Super-Bowl-LV-Anzeigen betonen die Realitätsferne der Werbetreibenden

Super Bowl LV-Anzeigen brachten ein paar erprobte Taktiken und schmerzliche Bitten um Einigkeit und bekräftigten, dass die meisten Marken immer noch Schwierigkeiten haben, Botschaften über zunehmende Krisen zu verbreiten. Die Nacht war nicht ganz ohne Überraschungen, aber ein Mangel an Breakout-Momenten wurde durch ein gewundenes Spiel auf dem Feld verstärkt, bei dem die Tampa Bay Buccaneers die Kansas City Chiefs mit 31 zu 9 besiegten.

Am Ende fehlte dem Abend der nötige Biss und die emotionale Resonanz, um auf die Ebene eines Marketing-Spektakels zu steigen, wodurch auf der größten Bühne der Werbung ein allgemeines Gefühl der starken Abgeschiedenheit entstand.

„Das Jahr 2020, das wir alle erlebt haben, fand nicht im Adland statt. Marken und Agenturen kehrten zur alten Normalität zurück: Humor, Herzensanfälle, Prominente und Spektakel“, sagte Jay Suhr, Chief Creative Officer bei T3, einer Material Company, per E-Mail. "Ich konnte den Konflikt der Gefühle des Landes in den strapazierten Konzepten und dem Schreiben spüren."

Beim Lesen der Teeblätter rund um Super Bowl LV hatten Werbeexperten ein Spiel vorhergesagt, bei dem Marken auf Nummer sicher gehen würden, mit einem Fokus auf Humor und Pollyanna-Plattitüden, anstatt offenkundig auf hässlichere gesellschaftliche Probleme hinzuweisen. Der Sonntagabend brachte in der Tat einige Überraschungen mit einer Reihe von Anzeigen, die einen Haufen Witze und Promi-Cameos verteilten, obwohl selbst diese vertrauten Taktiken etwas von ihrem Rand abgeschliffen hatten, da die Empfindlichkeiten hoch blieben.

„Humor dominierte immer noch die kreative Strategie, aber es war ein sanfterer Humor als in der Vergangenheit, der oft übertrieben oder etwas abfällig war“, sagte Jim Nail, Chefanalyst bei Forrester, per E-Mail.

Gleichzeitig lösten eine Handvoll Tricks zur Überwindung der modernen politischen Spaltung – darunter Jeeps epischer zweiminütiger Appell, „The Middle“ mit Bruce Springsteen zu finden – entschieden gemischte Reaktionen aus, was zeigt, dass Marketingfachleute nicht herausgefunden haben, wie man einem Gespaltenen eine Botschaft sendet Nation. In Bezug auf die Sehnsucht nach etwas Neuem lösten die seltenen Brüche mit Konventionen, wie Reddits „Hacking“ des Spiels inmitten der GameStop-Aktienhandelssaga oder Oatlys bewusst preisgünstiger 30-Sekunden-Spot, die meisten Online-Geschwätz aus.

„Sollten sie soziale Probleme ansprechen? Sollten sie auf ihrer Spur bleiben? Sollten sie sich mit etwas Riskantem und Denkwürdigem auf die Probe stellen? Am Ende gingen die meisten Vermarkter auf Nummer sicher und vermieden Risiken … und Belohnungen“, Margot Bloomstein, Direktorin von Appropriate , sagte in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

Unter den Gewinnern sind traditionelle Picks und ein Pean für den „kleinen Kerl“

Einige Lacher sorgten tatsächlich für Lacher, mit zwei 60-Sekunden-Werbespots von Rocket Mortgage mit Tracy Morgan in der Hauptrolle, die beide Top-Plätze auf dem aufmerksam beobachteten Ad Meter von USA Today belegten. Der herzliche Empfang spricht für die Tatsache, dass viele Fußballfans nach einer Art Aufschub suchten, die die Absurdität bieten könnte. Vielleicht ist es bezeichnend, dass die Anzeigen einen Hauch von schwarzem Humor tragen, mit häufigen Darstellungen von Cartoon-Gewalt wie einem Mann, der von einer Schlange ins Gesicht gebissen wird, oder einem, dem das Nest einer Killerhornisse auf den Kopf fällt.

Und während Rocket Mortgage es vermieden hat, Probleme wie COVID-19 direkt anzusprechen, betont der Kreative, dass es viel schlimmer sein kann, sich einer Situation „ziemlich sicher“ zu sein, als sich sicher zu sein – ein Motiv, das in einem Zeitraum, der von definiert wurde, näher zu Hause einschlug Unsicherheit. Bud Light verfolgte einen ähnlichen Ansatz mit einer Anzeige, die für seinen harten Selters wirbt, der sich darauf konzentriert, das Beste aus den „Zitronen“ des Jahres 2020 zu machen, einem Tumult, der als Sperrfeuer buchstäblicher Zitronen dargestellt wird, die vom Himmel regnen.

Amazon erhielt Auszeichnungen für eine Anzeige, die näher an riskantem Territorium vorbeiging als die meisten anderen. In „Alexa’s Body“ – Platz 3 auf dem Ad Meter – stellt sich eine Produktingenieurin bei Amazon in Form des Schauspielers Michael B. Jordan ein perfekteres Gefäß für den charakteristischen Sprachassistenten des Unternehmens vor. Ihre leidenschaftlichen Bitten an die neu gemeißelte Alexa machen ihren realen romantischen Partner zunehmend eifersüchtig, während sie die unzähligen Funktionen der Technologie hervorhebt, vom Lesen von Hörbüchern bis zum Zusammenstellen von Einkaufslisten.

„Der Amazon Alexa-Spot war ein gut geschriebener, klassischer Super Bowl-Spot mit einem großen Prominenten“, sagte Vann Graves, Executive Director des VCU Brandcenter, per E-Mail. "Es repräsentierte auch Vielfalt. Es spielte keine Rolle, welche Rasse oder Geschlechtsidentität der Zuschauer hatte, es war der Fokus auf die Unbeholfenheit von Alexas 'neuem Körper', der den Spot lustig machte."

Aber diese Spitzenreiter waren trotz all ihrer Stärken nicht besonders ungewöhnlich für Big Game-Werbung. In Bezug auf die Bucking-Konvention hat Reddit vielleicht die bemerkenswerteste Ausgabe der Nacht ausgestrahlt.

Anstatt einen typischen 30-Sekunden-Werbespot zu schalten, schaltete die Plattform in ausgewählten Märkten eine fünfsekündige statische Anzeige, die auf die GameStop-Kontroverse anspielte, bei der Einzelhändler von Aktien in einem ihrer Foren, WallStreetBets, gegen Hedgefonds in den Krieg zogen und echtes Feuer entfachten - Weltmarktchaos. Die Anzeige beginnt als etwas, das wie ein Automobilwerbespot aussieht, bevor sie Reddits Botschaft darüber zeigt, wie „Machtvolle Dinge passieren, wenn Menschen sich um etwas versammeln, das ihnen wirklich wichtig ist.“

„Obwohl sie uns nicht so bewegt haben, wie wir es von einem Super Bowl-Spot erwarten würden, war dies eine starke Nutzung von fünf Sekunden, und der Welleneffekt online war stark“, sagte Barbara Yolles, Geschäftsführerin von Ludwig+, per E-Mail. „Während viele große Marken sich entschieden haben, sich komplett zu verabschieden, um sich für eine Sache zu versammeln, hat sich Reddit entschieden, sich selbst zur Party einzuladen und ihre Plattform ins Rampenlicht zu rücken.“

Laut Brynna Aylward, Kreativdirektorin bei Gut, hat die Anzeige von Reddit in Form und Inhalt letztendlich verstärkt, wie die Seite als Megaphon für „den kleinen Kerl“ dienen kann.

„So wie die durchschnittliche Person in der Lage war, einen echten Einfluss auf den Aktienmarkt auszuüben, hatte dieser winzige Kauf mit dem niedrigsten Produktionswert im Super Bowl einen echten Einfluss“, sagte Aylward per E-Mail.

Es ist eine Positionierung, die von der GameStop-Saga gestützt wird, eine Geschichte, die den Zuschauern noch frisch in den Sinn kommt und die am Sonntag eine weitere Anzeige heruntergezogen hat. Robinhood, eine Aktienhandels-App, die eine große Rolle in der GameStop-Kontroverse spielte, lief ihren allerersten Super Bowl-Werbespot, vermied es jedoch, seine aktuellen Imageprobleme zu erwähnen. Stattdessen verbreitete das Unternehmen eine Botschaft zur Demokratisierung des Aktienhandels – eine Mission, die viele Benutzer von Robinhood betrogen fühlen, und zeigt, wie schnell sich die Verbraucherstimmung in volatilen Zeiten ändert.

„Wir sehnen uns mehr denn je nach Transparenz, Authentizität und kulturellem Bewusstsein von Marken“, sagte Amanda Abrams, Group Creative Director von Team One, per E-Mail. „Zugegeben, dieser Spot musste lange vor der jüngsten GameStop-Raserei gemacht worden sein, aber das unglückliche Timing hat ihm seine Aufrichtigkeit genommen.“

Sowohl das Beste als auch das Schlechteste sorgten für Kontroversen

Nachdem er im vergangenen Jahr den Super Bowl gewonnen hatte, indem er mit seiner nostalgischen „Groundhog Day“-Werbung in Nostalgie steckte, kehrte Jeep mit einem weiteren großen Aufsehen zum großen Spiel zurück: einem zweiminütigen Kurzfilm mit Bruce Springsteen. „The Middle“ fordert die amerikanische Einheit inmitten der politischen Polarisierung und spielt damit auf die umstrittene Präsidentschaftswahl und den versuchten Putsch im US-Kapitol an, wie Springsteen sagt: „Die Mitte war in letzter Zeit schwer zu erreichen, zwischen Rot und Blau, dazwischen Diener und Bürger, zwischen unserer Freiheit und unserer Angst." Dem amerikanischen politischen Moment direkt mit einer Botschaft der Hoffnung zu begegnen, war für einige Zuschauer eine effektive Strategie.

„Das Konzept der ‚ReUnited States of America‘ sprach wirklich das Gefühl an, wonach sich das Land meiner Meinung nach sehnt. Es war ein großartiges Beispiel für eine Marke, die erkannt hat, dass die Welt um sie herum wichtiger ist als ihre eigene Agenda, aber das Es gibt eine großartige Gelegenheit, auf sinnvolle Weise Teil dieses Gesprächs zu sein", sagte Claude Zdanow, CEO der Stadiumred Group, per E-Mail.

Die Kombination aus feierlichem Text, Verbindung zur Marke und der Macht eines Sprechers wie Springsteen – der zum ersten Mal in einer Anzeige auftrat – veranschaulichte, wie eine Marke in einem Super Bowl-Spot eine starke Botschaft vermitteln kann, so Fernando Pellizzaro, Creative Director bei David Miami.

„Es ist, als wäre alles am richtigen Ort. Das ist die Art von Werbung und Botschaft, die wir von großen Marken erwarten“, fügte Pellizzaro per E-Mail hinzu.

Mit ihrem Aufruf zur politischen Versöhnung, da das Land immer noch mit den Schockwellen der Anschläge vom 6. Januar zu kämpfen hat, fand die Jeep-Werbung jedoch nicht bei allen Anklang.

„Es klang super hohl, obwohl wir den Boss hatten und gut ausgeführt wurden. Nach dem Jahr, das wir hatten, war es erschreckend“, sagte Irena Milev, Creative Director bei B-Reel, per E-Mail.

Die Anzeige stützt sich auch auf religiöse (insbesondere christliche) Symbolik und fordert die Amerikaner auf, zu einer Kapelle im Libanon, Kansas, zu reisen, auf eine Weise, die die Zuschauer entfremden und die Botschaft der Einheit untergraben könnte, bemerkte David Gorodetski, COO und Executive Creative Director bei Sage Kommunikation über E-Mail.

„Es hatte eine gewisse Amerikanität, von der ich bezweifle, dass sie außerhalb der mittleren Hälfte des Landes umgesetzt wird“, fügte Gorodetski hinzu.

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„Die Summenmaschine läuft auf Hochtouren und Oatly spielt mit einem eigenen T-Shirt in den Hass.“

Jay Suhr

Chief Creative Officer, T3

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Während Oatly die Politik vermied, erwies sich das Super-Bowl-Debüt der Hafermilchmarke – bei dem ihr CEO ein ausgefallenes Lied über ihr Produkt singt – ebenfalls als kontrovers. Der Spot ist der letzte im Anzeigenzähler von USA Today, und das Unternehmen lehnt den Spot ab und bietet kostenlose T-Shirts mit der Aufschrift „I Totally Hated that Oatly Commercial“ als Wiedergutmachung für diejenigen an, die 30 Sekunden damit verbracht haben, den Spot zu sehen Anzeige. Aber absichtlich lästig zu sein, um Aufsehen zu erregen, ist eine riskante Strategie, insbesondere für eine aufstrebende Marke.

„Sie verfolgten einen seltsamen Ansatz, der zu einer Entfremdung ihres Hauptkonsumenten führte. Außerdem entfremdeten sie sich von allen, die nicht bereits Oatly-Konsumenten waren oder nicht wussten, mit wem sie anfangen sollten“, sagte Zdanow von Stadiumred.

Angesichts der Kosten und Bekanntheit von Super Bowl-Werbung können hohe Risiken auch zu hohen Belohnungen führen. Laut Suhr von T3 war Oatlys Anzeige wahrscheinlich der Gewinner in der Kategorie „so schlecht, dass es wahrscheinlich gut ist“.

„Die Buzz-Maschine läuft auf Hochtouren und Oatly spielt mit seinem eigenen T-Shirt in den Hass. Für mich war es seltsam, Midsommar. Ich sah mehr Ego als Augenzwinkern in einem CEO, der seine eigene Melodie sang“, sagte Suhr.

Der unkonventionelle Ansatz, seinen eigenen CEO auf solch wenig schmeichelhafte Weise einzusetzen, könnte Oatly auch dabei helfen, sich von einer Gruppe von Marken abzuheben, die versuchten, sich gegenseitig mit einem Quantitäts-über-Qualitäts-Ansatz für prominente Auftritte zu übertrumpfen, sagte Dan Kelleher, Chief Creative Officer bei Deutsch New York, per E-Mail.

„Meine Kinder und ich haben es 15 Minuten nach der Ausstrahlung immer noch gesungen. Liebe es oder hasse es, Oatly brach durch“, sagte Kelleher.