Wie Yum Brands Umsatz und kulturelle Wirkung mit einem dreigliedrigen Marketingrahmen generiert

Marketer können es sich nicht mehr leisten, nur in einem Aspekt ihres Geschäfts zu glänzen, da die Anforderungen an Technologie und Markenaufbau im digitalen Zeitalter zusammenlaufen. Der Schlüssel zum Wachstum auf dem heutigen Markt besteht darin, zu lernen, vorhandene Stärken – wie ein erkennbares Maskottchen oder einen Slogan – intelligent zu nutzen und gleichzeitig mehr Energie auf die Behebung von Schwächen wie mangelnden technischen Fähigkeiten zu konzentrieren. Das ist zumindest die Theorie hinter der Marketingstrategie „Relevance, Ease, Distinctiveness“ (RED), die dem Schnellrestaurantgiganten Yum Brands geholfen hat, Taco Bell, KFC und Pizza Hut besser in die Kultur zu integrieren und gleichzeitig den Umsatz zu stärken.

„Marketing ist einfach, aber nicht einfach. Und wenn man drei Marken in 150 Ländern hat, braucht man wirklich einen Rahmen, wenn man versucht, weltweit und über diese Marken hinweg großartiges Marketing zu bekommen“, sagte Greg Creed, ehemaliger CEO von Yum and an Architekt von RED, im Interview.

„Ich denke, wir haben etwas genommen, das nicht einfach ist, es einfach gemacht, gezeigt, dass es funktioniert, und dann gezeigt, dass es funktioniert“, fügte er später hinzu.

RED, dessen ursprüngliche Konzeption bis ins Jahr 2011 zurückreicht, ist Gegenstand eines neuen Buches mit dem Titel „RED Marketing: The Three Ingredients of Leading Brands“, das von Creed und dem derzeitigen CMO von Yum, Ken Muench, verfasst wurde, der auch die Strategie des Unternehmens leitet. Haus Collider Labs Beratungsunternehmen, das 2015 übernommen wurde. In den letzten Jahren hat das RED-Marketing Entscheidungen gelenkt, wie z. B. die Wiederbelebung von Colonel Sanders durch KFC als Maskottchen – ein erfolgreicher Versuch, die Relevanz bei den Verbrauchern wiederherzustellen – und Pizza Hut, die 2020 die kontaktlose Abholung am Straßenrand in die USA bringt Wie das letztgenannte Beispiel zeigt, diente dieses Playbook während der COVID-19-Pandemie als Leitstern für Yum und ermöglichte es dem Unternehmen, schnell auf sich ändernde Verbraucheranforderungen und technologische Anforderungen zu reagieren.

Mit einer Wiedereröffnung, die Gestalt annimmt, und neuen Mandaten, die in Bereichen wie datengesteuertem Marketing und digitaler und mobiler Bestellung in Betracht gezogen werden müssen, informiert RED weiterhin über Yums Botschaften und zunehmend über strategische Manöver wie eine jüngste Flut von Technologieakquisitionen. Größere Investitionen in Technologie kommen, da die digitalen Verkäufe im gesamten Yum-Portfolio im Jahr 2020 einen Rekordwert von 17 Milliarden US-Dollar erreichten, was einer Steigerung von etwa 45 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

„COVID war ein Stresstest für RED, und RED hat den Stresstest bestanden“, sagte Creed, der sich 2019 von Yum zurückgezogen hat. „Weil sich kulturelle Normen ändern werden und weil sich die soziale Relevanz ändern wird und sogar die funktionale Relevanz und Leichtigkeit besser werden , muss sich jede Marke weiterentwickeln. Man kann nicht einfach nehmen, was man hat, und weiter erfolgreich sein.“

Umstellen der Formel

Um die RED-Formel aufzuschlüsseln, sagen Creed und Muench, dass einer der größten blinden Flecken für Vermarkter die Relevanz ist, der wohl wichtigste Erfolgsfaktor. Es ist eine Qualität, die in einer Welt, die von digitalen Inhalten und aufstrebenden Disruptoren überschwemmt wird, immer schwieriger zu bekommen ist, aber einige Marken haben auch einfach nicht den Finger am richtigen Puls.

Creed verwies auf Taco Bell als Beispiel dafür, wo Vermarkter auf den „R“-Aspekt von RED Marketing rutschen können. In den späten 90er Jahren führte die mexikanische Fast-Food-Kette eine Werbekampagne mit einem sprechenden Chihuahua ein, der nach Taco Bell joneste. Die Bemühungen, die bis zum Ende des Jahrzehnts andauerten, wurden von der Industrie gelobt und sind als ein denkwürdiges Stück kreativer Arbeit geblieben. Eine Sache, die es nicht tat, war laut Creed eine stärkere Leistung.

„Taco Bell gewann jeden der Menschheit bekannten Preis … im selben Zeitraum gingen ihre Transaktionen zurück“, sagte Creed. „Das lag daran, dass die Marke unglaublich unverwechselbar war, aber überhaupt nicht relevant war.“

Vermarkter, die ihre Umgebung nicht überblicken, können am Ende das mit sich ziehen, was Muench als „kulturellen Anker“ bezeichnet hat, und eine Positionierung etablieren, die im weitesten Sinne trendig oder lebhaft ist, aber nicht unbedingt den Anforderungen ihrer Kategorie oder ihres Marktes entspricht , was zu viel verschwendetem Aufwand führt. Das Schließen von Relevanzlücken kann auch das Eingehen größerer Risiken und die Bereitschaft erfordern, die Lieblinge einer Marke zu töten.

„Man muss eine Kultur haben, in der es ermutigt und belohnt wird, große, mutige und mutige Dinge zu tun, und nicht unterdrückt wird“, sagte Creed.

Bei Collider Labs stellte Muench, der Mitbegründer des Ladens, Anfang der 2010er Jahre die Theorie auf, dass sich Fast Food in den Köpfen der Verbraucher von einer Energiequelle zu einer erlebnisorientierten Quelle verlagere. Diese Erkenntnis veranlasste Muench und Creed, sich bei der Yum-Führung dafür einzusetzen, Taco Bells „Think Outside the Bun“-Slogan – einst ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Burger-Konkurrenten wie McDonald’s und Burger King – zugunsten von etwas Lifestyle-orientierterem zu streichen. Es ist ein repräsentatives Beispiel dafür, wie RED versucht, nicht nur den Wiedererkennungswert einer Marke zu berücksichtigen, sondern auch ihren praktischen und funktionalen Wert für die Verbraucher.

Während der Pitch zunächst auf Widerstand von Yums Spitzenkräften stieß, änderte Taco Bell 2012 seinen Slogan in „Live Mas“ und leitete damit eine Ära ein, in der die Kette durch virale Aktivierungen besser eine kultähnliche Anhängerschaft erschließen konnte, darunter a geschmücktes Markenhotel und was heute zu den Grundnahrungsmitteln gehört, wie der Doritos Locos Taco. Abgesehen davon, dass das Unternehmen die Aufmerksamkeit der Verbraucher effektiver auf sich zieht, hat es sich zu einem Verkaufsmoloch entwickelt und setzt seine Innovationen im Bereich mobile Bestellungen und Kundenbindung fort und startete im vergangenen Juli sein erstes Kundenbindungsprogramm seit Jahren.

„Wir haben alles über Social Buzz gemacht. Das gab es bei QSR vorher nicht“, sagte Münch. „[Taco Bell] war, würde ich sagen, die erste Marke, die das tat.“

Leichtigkeit betonen

Die Marketingführung von Yum übersteht Veränderungen, gerade als die Wirtschaft beginnt, sich wieder in großem Umfang zu öffnen. KFC verlor im April die US-Marketingchefin Andrea Zahumensky, die dazu beitrug, den Colonel wieder in den Mittelpunkt seines Marketings zu stellen und eine Siegesserie des Wachstums voranzutreiben. Pizza Hut sah auch, dass CMO George Felix kürzlich im Rahmen einer Überarbeitung seines Marketingteams zu Tinder wechselte. Lindsay Morgan, zuvor Leiterin der Markenkommunikation, ist jetzt CMO.

Eine grundlegende Strategie wie RED ermöglicht es Yum theoretisch, einen modularen Marketingansatz zu verfolgen, Energie dorthin zu lenken, wo sie am dringendsten benötigt wird, während eine strategische Kernvision bewahrt wird. Mit der etablierten Relevanz bei Marken wie KFC und Taco Bell legt Yum nun mehr Wert auf den „leichten“ Teil der Gleichung, da sich die Kategorie im Großen und Ganzen auf mobile und digitale Kanäle konzentriert, die während der COVID-19-Krise explodiert sind.

„Lieferung und Digital- und E-Commerce – all das gab es vor der Pandemie, aber der Aufschwung, die Nutzung davon in den meisten Ländern, war sehr gering“, sagte Muench. „Plötzlich kommt die Pandemie und es wird sofort klar … dass dies der größte Erfolgs- oder Misserfolgsindikator für eine QSR nach 2020 sein würde.“

Yum hat in diesem Jahr drei Tech-Akquisitionen getätigt, um Schritt zu halten: die Abteilung für künstliche Intelligenz (KI) des Performance-Marketing-Unternehmens Kvantum (ausgesprochen „Quantum“), den Conversational-Commerce-Entwickler Tictuk und zuletzt Dragontail Systems, das ein KI-basiertes Auftragsmanagement anbietet und Liefertechnik. Da der QSR Gas gibt, um sich als technisch fortschrittlicher neu zu erfinden, wird die RED-Mentalität nur eine größere Rolle bei der Entscheidungsfindung spielen, gaben die Führungskräfte an.

„Alle drei [Akquisitionen] sind wirklich auf die zunehmende Bedeutung von Bequemlichkeit und die sich verändernde Verbraucherdynamik auf der ganzen Welt zurückzuführen“, sagte Münch. „Alles, was Sie als Unternehmen tun können, um Ihre Führungsrolle in diesem Bereich zu beschleunigen, wird sich auszahlen.“