事前に録音されたコーチが励まし、アドバイスするためのガイド付きランを備えています。ナイキトレーニングクラブアプリには、栄養と健康に関する何百ものビデオワークアウトとヒントがあり、コンテンツが、ナイキがフィットネス目標を設定して達成するための信頼できるインスピレーションの源であるという考えをどのように強化できるかを示しています。

「COVIDの期間中は多くの「ストレスショッピング」が行われ、それが保持率の低下につながります。企業がそれらの人々を維持する方法についてよく考えられた戦略を持っていない場合、それは彼らが費やすすべての広告ドルの価値。」

クロッカーヘイ

顧客およびパートナーマーケティング担当副社長、Braze

その一連のアプリは、消費者に関するファーストパーティのデータを収集し、消費者を購入目標到達プロセスの最上位に導き、ゲーム化されたエクスペリエンスで定期的にチェックインするように促す重要なソースを表しています。 Nike Run Clubを使用すると、志を同じくする人々のコミュニティと成果を共有し、励ましを得ることができます。NikeTraining Clubは、トレーニングルーチンをフォローしたり、定期的にログインしたりするためのデジタルバッジやその他の特典を提供します。

「バックボーンはメンバーシップです…消費者と直接関係があり、私たちはメンバーシップを増やしています」とドナホは決算発表で述べました。「どのようにエンゲージしますか？ナイキランニングクラブ、ナイキトレーニングクラブ、SNKRSアプリなど、エンゲージすることでエンゲージします。ライブストリーミングは消費者をエンゲージする方法であり、エンゲージメントの高い消費者はより多くを購入します。」

Braze's Hayは、エンゲージメントが優先事項であることに同意していますが、消費者がスマートフォンで「ウィンドウショッピング」に多くの時間を費やすにつれて、エンゲージメントはますます困難になっています。

「企業はパンデミック前よりも82％低い保持率を持っている」と彼は言った。「COVIDの期間中は多くの「ストレスショッピング」が行われ、それが保持率の低下につながります。企業がそれらの人々を維持する方法について統合されたよく考えられた戦略を持っていない場合、それは彼らが費やすすべての広告ドルの価値。」

モバイルピボット

昨年のパンデミックにより衣料品小売業者のような重要でないビジネスが封鎖されたため、ナイキはデジタル販売チャネルを強調するために迅速にギアを切り替えることを余儀なくされました。モバイルアプリが企業と消費者の間の必要な接点になるにつれ、ナイキはリピートエンゲージメントを高めるための措置を講じました。

昨年3月にNikeTrainingClub Premiumサービスのサブスクリプション料金を引き下げ、NikeRunClubおよびNikeTrainingClubアプリ、ソーシャルチャネル、Webサイト、「トレーニング済み」ポッドキャストなどの一連のサービスにすぐにアクセスできるようにしました。より多くの人々が屋内で立ち往生する中、同社はマーケティングを刷新し、ソーシャルメディア上の対応するハッシュタグとともに、新しいスローガン「屋内でプレイ、世界のためにプレイ」をデビューさせました。

それ以来、ナイキは、独占的な製品オファーとインタラクティブなコンテンツを提供することにより、アプリをブランド体験の中心的な部分にし続けてきました。同社は、社会正義の活動家となった元クォーターバックであるコリン・キャパニックをフィーチャーしたキャンペーンに基づいて、多様性と包摂の取り組みに対するサポートを維持してきました。

ナイキは11月、ナイキトレーニングクラブアプリでデビューしたエージェンシーAKQAで作成されたダンスフィルムで黒人女性を祝いました。アプリの「ダンスの目覚め：動きの体験」の視聴者は、自宅での動きを追うための振り付けの指導を含む、独占的なコンテンツへのアクセスを許可されました。この映画は、デジタルショッピングプラットフォームへの主要なゲートウェイとしてのナイキのアプリへの取り組みのもう1つの兆候でした。