Was steckt hinter der Zunahme der Überarbeitungen von Treueprogrammen für Einzelhändler?

Veröffentlicht: 2022-05-22

In einer Einzelhandelslandschaft, in der Kunden von Entscheidungen überwältigt werden – wo sie einkaufen, wie sie einkaufen, welche Marken sie kaufen sollen – ist Loyalität wichtiger denn je. Es geht jedoch nicht nur um die schiere Anzahl der Wettbewerber. Die Bequemlichkeit von Einzelhändlern wie Amazon und Walmart übt zusätzlichen Druck auf den Rest des Feldes aus, nicht nur ein einzigartiges Erlebnis zu bieten, sondern auch Belohnungen, die es den Käufern lohnen, hier zu bleiben.

Im vergangenen Jahr wurde der Raum neu gestaltet, als eine Reihe von Einzelhändlern Treueprogramme neu erfanden, aufwerteten und einstellten. Das Multi-Retailer-Plenti-Programm wurde im Juli eingestellt, nachdem Macy's und mehrere andere wichtige Teilnehmer ausgestiegen waren. Und mehrere Einzelhändler haben interne Treueprogramme optimiert oder hinzugefügt. Die Programmänderungen reichten von Kaufhäusern wie Macy's , Nordstrom und Kohl's bis hin zu großen und spezialisierten Einzelhändlern wie Target , DSW und Lululemon.

Während einige der Änderungen wahrscheinlich nur das Ergebnis natürlicher Investitionen in diesen Teil des Geschäfts sind, stehen Einzelhändler auch unter dem Druck höherer Kundenerwartungen. Insbesondere der Beauty-Sektor hat sich einen starken Ruf als Kundentreue aufgebaut, wobei die Marktführer der Kategorien wie Sephora und Ulta beide Anspruch auf beliebte, häufig aktualisierte Programme erheben. Sogar Sally Beauty veröffentlichte im Oktober ein neues .

Ein Juni-Bericht, der per E-Mail von Gartner L2 an Retail Dive gesendet wurde, zeigte Steigerungen von Treueprogrammen in mehreren verschiedenen Sektoren, wobei 14,9 % der Kaufhäuser, 5,2 % der Fachhändler und 5,9 % der Activewear-Einzelhändler die Einführung im Jahr 2018 meldeten. Laut einem Bericht des Nachrichtendienstes Beroe, der behauptet, dass der Markt bis 2022 201 Milliarden US-Dollar erreichen wird, gibt es jedoch noch Raum für Wachstum. Dieser Bericht, der per E-Mail an Retail Dive gesendet wurde, stellt auch fest: “ was wiederum zu höheren Kosten für den Handel führt.

Neben einem Trend zur Personalisierung erleben Loyalty-Programme auch mehrere andere, teilweise widersprüchliche Bewegungen.

Der Niedergang der Eigenmarkenkarte

Im Herzen jedes Treueprogramms, unter all den 10 % Rabattcoupons, vergraben unter den kostenlosen Tragetaschen und Decken für jeden Einkauf im Wert von 50 US-Dollar, liegt eine Fundgrube von E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Aufzeichnungen der Kaufhistorie. Und während Käufer damit beschäftigt sind, eine Werbeaktion für ihren nächsten Einkauf zu erhalten, konzentrieren sich Einzelhändler darauf, all diese Kundendaten zu sammeln, sie zu analysieren und sie zu verwenden, um eine Strategie zu verfeinern, um Kunden dazu zu bringen, wieder einzukaufen – nur noch einmal.

Natürlich ist das Ziel nicht wirklich, Käufer dazu zu bringen, einmal wiederzukommen. Ziel ist es, eine Verbindung herzustellen, die so stark ist, dass Kunden ihr Geschäft immer wieder aufgeben wollen . Infolgedessen werden Treueprogramme immer häufiger genutzt, um über die Datenerfassung hinaus Verbindungen zu Einzelhändlern aufzubauen. Das liegt zum Teil daran, dass die Kunden frustriert sind, weil Einzelhändler an der Kasse nach Daten fragen und nichts damit unternehmen, aber auch daran, dass Einzelhändler andere Wege gefunden haben, Daten zu sammeln, sagte Yoav Susz, Vice President of Revenue bei Optimove, in einem Interview mit Retail Dive.

„[W]wenn die Wirtschaft schlecht läuft, wenn die Schuldensätze steigen, wenn es mehr unbezahlte Schulden gibt, schafft das im Grunde genommen ein enormes Risiko innerhalb eines Einzelhandelsportfolios.“

Shannon Warner

Vizepräsident der nordamerikanischen Einzelhandelspraxis von Capgemini Invent

„Die Leute wollten Daten über ihre Kunden haben, Leute, die an physischen Orten gekauft haben, sie hatten keine anderen Datenpunkte über den Kunden, und indem sie sie einem Treueprogramm beitreten ließen, konnten sie einige dieser Daten erfassen und dann in der Lage sein um diese Kunden anzusprechen", sagte Susz und stellte fest, dass dies ein Hauptgrund für Treueprogramme war. „Da die Datenmenge explodiert und Daten immer mehr zur Ware geworden sind und jeder Daten über eine große Mehrheit seiner Kunden hat, wird es meiner Meinung nach immer weniger wichtig, Menschen dazu zu bringen, sich für diese Treueprogramme zu entscheiden. Es wird viel wichtiger, dazu in der Lage zu sein Schauen Sie sich Ihren Kundenstamm an und verstehen Sie, mit wem Sie interagieren und mit ihnen sprechen sollten", fügte er hinzu.

Das hat dazu geführt, dass viele Einzelhändler die Zugangsbarrieren zu ihren Treueprogrammen gesenkt haben, hauptsächlich indem sie die Anforderungen für Kreditkarten mit Eigenmarken abschafften, die sich bereits schwer verkaufen lassen, und eine härtere für jüngere Verbraucher mit vergangenen (und zukünftigen) Rezessionen ihr Verstand . Allein in diesem Jahr hat Macy's sein Treueprogramm auf Mitglieder ohne Kundenkarte ausgeweitet , Nordstrom hat sein eigenes aktualisiert, um auch Nicht-Karteninhabern die Teilnahme zu ermöglichen, und J. Crew hat im August eines ohne Kartenanforderung eingeführt.

Susz sieht darin ein Indiz dafür, dass es in Zukunft keine Loyalitätsprogramme mehr geben wird. Nicht, dass die Markenloyalität dies nicht tun würde, aber dass die Einzelhändler aufhören werden, sie durch ein Anmeldeprogramm zu pflegen, und stattdessen ihre Bemühungen verstärken werden, eine wechselseitige Beziehung zu den Kunden aufrechtzuerhalten. In jedem Fall wird die Kultivierung von Loyalität eine Notwendigkeit sein, da 70 % der Käufer Loyalität nicht als Grund sehen, höhere Preise zu zahlen, und der Prozentsatz der Käufer, die eine Lieblingsmarke in einem bestimmten Bereich identifizieren können, in den letzten zehn Jahren erheblich zurückgegangen ist. nach L2.

Alle drei Kategorien sind im Vergleich zu vor 10 Jahren deutlich gesunken.
Cara Salpini für Retail Dive; Quelle: Gartner L2

Laut Shannon Warner, Vizepräsidentin der nordamerikanischen Einzelhandelspraxis von Capgemini Invent, ist die Abkehr von Kreditkarten mit Handelsmarken „wahrscheinlich ein 20-Jahres-Trend“ . Sie stellte fest, dass eine große Anzahl von Einzelhändlern Kreditkartenportfolios hatten, in denen sie die Forderungen und damit alle Gewinne im Zusammenhang mit diesen Karten besaßen. Die Vorteile einer Karte mit Eigenmarke sind seitdem jedoch gesunken, da Einzelhändler ihre Portfolios an Banken verkauften und mehr „gedämpfte“ Vorteile erhielten, sodass sie weniger Gründe hatten, Geschäftskreditkarten einzuführen, und noch weniger, Kunden zur Eröffnung zu verpflichten eine, nur um Belohnungen zu erhalten.

„Solange die Wirtschaft gut läuft und die Schuldenquoten ziemlich stabil sind und so weiter, ist dies eine unglaublich profitable, lukrative Möglichkeit für einen Einzelhändler, die Gewinne seines Geschäfts zu finanzieren, was ihm mehr Flexibilität gibt, um andere, aufregendere Dinge zu tun Loyalität und andere Dinge, die die Kosten im Einzelhandelsmodell in die Höhe treiben", sagte Warner. „Aber wenn die Wirtschaft schlecht läuft, wenn die Schuldensätze steigen, wenn es mehr unbezahlte Schulden gibt, schafft das im Grunde genommen ein enormes Risiko innerhalb eines Einzelhandelsportfolios.“

Pay-to-Play-Loyalität

Während einige Einzelhändler versuchen, den Kunden den Beitritt zu erleichtern, erhöhen andere den Preis. Amazon Prime, das mit 99 US-Dollar pro Jahr begann, erhöhte seinen Preis im April auf 119 US-Dollar, und andere haben ein ähnliches Modell eingeführt, darunter Wayfair, das im Oktober ein jährliches Mitgliedschaftsprogramm für 29,99 US-Dollar auf den Markt brachte, und Lululemon, das ein solches testet, wenn es rollt weiter hinaus, würde aufwärts von $128 kosten .

Es gibt widersprüchliche Sichtweisen auf diesen Trend. Einerseits bedeutet das Anbringen eines Preisschilds an einem Treueprogramm, dass Kunden wirklich daran teilnehmen wollen müssen , wodurch ein gebührenbasiertes Modell möglicherweise auf Einzelhändler mit starken Marken, starken Wertversprechen oder beidem beschränkt wird. Es wird wahrscheinlich weniger Mitglieder geben, als ein kostenloses Treueprogramm anhäufen würde, und der Bericht von L2 ging so weit zu sagen, dass die Beseitigung von Eintrittsbarrieren „der Schlüssel zur Bekämpfung des sinkenden Programmengagements“ sei. Auf der anderen Seite, wenn ein Einzelhändler ein Programm mit so viel Wert wie Amazon Prime erstellen kann, dann macht das Modell viel mehr Sinn.

„Amazon Prime gibt den Leuten tatsächlich das Gefühl, einen erhöhten Status zu haben, obwohl Sie dafür bezahlen und jeder dafür bezahlen kann.“

Bram Hechtkopf

CEO von Kobie Marketing

Laut Bram Hechtkopf , CEO von Kobie Marketing, ist Amazon Prime teilweise deshalb so erfolgreich, weil es bei Kunden eine emotionale Bindung schafft, die auf Status, Gewohnheit und Gegenseitigkeit basiert. Diese emotionale Loyalität macht die Kunden des Einzelhändlers im Laufe der Zeit auch weniger preissensibel, da sie bereits zahlen, um die Vorteile der Mitgliedschaft zu erhalten.

„Was sich in unserer Forschung durchgesetzt hat, ist: Bequemlichkeit, die zur Gewohnheit führt, und man kann sich Amazon Prime als gutes Beispiel dafür vorstellen“, sagte er in einem Interview mit Retail Dive, „und Status – wie eine Marke gibt einem das Gefühl. Amazon Prime gibt den Leuten tatsächlich das Gefühl, einen höheren Status zu haben, obwohl man dafür bezahlt und jeder dafür bezahlen kann. Es gibt den Leuten ein Gefühl von Stolz.“

Wenn Mitglieder für ein Mitgliedschaftsprogramm bezahlen, können Einzelhändler auch wertvollere Dienstleistungen anbieten, wie z. B. einen kostenlosen zweitägigen Versand, der zu einem festen Bestandteil von Amazon Prime geworden ist, was ein kostenpflichtiges Programm für Kunden möglicherweise lohnender macht als ein kostenloses Programm, das nur regelmäßig 10 US-Dollar Rabatt bietet . Warner geht jedoch davon aus, dass in Zukunft mehr Einzelhändler beide Optionen haben werden.

Einige der Vorteile für ein kostenpflichtiges Programm können sich jedoch in erheblichem Maße auf die Loyalität auswirken, so ein Capgemini-Bericht, der per E-Mail an Retail Dive gesendet wurde. Laut diesem Bericht erhöht die Lieferung innerhalb von zwei Stunden die Loyalität von 55 % der Käufer, und die Lieferung am selben Tag tut dasselbe für 61 %. Die Kehrseite des Modells ist jedoch, dass das Anbieten dieser Dienste nicht nur für den Kunden, sondern auch für den Händler kostspielig ist.

„Zum Beispiel ein Kunde, der seine Lebensmittel zweimal pro Woche nach Hause liefern lassen möchte – das ist ein sehr teures Wertversprechen für einen Einzelhändler und etwas, das es ihm tatsächlich sehr schwer macht, profitabel zu sein“, sagte Warner. „Der Verkauf einer Mitgliedschaft hilft ihnen also, diesem Kunden personalisiertere, ansprechendere Dienstleistungen anzubieten, hilft ihnen aber auch, die höheren Kosten für die Bedienung auszugleichen und ihre bestehenden Gewinnspannen zu erhalten. Ich würde argumentieren, dass die meisten dieser Einzelhändler, die Kosten einführen -basierte Abonnementdienste sind wahrscheinlich nicht einmal kostendeckend, was es kostet, diesen Kunden zu bedienen."

Yoav Susz

Vice President of Revenue bei Optimove

In der Tat waren zu großzügige Treueprogramme oder Richtlinien für einige Einzelhändler in der Vergangenheit ein Problem und haben sie sogar gezwungen, beliebte Praktiken zu ändern, um die Rentabilität aufrechtzuerhalten. Bed Bath & Beyond ist für eine großzügige Anzahl von Coupons berühmt geworden, die seine Kunden lieben, die aber die Finanzen des Unternehmens beeinträchtigen und teilweise für eine Herabstufung durch S&P Global im Oktober verantwortlich waren.

LL Bean war ebenfalls vor etwa einem Jahr gezwungen, sein lebenslanges Rückgaberecht zurückzuziehen , nachdem der Einzelhändler feststellte, dass das Rückgaberecht in 15 % der Fälle missbraucht wurde. Es ist eine Falle, in die man leicht tappen kann, wenn Einzelhändler jedem, der durch die Tür kommt, Werbeaktionen oder Dienstleistungen anbieten, sagte Susz.

„Wenn ich jemandem einen Rabatt gebe oder wenn ich jemandem ein Rückgaberecht oder einen Gutschein gebe, muss ich sicherstellen, dass das jemand ist, der einen hohen Lebenszeitwert hat und es sich für mich lohnt.“ sagte Susz und warnte davor, jeden Kunden gleich zu behandeln. „Andernfalls unterbreiten Sie den falschen Leuten die falschen Angebote, und wenn [Sie] wissen, dass jemand ein Zitat-unzitierter ‚Promo-Pirat‘ ist, müssen Sie sicherstellen, dass Sie nicht etwas tun, das nur Geldfluss ist Negativ."

Mehr als 10 % Rabatt auf Gutscheine

Mit der Weiterentwicklung der Treueprogramme entwickeln sich auch die Prämien. Rabatte werden nicht unbedingt verschwinden, aber Erlebnisprämien und Dienstleistungen werden immer häufiger, da Einzelhändler nach Möglichkeiten suchen, den Wert ihrer Programme zu steigern. Laut L2 Gartner boten 61 % der Marken im Jahr 2018 sowohl erlebnisorientierte als auch monetäre Vorteile an, verglichen mit 47 % im Vorjahr, und das spiegelt sich auch darin wider, welche Arten von Belohnungen auf breiterer Ebene eingeführt wurden.

Die Geburtstagsvergünstigungen stiegen 2018 um 7 %, der vorzeitige Produktzugang und der Vorverkaufszugang stiegen beide um 11 %, und kostenlose Dienstleistungen und Servicerabatte stiegen um 3 %. Der Bericht stellte auch fest, dass die erfolgreichsten Marken eine Mischung aus monetären und erlebnisorientierten Vorteilen boten sowie „ die Personalisierungsbemühungen verstärkten und ein nahtloses mobiles Erlebnis schafften“.

In den letzten ein oder zwei Jahren haben wir Einblicke in Angebote für Mitglieder gesehen, die alles andere als gewöhnlich sind. Im Jahr 2017 startete Sephora beispielsweise eine soziale Plattform nur für Mitglieder , die Käufer ermutigt, miteinander über alles Mögliche zu sprechen, von der Wirksamkeit eines Produkts über Schönheitstrends bis hin zu den besten Artikeln für ein bestimmtes Problem (z. B. trockene Haut, Akne usw.). .). Die Idee war, einen Raum zu schaffen, in dem Treuemitglieder voneinander lernen können , ohne dass ein Kauf erforderlich ist.

Nike ging noch einen Schritt weiter mit der Einführung eines Ladenkonzepts nur für Mitglieder namens Nike Live, das in Melrose, Los Angeles debütierte . Weit entfernt von einer generischen Werbung, ist der Shop ein Versuch, Produkte basierend auf Daten aus einer bestimmten Region zu erstellen und sie an die Mitglieder in diesem Gebietsschema weiterzugeben. Es trägt auch viel dazu bei, den Mitgliedern das Gefühl zu geben, Teil eines exklusiven Programms zu sein – eines Ladens nur für sie.

„Ich denke, dass das Angebot an Mehrwertdiensten – wir haben gerade erst begonnen, an der Oberfläche dessen zu kratzen, was das sein wird.“

Shannon Warner

Vizepräsident der nordamerikanischen Einzelhandelspraxis von Capgemini Invent

Die Erkenntnisse aus diesem Geschäft werden bereits auf einige der Flaggschiffe von Nike angewendet , und die von diesen Einzelhändlern erprobten Angebote sind wahrscheinlich ein Zeichen dafür, was für Treueprogramme im Allgemeinen kommen wird, sagte Warner.

„Es werden nicht nur Punkte oder Coupons oder E-Mails sein. Es werden Mehrwertdienste sein, es wird kostenloser Versand sein, es werden Einladungen zu exklusiven Veranstaltungen sein, es werden Informationen und Inhalte sein, die zielgerichtet und relevant sind“, sagte sie sagte. „Ich denke, dass das Angebot an Mehrwertdiensten – wir haben gerade erst begonnen, an der Oberfläche dessen zu kratzen, was das sein wird, und ich denke, das wird das Größte sein, über das sich Vermarkter den Kopf kratzen werden.“

Susz stimmt zu, dass Erlebnisprämien ein größerer Teil von Treueprogrammen sein werden, aber er merkte auch an, dass sich die Art und Weise, wie Einzelhändler mit Loyalität umgehen, wahrscheinlich mit der Wirtschaft ändern wird. Wenn die Dinge gut laufen, werden erfahrungsbezogene Belohnungen im Vordergrund stehen, aber wenn die Dinge rau sind, werden monetäre Anreize wahrscheinlich wieder auftauchen.

Da sich die Art der Prämien ändert, ändern sich auch die Kanäle für die Einlösung. Mobile wird zu einem wichtigeren Bestandteil von Programmen als in der Vergangenheit, wobei laut L2 fast ein Drittel der Verbraucher angibt, dass dies ihre bevorzugte Art ist, ihre Mitgliedschaft in Geschäften zu zeigen. Victoria's Secret's Pink hat seine mobile App und Loyalität im September aktualisiert, Target hat seine App-Loyalität weiter integriert und das gesamte Nike Live-Konzept (und sein neues Flaggschiff in New York) ist um die App herum strukturiert.

Davon abgesehen ist die Bequemlichkeit noch nicht ganz da. Laut L2-Bericht integrieren 84 % der Einzelhändler ihre Treueprogramme in eine Marken-App, aber nur 22 % erlauben Benutzern, ihre Prämien auf dem Startbildschirm zu verfolgen. Dieser Mangel an Komfort kann Einzelhändlern Probleme bereiten, insbesondere wenn sie dem Kunden keinen Win-Win-Service bieten, sagte Amit Bivas, Vizepräsident für Marketing bei Optimove, in einem Interview mit Retail Dive. Und es ist wichtig, dass sie dem Kunden einen Mehrwert bieten.

„Ich denke, dass viele Marken verstanden haben, dass das Akquisitionsspiel sie nur bis zu einem gewissen Punkt bringen wird, und sie versuchen jetzt verschiedene Dinge, um sicherzustellen, dass sie – ich möchte nicht sagen, ihren Kundenstamm monetarisieren – aber das ist die Wahrheit“, sagte Bivas.