لعبت تطبيقات Nike دورًا مهمًا في زيادة المشاركة ونمو المبيعات الرقمية لعام 2020
نشرت: 2022-05-31ساعدت تطبيقات الأجهزة المحمولة من Nike في زيادة نمو المبيعات أثناء الوباء كجزء من جهود عملاق الملابس الرياضية لزيادة المبيعات المباشرة إلى المستهلك (DTC). تحث هذه التطبيقات الأشخاص على المشاركة في مجموعة من الأنشطة باستخدام إستراتيجية ألعاب مصممة للحفاظ على الولاء وتعزيز رسائل العلامة التجارية وزيادة المبيعات.
مع إنفاق العديد من الأشخاص أكثر في المنزل وتجنب المتاجر بسبب المخاوف الصحية ، اضطرت العلامات التجارية التي لها بصمات كبيرة للبيع بالتجزئة مثل Nike إلى تغيير استراتيجية مبيعاتها. لا يزال المستهلكون يتسوقون لشراء الملابس - وخاصة الملابس الرياضية وغيرها من الأساليب المريحة للعمل من المنزل - لكنهم يفعلون ذلك من خلال مواقع الويب للجوال وأسواق الوسائط الاجتماعية والتطبيقات بمقطع أعلى.
بناءً على قوة مواقعها الإلكترونية وتطبيقاتها المحمولة ، قفزت عائدات الشركة الرقمية بنسبة 84٪ في الربع المنتهي في 30 نوفمبر ، وفقًا لتقرير أرباحها الشهر الماضي. بينما لم تقدم Nike أرقامًا دقيقة ، فقد أبلغت عن زيادة بنسبة 9 ٪ في إجمالي الإيرادات إلى 11.2 مليار دولار. تتوقع الشركة أن تشكل المبيعات الرقمية حوالي نصف إجمالي الإيرادات في المستقبل القريب.
قال جون دوناهو ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة Nike ، في مكالمة أرباح لشهر ديسمبر: "الرقمية هي" الوضع الطبيعي الجديد "في سلوك المستهلك ، ونعتقد أن الاتجاهات التي نراها ستبقى". "المستهلكون يريدون الحصول على ما يريدون ، عندما يريدون ذلك ، وكيف يريدون ذلك."
تؤكد مجموعة تطبيقات الشركة على فلسفة إمكانية الوصول للعملاء ، مما يساعد Nike على جمع البيانات حول عادات الشراء لدى المعجبين والمعلومات الشخصية وإجراءات التمرين التي يمكن أن تساعد في مبادرات التسويق المستقبلية.
يوفر تطبيق Nike ، المصنف رقم 12 من خلال التنزيلات في فئة التسوق في App Store من Apple ، مزيجًا من المحتوى والتجارة الشخصية. يمكن للمستخدمين الوصول مبكرًا إلى عروض المنتجات والدردشة مع متخصصي Nike للحصول على نصائح حول الأناقة. يعد تطبيق Nike SNKRS الخاص بالشركة أكثر تخصصًا في توفير مركز لـ "عشاق الأحذية الرياضية" وعشاق العلامات التجارية المتحمسين. يمنح التطبيق المستخدمين طريقة للمشاركة في رسومات لإصدار محدود من الأحذية الرياضية والمشاركة في مجتمع من عشاق Nike ، من بين ميزات تفاعلية أخرى لدعم المشاركة.
تكمل هذه التجارب الرقمية أو حتى تحل محلها مؤقتًا التجربة داخل المتجر التي كانت جزءًا أساسيًا من تطور علامة Nike التجارية قبل الأزمة الصحية. مع قلة عدد الأشخاص الذين يزورون المتاجر ، أصبحت متابعة الجهود المقنعة داخل المتجر ثانوية بالنسبة لقنوات البيع عبر الإنترنت مثل موقع Nike على الويب وتطبيقاتها.
قال ويل كروكر هاي ، نائب رئيس التسويق للعملاء والشركاء في Braze ، وهي شركة تقدم مشاركة العملاء البرمجيات. "لم يعد الناس يتجولون في المتاجر ويتصفحون ويتصفحون الإنترنت بعد الآن."
وكالة AKQA ، التي عملت مع Nike في متاجر الإعلانات المنبثقة وتطبيق Nike Training Club ، رفضت التعليق على هذه القصة.
ربط تطبيقات التمرين بالمشاركة
منفصلة عن تطبيقات التسوق المخصصة ، تتميز تطبيقات التمارين الرياضية من Nike أيضًا بأقسام تسوق صغيرة للوصول إلى الأشخاص عندما يفكرون في التدريبات والمعدات الضرورية. قام تطبيق Nike Run Club بتوجيه الجولات مع مدرب مسجل مسبقًا للتشجيع وتقديم المشورة ، جنبًا إلى جنب مع الأدوات العملية مثل جهاز تعقب GPS لقياس المسافة. يحتوي تطبيق Nike Training Club على مئات من تمارين الفيديو والنصائح حول التغذية والعافية ، مما يوضح كيف يمكن للمحتوى أن يعزز فكرة أن Nike هي مصدر إلهام يمكن الاعتماد عليه في تحديد أهداف اللياقة البدنية وتحقيقها.
"هناك الكثير من" التسوق المجهد "أثناء COVID ، وهذا يؤدي إلى معدلات استبقاء أقل. إذا لم يكن لدى الشركات ... إستراتيجية مدروسة جيدًا لكيفية الحفاظ على هؤلاء الأشخاص ، فستقوم قيمة كل دولار إعلاني ينفقونه أقل ".
ويل كروكر هاي
نائب الرئيس للتسويق للعملاء والشركاء ، Braze
تمثل مجموعة التطبيقات الخاصة به مصدرًا رئيسيًا لجمع بيانات الطرف الأول حول المستهلكين ، وإحضارهم إلى قمة قمع الشراء وحثهم على التحقق بانتظام من خلال تجارب محببة. يتيح Nike Run Club للأشخاص مشاركة إنجازاتهم مع مجتمع من الأشخاص المتشابهين في التفكير والحصول على التشجيع ، بينما يقدم Nike Training Club شارات رقمية ومكافآت أخرى لمتابعة روتين التمرين أو تسجيل الدخول بانتظام.
قال دوناهو في مكالمة الأرباح: "العمود الفقري هو العضوية ... وجود اتصال مباشر مع المستهلكين ، ونحن نعمل على زيادة عضويتنا". "كيف يمكننا إشراكهم؟ قم بإشراكهم من خلال المشاركة سواء كان ذلك من Nike Running Club أو Nike Training Club أو تطبيق SNKRS. البث المباشر هو الطريقة لإشراك المستهلكين ، وما نعرفه هو: المزيد من المستهلكين المتفاعلين يشترون المزيد."
يوافق Braze's Hay على أن التفاعل يمثل أولوية ، على الرغم من أنه أصبح أكثر صعوبة حيث يقضي المستهلكون وقتًا أطول في "التسوق عبر النوافذ" على هواتفهم الذكية.
وقال: "الشركات لديها معدل استبقاء أقل بنسبة 82٪ عما كان عليه قبل الوباء". "هناك الكثير من" التسوق المجهد "أثناء COVID ، وهذا يؤدي إلى معدلات استبقاء أقل. إذا لم يكن لدى الشركات إستراتيجية متكاملة ومدروسة جيدًا لكيفية الحفاظ على هؤلاء الأشخاص ، فإنها ستجعل قيمة كل دولار إعلاني ينفقونه أقل ".
المحور المتحرك
نظرًا لأن الوباء أدى إلى إغلاق الشركات غير الأساسية مثل تجار الملابس بالتجزئة العام الماضي ، فقد اضطرت شركة Nike إلى تبديل التروس بسرعة للتأكيد على قنوات البيع الرقمية الخاصة بها. نظرًا لأن تطبيقات الأجهزة المحمولة أصبحت نقطة اتصال ضرورية بين الشركات والمستهلكين ، فقد اتخذت Nike خطوات لتعزيز تكرار المشاركة.
لقد أسقطت رسوم الاشتراك في خدمة Nike Training Club Premium في مارس الماضي ، مما أتاح للأشخاص الوصول الفوري إلى مجموعة من الخدمات بما في ذلك تطبيقات Nike Run Club و Nike Training Club والقنوات الاجتماعية والموقع الإلكتروني والبودكاست "Trained". مع بقاء المزيد من الأشخاص في الداخل ، جددت الشركة تسويقها وأطلقت شعارًا جديدًا ، "العب بالداخل ، العب من أجل العالم" ، جنبًا إلى جنب مع الهاشتاقات المقابلة على وسائل التواصل الاجتماعي.
منذ ذلك الحين ، واصلت Nike جعل تطبيقها جزءًا أساسيًا من تجربة علامتها التجارية من خلال تقديم عروض منتجات حصرية ومحتوى تفاعلي. حافظت الشركة على دعمها لجهود التنوع والشمول ، بناءً على الحملات التي شارك فيها كولين كايبرنيك ، لاعب الوسط السابق الذي أصبح ناشطًا من أجل العدالة الاجتماعية.
احتفلت Nike في نوفمبر بالنساء السود في فيلم رقص ، تم إنشاؤه مع وكالة AKQA ، والذي ظهر لأول مرة في تطبيق Nike Training Club. مُنِح مشاهدو "The Awakening in Dance: تجربة متحركة" في التطبيق الوصول إلى محتوى حصري ، بما في ذلك إرشادات حول تصميم الرقصات لمتابعة الحركات في المنزل. كان الفيلم علامة أخرى على التزام Nike بتطبيقاتها كبوابات رئيسية لمنصة التسوق الرقمية الخاصة بها.