3 Monate später, wie COVID-19 das Marketing nachhaltig verändert hat

Veröffentlicht: 2022-06-03

Auch wenn sich das neuartige Coronavirus weiterhin rund um den Globus ausbreitet und die Bürgerunruhen in den USA zunehmen, deuten Analysen darauf hin, dass die Werbeausgaben möglicherweise den Tiefpunkt erreicht haben, was den angeschlagenen Marketingsektor für eine Erholung im dritten Quartal positioniert. In monatelangen Turbulenzen haben sich CMOs als überraschend widerstandsfähig und häufig versiert erwiesen und eine Zeit tiefer Unsicherheit genutzt, um ihre Marken auf den Zweck neu auszurichten, grundlegende Waren und Dienstleistungen anzubieten oder einfach als Stimme der Vernunft in einer Zeit zu agieren, in der Desinformation hoch ist. Mit der Wiedereröffnung der Dinge kehren Marken jedoch in eine Welt zurück, in der fast alle Facetten des Geschäfts grundlegend zurückgesetzt wurden, einschließlich der Art und Weise, wie sie Verbraucher ansprechen.

„COVID hat viele Vermarkter gezwungen, einen Schritt zurückzutreten und die Beziehungen zu den Verbrauchern zu überdenken“, sagte Bob Liodice, CEO der Association of National Advertisers (ANA), gegenüber Marketing Dive in einem Telefoninterview. „Es hat eine erstaunliche Wende in der Marketingbotschaft stattgefunden. Unsere Analyse hat gezeigt, dass sich die Beziehung zwischen Verbrauchern und Marken tatsächlich gestärkt hat.“

Trotz eines gewissen Optimismus, der nach einer längeren Phase des Untergangs und der Finsternis durchscheint, könnte das langfristige Bild für Marketingfachleute alles andere als sonnig sein. Mehrere für diese Geschichte befragte Analysten bezweifelten, dass die Arbeit einfacher oder leichter geworden sei, und viele betonten, dass die Pandemie eine Vorschau darauf gibt, wie Marken weiterhin flexibel sein müssen, um zukünftige Krisen zu meistern.

Von internen Abläufen bis hin zu verbraucherorientierten Nachrichten sind Schlüsselaspekte des Marketings zu einem beweglichen Ziel geworden, das von einer Volatilität gekennzeichnet ist, die auch nach dem Abklingen der aktuellen Gesundheitskrise anhalten könnte. Es ist eine Prekarität, die sich darin verkörpert, wie schnell sich das nationale Gespräch nach Massenprotesten gegen den Tod von George Floyd in Polizeigewahrsam von der Konzentration auf COVID-19 auf Rassengerechtigkeit verlagert hat. Gleichzeitig hat die Pandemie die interne Zusammenarbeit vertieft und die Reaktion auf solche dringenden Probleme beschleunigt, was darauf hindeutet, dass versierte Vermarkter die Herausforderungen einer neu gestalteten Landschaft immer noch meistern könnten.

„Agilität als Prinzip wurde in den letzten Jahren übertrieben, aber dieses Jahr war tatsächlich das Jahr, in dem es wirklich getestet wurde“, sagte Ewan McIntyre, VP-Analyst der Marketingpraxis von Gartner, Anfang Juni gegenüber Marketing Dive. „Ich denke nicht nur, dass das COVID ist. Ich denke, wir haben das in den letzten 10 Tagen [der Proteste] gesehen, dass Marken in der Art und Weise, wie sie darüber nachdenken, wie sie sich positionieren und was sie bedeuten, super agil sein müssen.

„Ein Teil davon ist, was Sie als Marke meinen, und ein Teil davon ist die Agilität, um in der Lage zu sein, sich schnell entwickelnde Situationen zu verstehen und angemessen darauf zu reagieren“, fügte McIntyre hinzu. "Wir müssen aufpassen, dass wir damit nicht an Schwung verlieren."

Kommt die Sparpolitik?

Vermarkter könnten auf Probleme stoßen, die Dynamik aufrechtzuerhalten, wenn die Ressourcen schrumpfen. Dennoch wurden CMOs nicht so hart erschüttert, wie manche zu Beginn der Pandemie erwartet hätten, auch wenn ihre durchschnittliche Amtszeit weiter sinkt.

„Es ist keine allgemein negative Situation“, sagte McIntyre. „Es gibt einen ziemlich großen Teil, der sein Budget im Jahr 2020 aufgestockt hat. Sie können völlig erkennen, [warum] dies die Situation sein würde, wenn Sie an die Ausweitung des Messaging in einer ganzen Reihe verschiedener Branchen denken.“

Die ANA hat in ähnlicher Weise Vertrauen bei ihren Mitgliedsvermarktern festgestellt. 36 Prozent der von der Gruppe befragten CMOs haben ihre Technologieinvestitionen in den letzten Wochen erhöht, sagte Liodice, und 12,5 Prozent haben ihre Medienbudgets erhöht.

„Zugegeben, es sind kleinere Zahlen. Das bedeutet, dass viele diese Dinge nicht tun“, sagte Liodice. “Aber wenn einige es jetzt tun, wenn sich die Bedingungen weiter verbessern, werden Sie meiner Meinung nach wieder sehen, wie das Pendel in die andere Richtung schwingt.”

Obwohl sich die Wirtschaft etwas erholt, waren sich andere Analysten nicht sicher, ob die Aussichten für Vermarkter in den kommenden Monaten und bis ins Jahr 2021 positiv bleiben werden.

„Das Verständnis, dass dies eine längerfristige finanzielle und budgetäre Herausforderung ist, hat sich nicht durchgesetzt.“

Ewan McIntyre

Gartner, VP-Analyst

Per McIntyre werden CFOs und andere Finanzverantwortliche wahrscheinlich von der Erhaltung des Cashflows – einer Notwendigkeit, die aus den harten Anfangstagen der Pandemie entstanden ist – dazu übergehen, wieder Wachstum und Rentabilität zu priorisieren, eine Denkweise, die Marketingfachleute vor dem Coronavirus unter Druck gesetzt hat.

„Das Verständnis, dass dies eine längerfristige finanzielle und budgetäre Herausforderung ist, ist nicht angekommen“, sagte McIntyre. „Ich möchte nicht mutig sagen, dass es eine Zeit der Sparmaßnahmen sein wird, aber ich denke, es wird zumindest eine Zeit geben, in der die Dinge enger sind als in der Vergangenheit.

„Sie müssen nicht in der Luftfahrtindustrie sein, damit dies Konsequenzen hat“, fügte McIntyre hinzu.

Es ist auch nicht ausgeschlossen, dass einige der üblichen Indikatoren für die wirtschaftliche Gesundheit derzeit irreführend sind und möglicherweise ein falsches Vertrauen schaffen. Beeindruckende Aktienmarktgewinne der letzten Zeit können beispielsweise über eine harte Wahrheit hinwegtäuschen: dass die Pandemie und ihre Folgen noch in den Anfängen stecken und die Arten von breit angelegten Lösungen, die eine Rückkehr zur Normalität beschleunigen werden, noch nicht im Bilde sind.

„Mit Ausnahme einiger weniger Unternehmen, die sich auf der richtigen Seite des pandemischen Zufalls befinden, werden die Verbraucherausgaben sinken, die Budgets werden knapp und, wie von Forrester vorhergesagt, die Marketingausgaben sinken, egal wie man sie einschränkt Das Ausmaß davon wird davon abhängen, wie sich Szenarien mit Behandlungen, Impfstoffen [und] Immunität entwickeln", sagte Dipanjan Chatterjee, VP, leitender Analyst bei Forrester, in einem per E-Mail an Marketing Dive gesendeten Kommentar.

Eine prekäre Richtung für die weitere Entwicklung der Wirtschaft stellt die Vermarkter vor die Pflicht, mehrere unterschiedliche Ergebnisse zu planen und zu planen, wie jedes – von einer signifikanten Erholung bis hin zu gar keiner – in alle Aspekte ihres Geschäfts einfließen wird.

„Wir müssen sehr geschickt und flexibel sein, um herauszufinden, welche verschiedenen Optionen es für uns gibt, und wir müssen vom Standpunkt der Planung darauf vorbereitet sein, was wir unter all diesen Szenarien tun – vom Standpunkt der Medieninvestitionen aus vom Standpunkt des Mitarbeitermanagements, vom Standpunkt des Agenturmanagements", sagte Liodice.

Eine ferne Zukunft

Unabhängig davon, wie sich die Wirtschaft entwickelt, werden die täglichen Marketingaktivitäten deutlich anders aussehen als vor COVID-19, möglicherweise für immer.

Fernarbeit, die durch digitale Kommunikations-Apps wie Zoom unterstützt wird, hat sich im Mainstream durchgesetzt, und Unternehmen wie Facebook und Twitter planen, Mitarbeitern zu ermöglichen, auf Dauer von zu Hause aus zu arbeiten. Einige Verbrauchermarken werden diesem Beispiel folgen, da CMOs erkennen, dass eine Remote-Einrichtung nicht immer ein Hindernis für die Zusammenarbeit darstellt und in einigen Fällen die Produktion sogar beschleunigen kann.

„Es gibt eine Anerkennung dafür, dass wir als Unternehmen und als Marken ein hohes Maß an Effizienz aufweisen“, sagte Liodice. "Ein guter Teil davon wird bleiben. Die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, wird sich grundlegend ändern."

Die Erkenntnis, dass interne Marketingteams trotz räumlicher Distanz eng zusammenarbeiten können, ist wahrscheinlich eine schlechte Nachricht für externe Agenturen, die aufgrund der Pandemie bereits von Entlassungen und Kostensenkungsmaßnahmen betroffen sind. Eine aktuelle Forrester-Prognose geht davon aus, dass Agenturen in den nächsten zwei Jahren bis zu 52.000 Stellen abbauen könnten, da sich Inhouse- und Gig-Economy-Alternativen vermehren, was die Probleme verstärkt, die in der Kategorie vor der Pandemie vorherrschten.

Das heißt nicht, dass große Agenturkonglomerate zusammenbrechen werden. McIntyre stellte fest, dass viele CMOs immer noch das institutionelle Vertrauen, den Umfang und die Vielfalt der Dienstleistungen schätzen, die die großen Holdinggruppen bieten können. Aber wenn es um mehr kuratierte Dienste geht, deren Eigenentwicklung teuer oder zeitaufwändig ist, könnte ein größeres Augenmerk auf unabhängige oder Boutique-Unternehmen gelegt werden.

„Vielleicht sehen Sie … eine Verlagerung hin zu einigen Partnern, die dies vielleicht zu niedrigeren Kosten und auch auf viel agilere Weise tun können“, sagte McIntyre.

Auch die Produktionsstudios haben wie viele Agenturen infolge der Pandemie ein Austrocknen des Neugeschäfts erlebt. Marken haben jedoch nicht aufgehört, neue Kampagnen zu erstellen, mit neuen Bemühungen, die Ressourcen wie Archivmaterial, DIY-Taktiken und Animationen nutzen, um ohne persönliche Aufnahmen auszukommen.

„Es gab eine enorme Menge an Kreativität. Jeder war gezwungen, sich in eine virtuelle Umgebung zu verwandeln“, sagte Liodice.

Während ein Großteil der regulären Produktionsarbeit wahrscheinlich zurückschlagen wird – Liodice schätzt, dass es in naher Zukunft zwischen 50 % und 60 % liegen wird – könnten neue Effizienzsteigerungen, die während der Pandemie entdeckt wurden, langfristig in Marketing-Handbüchern verankert werden.

"Ein guter Teil davon wird bleiben. Die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, wird sich grundlegend ändern."

Bob Liodice

Verband der nationalen Werbetreibenden, CEO

Ein entscheidender Aspekt, der bei der Remote-Einrichtung fehlt, könnte Marketer – und insbesondere junge Talente – immer noch begierig darauf machen, wieder ins Büro zurückzukehren: die Community und Kultur, die echte bahnbrechende Ideen und Branchenverbindungen vorantreiben können.

„Die Herausforderung wird sein, die besten und klügsten Talente nicht unbedingt glücklich zu machen, nur in ihrer winzigen Wohnung in New York zu sitzen“, sagte McIntyre. „Ich würde die Farm nicht darauf verwetten, dass jeder aus der Ferne arbeiten möchte. Es ist vorerst die kluge Botschaft, und sie greift definitiv auf, wo sich die Menschen befinden, aber ich denke, das wird sich weiterentwickeln und es wird zwangsläufig ein Hybridmodell sein.“

Nachzügler zurückgelassen

Dieselbe Hybridisierung, bei der sich digitale und physische Kanäle weiter vermischen werden, spiegelt sich in Technologieinvestitionen wider, die durch die Pandemie beflügelt wurden. E-Commerce, der bereits vor COVID-19 ein größerer Teil der Markenstrategie war, ist ganz oben auf die Agenda von Vermarktern gerückt, die die Menschen ansprechen möchten, die zu Hause festsitzen und auf absehbare Zeit vor physischen Einkäufen zurückschrecken könnten.

"Während die Menschen die Zukunft ihrer Produkte, ihrer Dienstleistungen und dann ihrer Kundenbetreuung konzipieren, werden wir eine neue Innovationswelle erleben."

Janet Balis

Ernst & Young, Global Advisory Leader für Medien und Unterhaltung

Unternehmen wie PepsiCo haben ehrgeizige neue Direct-to-Consumer-Initiativen ins Leben gerufen, und selbst hochpreisige Kategorien, die typischerweise außerhalb des Bereichs des Online-Shoppings liegen, wie z. B. die Automobilindustrie, verzeichnen einen Boom des Interesses.

„[Die Pandemie] hat zu einer dramatischen Beschleunigung geführt, vor allem in Bezug auf das Kundenverhalten und dann in Bezug auf die Prioritäten der Führung, wo Dinge, von denen ich denke, dass sie Jahre gedauert hätten, jetzt nur noch Wochen oder Monate dauern“, Janet Balis, Global Advisory Leader für Medien und Unterhaltung bei Ernst & Young und Leiter der Marketingpraxis für Amerika, gegenüber Marketing Dive. "Ob es um E-Commerce-Prioritäten oder Kundendatenprioritäten geht, um Targeting zu ermöglichen, wir sehen eine schnelle Beschleunigung."

Das Wachstumspotenzial in solchen Bereichen ist attraktiv, aber der Übergang zu einem digital ausgerichteten Geschäftsmodell war für Vermarkter noch nie einfach und wird in einem beschleunigten Zeitrahmen und mit einem größeren Wettbewerb auf dem Markt nicht einfacher. COVID-19 hat in gewisser Weise als Weckruf für diejenigen gedient, die bereits ins Hintertreffen gerieten, und digitale Maschinenstürmer müssen sich noch schneller als zuvor bewegen, um mitzuhalten.

"Es beschleunigt das Tempo des Wandels für einige der Nachzügler", sagte McIntyre. „Es hat eine wirklich signifikante Verschiebung in Richtung Digital über alle Paid-, Owned- und Earned-Kanäle gegeben, und weniger als 20 % der Marketingbudgets bleiben jetzt offline.

„Ich glaube nicht, dass das zurückschnappen wird, aber ich glaube auch nicht, dass das die Totenglocke traditioneller Medien und Veranstaltungen einläutet“, sagte McIntyre.

„Eine neue Innovationswelle“

Während Segmente wie E-Commerce als neue Standards für Vermarkter verankert werden, werden andere aufstrebende Kanäle mehr praktische Anwendungen und Verbraucherakzeptanz erfahren, insbesondere im mobilen Bereich.

Kontaktlose Zahlungen, die in den USA lange Zeit kaum Fuß gefasst haben, setzen sich langsam durch, da ängstliche und gesundheitsbewusste Verbraucher versuchen, den Umgang mit Bargeld zu vermeiden, während Tools wie Augmented Reality (AR) sowohl in verbraucherorientierten Kampagnen als auch in Lieferketten einen größeren Nutzen bieten . Lowe's hat beispielsweise kürzlich ein Video-Chat-Tool eingeführt, das Fachleuten virtuelle Beratungen bietet, die von AR- und Computer-Vision-Technologie geleitet werden.

„Diese Grenzen, die wir zwischen der physischen und der digitalen Welt gesehen haben, verschwimmen immer mehr“, sagte Balis. „Was bedeutet das in Bezug auf die Möglichkeiten, Self-Service-Kits herzustellen, die Möglichkeiten von Augmented Reality zu erkunden, über ein Markenerlebnis nachzudenken, das reich an Inhalten ist, die auf unterschiedliche Weise bereitgestellt werden können?

„Während die Menschen die Zukunft ihrer Produkte, ihrer Dienstleistungen und dann ihrer Kundenbetreuung konzipieren, werden wir eine neue Innovationswelle erleben“, fügte Balis hinzu.

Aber so wie sich einige Chancen scheinbar über Nacht ergeben haben, können andere genauso schnell wieder verschwinden. Analysten bekräftigten immer wieder, dass die Arten von 12- bis 20-monatiger Medienplanung und Investitionszyklen, auf die sich Marketingexperten in den Tagen vor der Pandemie verlassen haben, möglicherweise einfach nicht für die „neue Normalität“ der Branche geeignet sind – und was auch immer sie als nächstes stören wird.

„2020 war ein Jahr beispielloser Veränderungen, aber es werden noch andere Veränderungen bevorstehen“, sagte McIntyre. „Wenn es nicht COVID ist und es nicht die Herausforderungen sind, die wir in den letzten 10 Tagen hatten, wird es die Klimakrise sein.“