Überschallknall: Warum immer mehr Marken musikalische Markenstrategien entwickeln

Die Golden Arches von McDonald's, das Bullseye von Target und die vier Fensterscheiben von Microsoft gehören zu den visuell erkennbarsten Markenlogos der Welt. Aber was ist, wenn Ihre Kunden zuhören und nicht hinsehen?

Da das Podcast-Engagement wächst und intelligente Heimlautsprecher alltäglich werden, betrachten immer mehr Marken musikalische Themen und Soundlogos als neue Möglichkeit, in einer Audiowelt erkannt zu werden. Die Existenz des sogenannten „Sonic Branding“ ist nicht ganz neu. Seit Jahrzehnten wird NBC mit seinem Dreiklangglockenspiel in Verbindung gebracht, und das Filmstudio Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) stellt seine Dominanz mit Löwengebrüll zur Schau. Aber Experten auf diesem Gebiet sagten Marketing Dive, dass sie ein größeres Interesse von Vermarktern – wie MasterCard, das kürzlich eine akustische Markenidentität eingeführt hat – und von Dienstleistern beobachten, die neue Operationen entwickeln, um die klangbezogenen Bedürfnisse von Marken zu erfüllen.

Laut Daniel Lafferty, Director of Voice and Music bei PHMG, einer 20 Jahre alten Agentur, die sich ausschließlich dem Audio widmet, ist ein erheblicher Teil des jüngsten Anstiegs des Interesses auf die Allgegenwärtigkeit persönlicher digitaler Geräte und den zunehmenden Medienkonsum weltweit zurückzuführen Branding.

„Historisch gesehen waren es nur große Unternehmen, die die operative Fähigkeit hatten, eine musikalische Identität durch die Macht ihres Outlets zu schaffen, also war es auf große Netzwerke usw. beschränkt“, sagte Lafferty gegenüber Marketing Dive. „Mit der Demokratisierung der Medien können Marken jetzt online gehen und auf Social-Media-Sites gehen. Sie haben jetzt Verkaufsstellen in ihrer Preisklasse.“

Eine denkwürdige Melodie

Der Wunsch nach stärkeren akustischen Markenidentitäten führt teilweise sogar zur Schaffung neuer Marketingrollen. Die Content-Produktionsfirma CreativeDrive hat den Emmy-Gewinner Matthew Pavolaitis als internen Komponisten und leitenden Audioingenieur gewonnen, weil der Chief Creative Officer des Unternehmens, Cliff Pia, Möglichkeiten sah.

CreativeDrive hat mehr Anfragen zur Verwendung und Änderung von Ton erhalten. Intel, ein Vorreiter bei der Verwendung eines Sonic-Logos, versucht, ihm jetzt mehr Kraft zu verleihen. Philips Lighting und eine High-End-Modemarke gehören ebenfalls zu den jüngsten Kunden des Shops.

Sogar kleinere Unternehmen in Südkalifornien, wo CreativeDrive seinen soliden Betrieb aufrechterhält, haben sich gemeldet. Um zu praktizieren, was es predigt, hat CreativeDrive ein eigenes Soundlogo entworfen, das noch enthüllt werden muss.

"Viele sind daran interessiert, eine Mnemonik mit ihrem Logo zu verknüpfen", sagte Pavolaitis.

Die Formulierung einer akustischen Identität ähnelt jeder visuellen Markenstrategie. Es beginnt damit, die Marke und ihre Strategien zu verstehen und ein Briefing zu schreiben.

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"Klang ist ein eindrucksvollerer Sinn als das Sehen. Klang ist einer der stärksten Sinne."

Daniel Lafferty

Regie, Stimme und Musik, PHMG

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Ein wachsendes Bedürfnis

Der Musik-Streaming-Dienst Pandora hat kürzlich ein Drei-Noten-Logo als Gegenstück zu seinem erkennbaren visuellen „P“ erstellt. Das Sonic-Logo von Pandora, das erstmals im März mit seiner Frühjahrs-Werbekampagne Sound On zu hören war, wurde geschaffen, um laut Führungskräften die Qualitäten hervorzurufen, entzückend, energisch, selbstbewusst, innovativ, ehrlich, locker, freundlich und einladend zu sein.

„Für uns geht es bei einem Sonic-Logo um mehr Anerkennung auf dem Markt, mehr Markenwert und Wiedererinnerung“, sagte Lauren Nagel, Vice President, Executive Creative Director bei Pandora. „Da die Verbraucher immer mehr zu Audio-First- und bildschirmlosen Umgebungen übergehen, war die Notwendigkeit, einen klanglichen Ausdruck zu haben, noch nie so wichtig.“

Und das Sonic-Logo von Pandora wird nicht statisch sein. Es gibt bereits Pläne, Variationen für bestimmte Anlässe einzuführen.

„Wir beabsichtigen, es auf unterschiedliche Weise auszufüllen und zu formen, genau wie bei unserem P (visuellen) Logo, bei dem wir die Farbe ändern oder die Form verändern, um eine andere Energie oder einen anderen Künstler darzustellen“, sagte Nagel. „Wir wollten, dass der Sonic dasselbe tut.

„Es gibt eine Kern-Mnemonik, aber sie wird personalisiert sein“, fuhr sie fort. „Der Plan ist, mit ein paar Klangkategorien zu beginnen. Wir wollen nicht so viele verschiedene Versionen erstellen, dass wir sie verwässern.“

Pandoras eigenes Sonic-Branding war nur der Auftakt für die Arbeit der Plattform in diesem Bereich. Pandora hat auch einen Sonic-Branding-Service eingeführt, um seinen Werbetreibenden und anderen dabei zu helfen, ihre eigenen charakteristischen Sounds zu formulieren. Steve Keller, der Gründer und CEO von iV, einem Audio-Beratungsunternehmen, kam als Sonic Strategy Director innerhalb der Marketingabteilung von Pandora an Bord.

Reichweite der Möglichkeiten

Wenn es darum geht, eine solide Verbraucherverbindung herzustellen, kann Musik ein nützlicher Dirigent sein, sagen mehrere Quellen.

„Klang ist ein eindrucksvollerer Sinn als das Sehen“, sagte Lafferty von PHMG. "Klang ist einer der stärksten Sinne."

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie Marken Ton integrieren können, z. B. das Schließen von Werbespots, das Starten von Apps, Klingeltöne, Wartemusik, Akzeptanz am Point of Sale, Website-Begrüßungen und mehr.

"Das ist von Kunde zu Kunde unterschiedlich", sagte Lafferty. „Wenn Sie eine App erstellen, können Sie Ton in der App verwenden. Wenn Sie Videos erstellen, können Sie Ton darin haben, und natürlich Radio- und Fernsehwerbung. Die Leute müssen auch den Erlebniston berücksichtigen, z Store können Sie Markenmusik abspielen."

Es scheint auch keine Branche oder keinen Markentyp zu geben, für die Musik nicht einen positiven Einfluss haben könnte, wenn sie richtig gemacht wird. Unterschiedliche Noten, Tempo und Instrumentierung können sich auf die Art und Weise auswirken, wie ein Klang interpretiert wird. Es ist also auch nicht zu befürchten, dass es an einzigartig klingenden Möglichkeiten mangeln wird.

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"Sie haben nur ein paar Sekunden Zeit, also ist der eigentliche Schlüssel, sich mit der Marke zu verbinden."

Matthäus Pavolaitis

Emmy-prämierter Komponist und Senior Audio Engineer, CreativeDrive

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Und da das sprachgesteuerte Einkaufen voraussichtlich zunehmen wird, könnten Marken davon profitieren, wenn sie in dieser neuen Einzelhandelswelt eine unverwechselbare Stimme haben, sagten Experten gegenüber Marketing Dive. Laut einer neuen Periscope-Studie von McKinsey, „The Future of Shopping: Connected, Virtual and Augmented“, kaufen bereits 5 % der Menschen in den USA über Sprachgeräte wie die Alexa-betriebenen Echo-Lautsprecher von Amazon ein.

Achte darauf, wie du klingst

Aber wie bei allem müssen sich Vermarkter auch der Botschaft bewusst sein, die ihre Musikwahl aussendet. Nur weil Ihnen etwas gefällt, heißt das noch lange nicht, dass es die richtige Geschäftskommunikation ist.

„Musikalische Klänge können geschaffen werden, damit kleine Unternehmen fähig klingen und große Finanzunternehmen fürsorglich und gesund erscheinen“, sagte Lafferty von PHMG.