Warum Blockchain die Anzeigenkäufe realistisch verbessern könnte

Der Hype um Blockchain in digitalen Medien hat sich endlich abgekühlt. Die Kryptopreise sind um 90 % gesunken. Die SEC hat begonnen, Unternehmen zu verfolgen, die ihre eigenen Währungen geschaffen haben. Bei Blockchain-Firmen gab es erhebliche Umstrukturierungen, und der kühnste Denker der Branche kehrte auf seinen Posten bei einem traditionelleren Medienunternehmen zurück.

All dies musste passieren. Die Welle fantastischer Vorhersagen über die Auswirkungen, die Blockchains auf digitale Medien im letzten Jahr haben werden, war ein Reinfall.

Jetzt ist es an der Zeit, realistisch zu betrachten, was Blockchain für die Branche leisten kann. Bevor Sie beginnen, ist es wichtig, sich darauf festzulegen, wovon wir sprechen. Blockchains sind nur langsame Datenbanken mit einem sehr interessanten Merkmal: Sie ermöglichen Parteien, Daten direkt an ihre eigenen Datensätze anzuhängen, vorbehaltlich bestimmter unveränderlicher Regeln. Aufgrund dieser Funktion sind Blockchains teuer in der Einrichtung und im Betrieb. Ohne zentralisierte Autorität ist es schwierig, Streit zu vermeiden, Authentizität zu gewährleisten und einen Konsens zu schaffen. Die Schwierigkeit könnte sich nur in Fällen lohnen, in denen Autonomie und Souveränität von Daten wertvoll sind, wie z. B. Geld und andere Aufzeichnungen über den Besitz von Vermögenswerten. Indem Einzelpersonen befähigt werden, selbst einen Konsens über das Eigentum zu erzielen, können Blockchains Zwischenhändler entfernen, die einen Markt im Laufe der Zeit zu ihrem eigenen Vorteil optimieren könnten.

Die meisten Implementierungen von Blockchain in digitalen Medien nutzen weder Datenhoheit noch Dezentralisierung. Anbieter versprechen, mit der langsamsten Datenbank der Welt Betrug aufzudecken oder Take-Rates zu melden. Das ist technisch machbar, aber es gibt keinen wirklichen Business Case, der den Aufwand unterstützt. Für die meisten Herausforderungen, die Blockchain angehen soll, wären Vermarkter mit einer Standarddatenbank auf Amazon Web Services besser dran.

Allerdings stellt die Verwendung von Blockchain für den Handel und die Aufzeichnung des Eigentums an Vermögenswerten in einem dezentralisierten Markt immer noch eine enorme Chance für die Werbebranche dar. Insbesondere der Markt für direkte Advertiser-Publisher-Verträge könnte deutlich effizienter und innovativer werden.

Es ist einfacher zu sehen, wenn man bedenkt:

• Der Erfolg von Bitcoin hat bewiesen, dass es für Menschen einen Wert hat, Vermögenswerte ohne Zwischenhändler zu übertragen.
• Ethereum und andere Blockchains der zweiten Welle fügten Funktionen hinzu, indem sie speziell Logik auf die Wertverteilung anwendeten, was es letztendlich der Software ermöglichte, die Geldflüsse und die Schaffung von Finanzprodukten zu kontrollieren, die ohne Zwischenhändler funktionieren. Dies wird manchmal als "defi" für dezentralisierte Finanzen bezeichnet.
• Die Schaffung digitaler Assets bringt den Handel und den Besitz von Waren, Wertpapieren und anderen Dingen auf eine Blockchain, sodass der Besitz direkt zwischen den Parteien ausgetauscht werden kann. Diese werden als „Sicherheitstoken“ bezeichnet.

Die Finanzdienstleistungsbranche hat herausgefunden, dass Blockchains ein leistungsstarkes Werkzeug für die Abwicklung von Transaktionen sind. Beim Projekt von Digital Asset mit ASX ging es beispielsweise darum, seine Abwicklungsfunktion auf ein verteiltes Hauptbuch zu verlagern. Mit Blockchain erfolgt die Abwicklung sofort und sicher, ohne Zwischenhändler.

Ein gutes Modell für das Potenzial der Werbung ist die London Bullion Market Association. Es hat Goldbarren serialisiert und Token an bestimmte Barren gebunden. Die Gold-Token verhalten sich wie ein typischer digitaler Vermögenswert, was die Abwicklung von Geschäften zwischen Mitgliedern effizienter macht. Doch natürlich hebt das Platzieren von buchstäblichen Goldbarren auf einer Blockchain eine interessante Einschränkung digitaler Vermögenswerte hervor: die Verwahrung. Der Besitzer eines digitalen Vermögenswerts, der einen Goldbarren darstellt, kann damit möglicherweise frei handeln, aber er muss immer noch der Person mit den Schlüsseln zum Tresor vertrauen.

Damit die Werbebranche Transaktionen über eine Blockchain abwickeln kann, muss sie zunächst eine digitale Version des gehandelten Vermögenswerts erstellen, wie es die London Bullion Market Association getan hat. Die Tokenisierung ist schwierig, da sie für jeden Token eine konsistente Wertmessung erfordert. Leider verwenden wir in der Display-Werbung normalerweise Impressionen, ein Wertmaß, das ungefähr so ​​genau ist wie ein „Goldnugget“. Einige digitale Werbeplattformen erneuern Aufmerksamkeitsmetriken, die besser für die Tokenisierung geeignet sind, darunter Googles TrueView und Fox's True[X].

Die größte Verbesserung, die Blockchain für die digitale Werbung bringt, könnte die Übernahme von Medienmetriken sein, die stabil und vertrauenswürdig genug sind, um Wertpapiere zu bezeichnen. Nicht jeder erkennt, dass unser Marktplatz von vagen, aufblasbaren Bewertungsmetriken behindert wird, die Käufer und Verkäufer in einen ineffizienten Spotmarkt zwingen. Erst der Vergleich von Medien mit anderen Finanzanlagen macht dies deutlich.

Over-the-Top (OTT)-Metriken sind relativ konsistent – ​​ein Vollbild für eine festgelegte Dauer. Verträge für OTT-Medien könnten also ein guter Ort sein, um zu sehen, wie Blockchains in der digitalen Werbung eingesetzt werden könnten. Ein Blockchain-OTT-Marktplatz kann in drei Phasen beschrieben werden:

1. Testmessung, Clearing und Abrechnung: Digitale Assets würden erstellt, wenn Vorabverträge oder I/Os unterzeichnet werden. Diese Vermögenswerte würden an den Medienkäufer verteilt und zu Beginn der Kampagne aufs Spiel gesetzt. Alle Assets wären kampagnenspezifisch, wobei der Weiterverkauf verboten wäre. Die Verpflichtungen würden reduziert, da die Lieferung von Verifizierungsanbietern bestätigt wird, die als Orakel fungieren. Die Überprüfung kann NHT, Zielgruppe, Kontext oder Geo umfassen – so ziemlich jeden Targeting-Parameter.
2. Fungible Assets: Der nächste Schritt wären Publisher, die digitale Assets verkaufen, die Vereinbarungen zum Kauf von handelbaren Medien darstellen. Dies schafft ein leistungsstarkes Finanzinstrument für Verlage – die Verbriefung zukünftiger Medienverkäufe. Das Eigentum an den Vermögenswerten könnte in einem verteilten Hauptbuch erfasst und die Rücknahme genauso verwaltet werden wie in Schritt eins, mit zwei Einschränkungen: Inhaltskontrollen und Targeting. Da die Assets gehandelt werden können, benötigen Publisher eine redaktionelle Kontrolle darüber, welche Anzeigen geschaltet werden können, während sie gleichzeitig einen Wert für den Asset-Inhaber bieten, was durch eine Liste zulässiger Werbetreibender gehandhabt werden könnte, die jedem Vertrag zugeordnet ist. Targeting sollte sparsam eingesetzt werden, da es die Liquidität reduziert.
3. Finanzialisierung von Medien: Sobald die nicht trivialen Probleme der Inhaltskontrolle und des Targeting angesprochen sind, wird es interessant. Die von Verlagen verkauften Futures-Kontrakte haben einen Spotpreis, der als Grundlage für exotischere Finanzprodukte wie Optionen dienen kann.

Dieser Prozess würde einen dezentralen und weitaus liquideren Marktplatz für Medien schaffen, mit weniger Zwischenhändlern zwischen Medieneigentümern und Vermarktern und der Transparenz, die mit der Schaffung überprüfbarer Vermögenswerte einhergeht. Das ist die wahre Stärke der Blockchain: die Schaffung effizienter, dezentralisierter Marktplätze. Hier sollte die digitale Medienbranche ihren Fokus setzen.