Inside Folgers Plan, seinen angestaubten Ruf gegen Punkrock-Rebellion einzutauschen

Folgers hat ein Reputationsproblem. In einer Zeit, in der sich maßgeschneiderte Kaffeemischungen fest im US-Mainstream etabliert haben, hat der 172-jährige Vermarkter in den Köpfen vieler Menschen immer noch einen Platz als die schlichte rote Dose in Omas Schrank. Sein Marketing beschwört Erinnerungen an Fernsehwerbung mit frühmorgendlichem Sonnenschein, wogenden Aromen und viel Dehnung herauf – ganz zu schweigen von ein paar Aussetzern – zusammen mit einem charakteristischen Jingle darüber, was das Beste am Aufwachen ist.

Die Marke von JM Smucker trägt solche verschlafenen Assoziationen, nachdem sie jahrzehntelang auf ihrer Spur als Haushaltskaffeemischung geblieben ist, die laut Daten des nationalen IRI-Verbraucherpanels jährlich etwa 35 Millionen Verbrauchern dient und sie an die Spitze der Kategorie setzt. Aber wie so vieles andere hat die Pandemie die Routinen zu Hause in erheblicher Weise verändert, was einen neuen Ansatz erforderte, und Folgers sucht nun nach einem neuen kulturellen Vorsprung.

Millennials und Gen Zers, die einst auf das Brauen ihres eigenen Kaffees zugunsten eines morgendlichen Stopps bei Starbucks auf dem Weg ins Büro verzichteten, haben französische Pressen, Espressomaschinen und andere Kaffeemaschinen in großer Zahl gekauft , um sich an die Arbeit von zu Hause aus zu gewöhnen. Mit dieser grundlegenden Veränderung sahen Folgers und die Agentur PSOne, eine maßgeschneiderte Publicis-Einheit für The JM Smucker Co., eine Gelegenheit, das Etikett neu zu erfinden und gleichzeitig gegen weit verbreitete Missverständnisse vorzugehen. JM Smucker, zu dessen weiteren Angeboten die Einzelhandelsmarken Meow Mix und Dunkin’s gehören, konsolidierte 2018 die US-Kreativ- und Medienaufgaben bei Publicis, während PSOne im folgenden Jahr die Arbeit von Folgers übernahm.

„Menschen, insbesondere ein jüngeres Publikum, das wahrscheinlich noch nie Kaffee gekocht hat oder es nicht so religiös getan hat wie jetzt, steigen ein“, sagte Erica Roberts, Chief Creative Officer bei PSOne und Publicis New York. „Wir wissen, dass dieses neue Publikum [glaubt], dass Handwerk ziemlich kritisch ist.

Eine Werbekampagne, die letzte Woche eingestellt wurde, löst das aus, was Roberts als „Weckruf für Amerika“ bezeichnete, wenn es darum geht, Folgers zu verstehen. Der 60-Sekunden-Bannerspot mit dem Titel „Allow Us to Reintroduce Ourselves“ beginnt mit einer Frau, die einen Lebensmittelladen entlanggeht, der mit roten Folgers-Dosen bestückt ist, mit dem kultigen Jingle, der im Hintergrund summt. Sie nimmt Blickkontakt mit einem hippen jungen Paar auf, das ihre Kaffeeauswahl zu missbilligen scheint, bevor sie die Produkte freudig in ihren Einkaufswagen schiebt, während „Bad Reputation“ von Joan Jett und den Blackhearts einsetzt und den Soundtrack überwältigt.

„Es gibt ein bisschen eine Verbindung von Alt und Neu. Dies ist eine Marke, die so lange missverstanden wurde“, sagte Roberts. „Wir mussten die Leute aufrütteln, an uns zu denken. Manchmal erfordert das eine rebellische Punkrock-Hymne.“

Die Anzeige zeigt weiterhin eine Vielzahl von Folgers-Fans und Mitarbeitern in den Fabriken in New Orleans, ein Versuch, eine stärkere Verbindung zu den Wurzeln in Louisiana herzustellen, von denen die Verbraucherforschung gezeigt hat, dass die meisten Menschen nichts davon wussten, die sich aber wie eine entscheidende Verbindung zu einem Handwerk anfühlten Position. Folgers betreibt drei Produktionsstätten mit etwa 750 Arbeitsplätzen in der Region und hat daran gearbeitet, die Stadt bei der Erholung von Katastrophen wie dem Hurrikan Katrina zu unterstützen.

Am Ende des Werbespots wird „Bad Reputation“ von einer Blaskapelle neu interpretiert, der sich der lokale Musiker Trombone Shorty anschließt. Die Schlussnoten unterstreichen ein Gefühl des Triumphs, mit der Abschrift „Stolz geröstet, geröstet in unserer Heimatstadt New Orleans“.

„Es fühlte sich wie ein ehrlicher Teil unserer Geschichte an. Wir wussten, dass wir die Handwerksgeschichte erzählen wollten, und genau dort passiert es“, sagte Roberts über die NOLA-Threadline in der Arbeit.

Einen frischen Take brauen

Eine der bemerkenswerteren Änderungen, die Folgers vorgenommen hat, besteht natürlich darin, den Jingle „The Best Part of Wakin‘ Up“ hinter sich zu lassen, der seit 1984 die Visitenkarte der Marke ist Rocker. Miley Cyrus hat kürzlich über den Track berichtet, während jüngere Verbraucher sich vielleicht an seine Bedeutung in „Shrek“ aus dem Jahr 2001 erinnern werden.

„Es ist zu 100 % ein zeitloser, kulturell tief verwurzelter Track“, sagte Roberts.

Ein musikalischer Dreh- und Angelpunkt von Komfort zu direkter Energie folgt einer anonymen Person, die letztes Jahr alle Tantiemen für den Jingle „The Best Part of Wakin' Up“ erwarb. Die Auktionsliste für das Lied behauptete, es habe in den 12 Monaten vor dem Verkauf Lizenzgebühren in Höhe von über 11.000 US-Dollar generiert , wobei der Großteil davon aus Fernsehwerbung stammte. Roberts war fest davon überzeugt, dass die Umstellung nicht die Entscheidung beeinflusste, Folgers zu erneuern.

„Das hat nichts mit der Entscheidung zu tun, diese neue Kampagne zu entwickeln“, sagte sie. "Diese Kampagne war gut in der Entwicklung."

Andere Elemente der Überarbeitung – ein Appell an jüngere Verbraucher, eine stärkere Einstellung und tiefere kulturelle Bindungen – fallen direkt in die frühere Arbeit von PSOne für JM Smucker. Im vergangenen Jahr stellte die Agenturgruppe das Marketing des Erdnussbutterlabels Jif mit einer Kampagne um, die versuchte, eine Brücke zwischen der alten und der neuen Schule des Hip-Hop zu schlagen. Anzeigen zeigten, wie der Rapper Ludicrous mit motorischem Mund einen neuen, lyrischeren Fluss entdeckte, nachdem er einen Löffel Jif gegessen hatte, ein Konzept, das von der Kritik abgeleitet wurde, dass die aufstrebenden Rapper klingen, als hätten sie Erdnussbutter im Gaumen. Für diejenigen, die mit Jif-Werbespots aufgewachsen sind, in denen es darum geht, die erste Wahl für wählerische Vorstadtmütter zu sein, war es eine bemerkenswerte 180.

Dennoch betonte Roberts, dass PSOne für jede Marke im Portfolio von JM Smucker einen maßgeschneiderten Ansatz verfolgt.

„Es ist eine ganz andere Geschichte, da es bei Jif immer um Geschmack ging … während es bei Folgers immer um die Routine, den Lebensstil des Kaffees ging“, sagte Roberts. „Aber sie haben nie auf sinnvolle Weise darüber gesprochen, was zu den besten Teilen des Aufwachens gehört.“

Missverständnisse ansprechen

Zur Ergänzung des Hymnen-Werbespots produzierten Folgers und PSOne eine Reihe kürzerer 15- und 6-Sekunden-Videoanzeigen, die versuchen, ein abgerundeteres Bild der Marke zu zeichnen. Ein Spot, „No One Hit Wonder“, beginnt im Stil einer Folgers-Werbung der alten Schule, bevor er eine Produktlinie präsentiert, die weit über die rote Dose hinausgeht, unter anderem durch ein Premium-Label aus dem Jahr 1850, das 2018 eingeführt wurde und sich an Millennials richtet. Insgesamt vertreibt das Unternehmen mehr als 20 Kaffeesorten.

Zusätzliche Elemente umfassen Integrationen mit Vice und Platzierungen in Netzwerken wie E!, NBC, Bravo, Oxygen und ABC. Eine spezielle Zielseite auf der Website von Folgers führt Besucher durch die Unternehmensgeschichte und die Arbeit, die es unternimmt, um seinen angestaubten Ruf zu zerstreuen. In den sozialen Medien arbeitet die Marke mit den beliebten Influencern The Try Guys und @Rod zusammen, einem TikTok-Ersteller , der Millennial-Trends aufgreift und ein Publikum von 1,4 Millionen hat. Erfahrungsaktivierungen werden später berücksichtigt, obwohl Details an dieser Front vorerst spärlich sind.

In der Zwischenzeit ermutigt Folgers seine Kernfans, den Hashtag #DamnRightItsFolgers als eine Art Rüge dafür zu verwenden, dass sie für ihre Kaffeeauswahl ein Seitenauge erhalten.

"Es ist ein letzter Brustschlag und nicht der Marken-Brustschlag", sagte Roberts. "Es ist eher der Stolz der Leute, die es trinken, der Leute, die es brauen, der Leute, die es herstellen."