Wie Medienkonglomerate die Zukunft von Messung und Identität planen

Veröffentlicht: 2022-05-04

NBCUniversal hat diesen Monat zwei Festzelt-Events, die Olympischen Winterspiele und den Super Bowl, die trotz Veränderungen im Verbraucherverhalten immer noch die Macht haben, das Interesse von Zuschauern und Werbetreibenden zu wecken. Aber genau herauszufinden, wie viele Menschen sich die Spiele – und die Anzeigen – in seinem Portfolio ansehen, spricht für anhaltende Probleme mit der Messung, die das Unternehmen und andere Medienkonglomerate lösen wollen, da die Videolandschaft über Plattformen hinweg fragmentierter wird, darunter Broadcast, Digital, CTV und darüber hinaus.

„Diese Medienkonglomerate sagen alle im Voraus, dass sie [von] einer Medieneinkaufsplattform aus verkaufen wollen“, sagte Chris Kelly, CEO der Markenanalyseplattform Upwave . "Da sich der Medieneinkauf geändert hat, muss sich auch die Messung ändern."

Obwohl ein großer Teil des TV-Werbemarktes sein langjähriges Vertrauen in Nielsen in Bezug auf genaue Messungen in Frage stellt, erwarten Branchenquellen, dass in diesem Jahr ein sehr kleiner Prozentsatz der Werbedeals alternative Werbewährungen verwendet. Aber bis zum nächsten Jahr könnte eine neue Messung vorhanden sein, die darauf hindeutet, dass das Tempo der Experimente, Fusionen und Übernahmen und sich ändernden Allianzen in den kommenden Monaten schwindelerregend sein könnte.

„In diesem Jahr werden vielleicht 10 % – also ein ziemlich kleiner Prozentsatz – der Geschäfte wahrscheinlich in irgendeiner Form von alternativer Währung getätigt“, sagte Jane Clarke, die scheidende CEO der Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM). „Es gibt viele Tests und Überprüfungen, die im nächsten Jahr stattfinden werden, und dann könnte bis 2023 wahrscheinlich alles auf einer neuen Messung stehen.“

Um zu diesem Punkt zu gelangen, müssen alle alternativen Dienste von allen Netzwerken getestet werden, zusammen mit Blindtests von Gruppen wie CIMM, zusätzlich zur Akkreditierung durch den Branchenüberwacher Media Rating Council (MRC). Die Tatsache, dass Medienkonglomerate Anreize erhalten, das Messproblem durch die Integration von Diensten zu lösen, könnte den Prozess unterstützen.

„Die Fernsehmessung ist wirklich ziemlich kompliziert … Die Leute tun so, als wäre das keine Raketenwissenschaft, aber es kommt dem nahe.“

Jane Clarke

CEO, CIMM

„Sie gewinnen nicht, wenn sie 16 Messpartner für eine Kampagne einsetzen müssen und diese Messpartner nicht miteinander sprechen oder sich integrieren“, sagte Kelly. "Durch schlechte Messungen stehen Milliarden von Dollar auf dem Spiel."

Als Teil seiner Bemühungen, Werbegelder nicht zu gefährden, begann NBCUniversal das Jahr damit, seine Flagge auf alternative Messung zu setzen und iSpot.tv als bevorzugten Messungspartner in einem mehrjährigen Pakt zu ernennen, der sein One-Platform-Portfolio umfasst. Die Ergebnisse der besseren Messung sprechen für sich. Trotz einer um 14 % geringeren Anzeigenlast lieferte Olympics 247 % mehr Anzeigenimpressionen pro Einheit als die anderen drei Sendenetzwerke, pro Daten, die NBCU per E-Mail an Marketing Dive sendete. Seit dem Beginn der Olympischen Spiele hat NBCU mehr als 2 Milliarden Impressions geliefert, mit starken Messgrößen für Engagement, Markenerinnerung und Einprägsamkeit der Botschaft.

Andere Medienunternehmen haben mit ihren eigenen Tests und Experimenten begonnen, wobei die Vorauszahlungen eine Gelegenheit bieten, einige dieser Alternativen vorzustellen, und einen Anreiz haben, sich um einige Optionen zu verschmelzen. In Form von Sachleistungen suchen Werbetreibende nicht nur nach einer genauen Messung der Augäpfel, sondern auch nach Ergebnissen – eher ähnlich denen, die sie vom Duopol von Google und Facebook erhalten – und drängen Mediengiganten zu notwendigen Änderungen. Aber selbst wenn verschiedene Interessengruppen aufeinander abgestimmt sind, ist die Zukunft der Messung noch unklar, auch wenn das Endziel klar ist: genaue Messung in großem Maßstab, ohne die Art von isolierten Dashboards, an die Werbetreibende gewöhnt sind.

„Die Fernsehmessung ist wirklich ziemlich kompliziert“, sagte Clarke. „Die Leute tun so, als wäre das keine Raketenwissenschaft, aber es kommt dem nahe.“

Identität und andere Herausforderungen

Der Schlüssel zur Messung ist die Identität, insbesondere da Datenschutzregeln und -bestimmungen immer strenger werden, welche Informationen Werbetreibende von Browsern und Mobilgeräten sammeln können. Für Medienkonglomerate könnte diese Lösung wie NBCUnified aussehen, das – wie der Name schon sagt – First-Party-Daten aus dem gesamten Portfolio des Unternehmens von TV-Netzwerken, Streamern, Themenparks und darüber hinaus zusammenführt. Wenn ID-Diagramme vorhanden und interoperabel sind, können Medienunternehmen und Vermarkter Datensätze abgleichen und erweiterte Zielgruppendaten bereitstellen, die zur Verfeinerung der Ausrichtung und Zuordnungsmessung beitragen können.

OpenAP hat daran gearbeitet, die Medienkonglomerate um seine OpenID herum zusammenzubringen, die NBC, Viacom und Discovery (und Warner, falls die Fusion des letzteren genehmigt wird) zu den Adoptierten zählen, wobei Disney ein Verweigerer ist, dem Clarke irgendwann beitreten wird.

„Das TV-Ökosystem versucht langsam, alle Netzwerke um einen gemeinsamen ID-Raum und einige gemeinsame Definitionen und eine Reihe von Anbietern herum zu bringen, an denen sie sich alle ausrichten können“, sagte sie.

Nach der Identitätsfindung würden sich die Medienunternehmen und andere Akteure nicht wie die „Walled Gardens“ des Duopols, sondern wie „Gated Communities“ verhalten, die eine datenschutzsichere Übertragung von Daten ermöglichen. Reinräume, die diese Art des Austauschs ermöglichen, stoßen auf erhöhtes Interesse, obwohl die Weigerung von Google und Facebook, bei Datenabgleichen irgendeine Form von Identität zurückzugeben, eine Einschränkung der Wirksamkeit darstellt, an deren Lösung Gruppen wie die Association of National Advertisers (ANA) arbeiten . Die Situation könnte weiter verkompliziert werden, wenn Bundesdatenschutzgesetze verabschiedet werden.

„Ich würde erwarten, dass jeder leitende Marketingleiter seine zukünftige Messstrategie hat“, einschließlich Reinräumen, sagte Kelly. „Eine unserer Vorhersagen für 2022 ist, dass diese Gespräche wieder anziehen werden und die Leute erkennen, dass die [Identität] auf Benutzerebene verschwindet. Seien wir auf datenschutzfreundliche, verbraucherfreundliche Messungen vorbereitet.“

Während NBCU und einige andere Konglomerate bereits einige Entwicklungen angekündigt haben, könnten die diesjährigen Upfronts die nächste Gelegenheit sein, einen Anspruch auf die Zukunft der Messung zu erheben, was zu einer Situation führen wird, die Clarke von CIMM als „Jump Ball“ bezeichnet.

„Jedes der Netzwerke wird einen, zwei oder vielleicht drei zertifizierte oder halbzertifizierte Anbieter nennen, bei denen sie sich sicher fühlen, dass sie handeln könnten, und die sie im Voraus anbieten werden“, sagte sie.

Im Vorfeld könnten Medienunternehmen ihre Tests alternativer Anbieter detailliert beschreiben, während sie daran arbeiten, verschiedene Datensätze zu triangulieren und herauszufinden, welcher am besten funktioniert; Die resultierende Gruppe könnte ComScore, VideoAmp und iSpot zusammen mit Nielsen umfassen, wobei Oracle und 605 von außen nach innen schauen (es ist noch nicht klar, wie die Übernahme von TVSquared durch Innovid die Landschaft verkomplizieren könnte).

Käufer werden jedoch durch Anzeigenkaufsysteme eingeschränkt, die nur mit Nielsen-Bruttobewertungspunkten (GRPs) kaufen können und technische Anpassungen vornehmen müssen, um gegen alternative Währungen zu kaufen, so wie Mediaocean beispielsweise ComScore-Daten akzeptieren kann. Die technische Schwierigkeit schafft ein Henne-Ei-Problem, das gelöst werden muss, bevor alternative Währungen vollständig eingeführt werden können.

Nielsen muss sich ändern

Die Gelegenheit für eine bessere Messung ergibt sich im Zuge der Herausforderungen an die Macht von Nielsen, dem 2021 vom MRC die Akkreditierung entzogen wurde, weil er während der Pandemie die Zuschauerzahlen zu niedrig gezählt hatte. Mit diesem schweren Schlag gegen den jahrzehntelang dominierenden Akteur in der TV-Messung haben Medienunternehmen und die Werbebranche die Chance, die Art und Weise, wie Messungen durchgeführt werden, grundlegend zu ändern.

Nielsen ist seit mehreren Jahrzehnten mit Beschwerden über die Größe seines Panels und die Einhaltung seiner Tools konfrontiert und hat zuvor daran gearbeitet, Probleme zu lösen. Eine große Veränderung kam vor mehr als einem Jahrzehnt, als die zeitversetzte Betrachtung auf DVRs die Messung veränderte. Jetzt wollen Käufer und Verkäufer adressierbare Werbung im nationalen Netzwerkinventar ausliefern, was mit einem Panel unmöglich ist und eher einem digitalen Anzeigenimpressionsmanagement ähnelt. Aber die letzten Jahre haben eine Chance für Veränderungen geschaffen.

„Es dauerte nicht wirklich, bis Nielsen nicht nur all die Probleme hatte, die sie während der Pandemie hatten, sondern auch klar wurde, dass sie sich ändern müssen, selbst wenn Nielsen ein dominierender Währungsanbieter bleibt“, sagte Clarke.

Trotz Kritik und Akkreditierungsproblemen wird sich Nielsens Status als dominierender Akteur im Messwesen wahrscheinlich nicht über Nacht ändern. Auch wenn sie versuchen, mit alternativen Messwährungen zu experimentieren, wurden Medienunternehmen dadurch behindert, wie viel sie an Nielsen zahlen und sich auf Nielsen verlassen. Aber Maßnahmen wie die NBCU, die ihre Ausschreibung öffnet – ohne die Tür zu Nielsen zu schließen – könnten anderen Unternehmen helfen.

„Es ist definitiv ein guter Schritt, Werbetreibenden mehr Transparenz zu bieten, indem eine zusätzliche Transparenzebene außerhalb von Nielsen hinzugefügt wird“, sagte Bryan Karas, CEO der Performance- und Kreativagentur Playbook Media, in per E-Mail gesendeten Kommentaren.

„Alle Werbetreibenden werden nicht nur zählen wollen. Sie werden mehr als das vom Messstandpunkt aus wollen.“

Chris Kelly

Geschäftsführer, Upwave

Die Zukunft der Messung könnte klarer sein, wenn iSpot.tv genauer ist als Nielsen, aber das Unternehmen könnte Schwierigkeiten haben, Nielsen zu verdrängen, wenn die Unterschiede zwischen den beiden weniger klar sind. Das Versprechen alternativer Währungen könnte untergraben werden, wenn CTV bis zu dem Punkt wächst, an dem programmatische Quellen letztendlich den Großteil des Anzeigeninventars steuern, erklärte Karas.

Für NBC wird die Verwendung von iSpot.tv dem Netzwerk zumindest dabei helfen, Daten zur Werbepräsenz viel schneller als derzeit verfügbar an Vermarkter zu liefern. Vermarkter können fast sofort Daten zur automatischen Inhaltserkennung (ACR) von Smart-TVs erhalten, verglichen mit TV-Daten, die etwa acht Tage dauern, und versuchen, die Lücke zu schließen.

„NBC ist sehr daran interessiert, mit Google und Facebook konkurrieren zu können, ebenso wie die anderen Netzwerke“, sagte Clarke. „Sie möchten diese Daten den Vermarktern sofort zurückgeben können, damit sie die In-Flight-Optimierung und all die Dinge tun können, die sie in digitalen Medien tun.“

So wie es aussieht, haben TV und Digital praktisch gegensätzliche Messansätze. Beim Fernsehen werden 90 % der Energie, Ausgaben und Bandbreite für das Zählen der Augäpfel aufgewendet, wobei nur 10 % die Effektivität und Ergebnisse messen; bei digital sind die prozentsätze umgekehrt. Entwicklungen in der Messung könnten dazu beitragen, diese Zahlen zu verschieben, da Neulinge wie iSpot, ComScore und TVSquared (das gerade von Innovid übernommen wurde) einen größeren Platz am Tisch bekommen, erklärte Kelly.

„Alle Werbetreibenden werden nicht nur zählen wollen. Sie werden mehr als das vom Messstandpunkt aus wollen“, sagte er.