Was für eine Reihe von CPG-Rebrandings deuten auf die Prioritäten von Marketern im Jahr 2022 hin

Veröffentlicht: 2022-05-04

Auch wenn die Pandemie weiterhin das tägliche Leben auf den Kopf stellt, besteht Hoffnung, dass sich eine Stabilisierung und Normalisierung abzeichnet, die Marketingfachleuten die Chance bietet, ihre Marken auf die Realität nach der Pandemie vorzubereiten.

Letzte Woche haben M&M's, Anheuser-Busch und Coca-Cola alle Markenerneuerungen vorgestellt, die auf das neue Jahr und darüber hinaus blicken. Und während jeder unterschiedliche Taktiken anwandte und unterschiedliche Marketingprioritäten hervorhob, könnte ein Trio von Schritten großer Werbetreibender von Kultmarken andere Marketingexperten vorwegnehmen, die in den kommenden Monaten ähnliche Schritte unternehmen werden.

Markenumgestaltungen haben in den letzten zwei Jahren eine neue Bedeutung erlangt, da Marketingspezialisten daran gearbeitet haben, ihre Marken besser an eine Landschaft anzupassen, die durch die Pandemie wiederholt verändert wurde, mit einem erneuten Drang nach sozialer Gerechtigkeit und dem durch beide verursachten veränderten Verbraucherverhalten. Aber während frühere Aktualisierungen das Ergebnis von Marken gewesen sein könnten, die sich bemüht haben, große pandemiebedingte Veränderungen zu bewältigen, könnten die neuen Looks, die Anfang 2022 debütieren, als bewusstere Maßnahmen von Marken angesehen werden, auch wenn sie sich immer noch mit Problemen wie Unterbrechungen der Lieferketten auseinandersetzen.

„Sie haben sich ein bisschen auf die Beine gestellt und freuen sich“, sagte Karthik Easwar, außerordentlicher Lehrprofessor an der McDonough School of Business der Georgetown University. „Sie versuchen nicht nur, aufzuholen, sondern schauen tatsächlich nach vorne.“

Obwohl sie auf Anfang des Jahres terminiert sind, während die Welt verzweifelt auf den Gipfel der Omicron-Variantenwelle wartet, sollten diese Nachbesserungen jedoch nicht als schnelle, reaktive Schritte angesehen werden, sondern als Ergebnis durchdachter Prozesse, die Forschung, Ideenfindung, Testen, Planen und Rollout, während Marketer versuchen, Marken zu stärken, die während der Pandemie mit Herausforderungen konfrontiert waren.

„Dies können Marktneuausrichtungen oder laufende Initiativen sein, die entweder geplant oder aufgrund der Krise beschleunigt wurden“, sagte Mario Natarelli, geschäftsführender Gesellschafter der Strategieagentur MBLM.

"Sie drehen keinen Adler um und sagen den Leuten automatisch, dass Sie nach vorne schauen."

Karthik Easwar

Außerordentlicher Lehrprofessor an der McDonough School of Business der Georgetown University

Alle drei großen Aktualisierungen befassten sich mit einer Reihe von Markenelementen, von Logos und Maskottchen bis hin zu Schriftarten und Farben. Anheuser-Busch hat seinen „A&Eagle“ in einem Gold gehalten, das die Farbe von Bier und Gerste widerspiegelt; Coca-Cola modernisierte und vereinfachte eine Reihe von Verpackungen; während M&M's seine Maskottchen modernisierte und das kaufmännische Und in seinem Logo stärker betonte. In allen drei Fällen wurde extrem auf Klarheit und Einfachheit geachtet, sagte Natarelli.

„Alle von ihnen schneiden sich durch das Durcheinander und versuchen, ein sehr sauberes, klares, einfaches, mutiges Gesicht zu präsentieren, und ob dies für die Regalwirkung oder die Klarheit des Betrachters ist, es gibt etwas, das über die Strategie hinausgeht“, sagte er.

Während der neue Look von Coca-Cola darauf abzielt, die wachsende Produktlinie aromatisierter, zuckerfreier und kaffeebasierter Getränke leichter auffindbar zu machen, da sie zu neuen Tageszeiten neue Trinker erreichen soll, dienen die Erfrischungen von M&M's und Anheuser-Busch einem Doppelgänger Zweck, das Markenethos an die visuelle Identität zu binden und ikonische Bilder für neue Zielgruppen und Imperative zu optimieren.

Das Logo von Anheuser-Busch zeigt jetzt den Adler im Flug und nach rechts gerichtet, eine Änderung, die das Unternehmen als hochwertiger und zukunftsorientierter als zuvor präsentieren soll, im Einklang mit seinem kürzlich eingeführten neuen globalen Ziel „To a Future with More“. Prost", das eine Nachhaltigkeitsinitiative beinhaltet. In der Zwischenzeit konzentriert sich der Plan von M&M, seine Süßigkeiten-Maskottchen als Feier der Selbstentfaltung zu überarbeiten, auf Inklusivität.

Erfolgreiche Markenlogos wecken in den Köpfen der Verbraucher die Marke selbst, vom Namen über die Identität des Unternehmens, seine Produkte und Wertversprechen bis hin zu anderen emotionalen oder konzeptionellen Merkmalen, erklärte Easwar. Damit diese neuen Logos und Maskottchen Fuß fassen können, müssen Markenausbesserungen mit konkreten Bemühungen einhergehen, die Markenwerte – von Nachhaltigkeit bis hin zu Gerechtigkeit und Inklusion – stärken und den Verbrauchern vermitteln. Einfach gesagt, die Auffrischung kann nicht beim Logo aufhören.

„Es passiert nicht sofort“, sagte er. "Sie drehen keinen Adler um und sagen den Leuten automatisch, dass Sie nach vorne schauen."

Die M&M-Lektion

Die Umbenennung von M&M hat sowohl von Branchenbeobachtern als auch von Online-Chat-Kursen die größte Aufmerksamkeit erhalten, weil die Muttergesellschaft Mars versucht hat, ihre ikonischen Süßigkeiten-Maskottchen mit Blick auf eine „dynamischere, fortschrittlichere Welt“ neu zu gestalten. Während Entscheidungen, die orangefarbene Süßigkeit mit Gen Z in Verbindung zu bringen, indem man sich auf die Angst der Figur konzentrierte oder die hochhackigen Stiefel der grünen M&M durch Turnschuhe ersetzte, um „ihr müheloses Selbstvertrauen widerzuspiegeln“, wurden sie schnell zu Futter für Satire und Memes, der Balanceakt, den Mars versucht – das Streben nach Inklusion beim Verkauf von Pralinen – bietet Lehren für andere Vermarkter.

„Diese Marke muss bei jüngeren Zielgruppen Anklang finden und bei Zielgruppen, die glauben, dass diese Themen wesentlich oder vielleicht sogar wichtiger sind als ältere, verzerrte Zielgruppen. Ich bin sicher, dass es den Kontrapunkt und einige Gegenreaktionen geben könnte, aber ich denke, dass in ihrem Fall, Sie übernehmen es aufgrund dessen, wer ihre Kunden sind und was ihnen wichtig ist", sagte Natarelli.

M&Ms Verwendung verschiedener Farben und Charaktere seinerseits habe die Marke bereits „halbschwanger“ gemacht, indem sie einen egalitären Zweck verfolgte, sagte Natarelli. Aber noch einmal, damit das Rebranding erfolgreich ist, wird es mehr brauchen, als die Höhe der High Heels eines M&M zu senken, sagte Easwar.

„Wenn es nur ein Teil in einer viel größeren Anstrengung ist, die etwas greifbarer und praktischer und funktionaler ist – vielleicht in Einstellungspraktiken, vielleicht erreichen sie auf andere Weise breitere Märkte – wenn sie diese Anstrengungen unternehmen, dann sollte es nicht ' nicht als bloßes Lippenbekenntnis angesehen werden“, sagte er.

Außerdem sollte jede Gegenreaktion, die M&M's für eine vielleicht ungeschickte Verbindung der Inklusion mit seiner Maskottchen-Umarbeitung erhält, nicht als Beispiel dafür dienen, warum Marken nicht weiterhin den Zweck in den Mittelpunkt ihrer Marken stellen sollten. Verbraucher – insbesondere jüngere – wollen, dass Marken handeln, aber sie müssen authentisch sein, da sie daran arbeiten, im Rahmen von Rebrands eine intimere Anziehungskraft zu verleihen, erklärte Ali Fazal, Vice President of Marketing bei der Creator Management Platform Grin.

„Die Leute sind nicht verärgert über die tatsächliche Bewegung oder die Botschaft. Sie möchten nur, dass es sich so anfühlt, als ob es der Marke treu wäre“, sagte er. „Um das als Marke zu tun, muss man es zu einem Teil seiner Arbeitsweise machen – nicht nur zu einer Kampagne.“