11 Marketingkampagnen, die im 2. Quartal 2018 für Furore sorgten

Während die Schlagzeilen in diesem Quartal voller Berichte über den anhaltenden Missbrauch von Benutzerdaten durch Facebook, strengere Datenschutzbestimmungen in der Europäischen Union und wachsende Spannungen bei ansonsten feierlichen Branchenveranstaltungen wie Cannes Lions waren, nahmen Marken einen unbeschwerten und kreativen Ansatz für ihre Marketingkampagnen.

Vom Überfliegen von Pizzen über das Land und das Brechen von Weltrekorden bis hin zur Produktion von 30.000 Videos in 24 Stunden gab es keinen Mangel an Marketingerfolgen – und natürlich auch an einigen Misserfolgen – die für Furore sorgten und dazu beitrugen, den Verlauf der Branchentrends im zweiten Quartal zu prägen.

Mystik des Marketings

In einer Welt, in der das Internet scheinbar alle Antworten bereithält und Amateurdetektive Plattformen wie Reddit nutzen, um gemeinsam „den Fall zu lösen“, ist es schwer vorstellbar, wie irgendjemand irgendetwas geheim halten kann. Vermarkter von zwei globalen Marken haben im Juni den „Sessel-Detektiv“-Trend geschickt in organische Buzz verwandelt, indem sie eine große Dosis Mysterium genutzt haben.

IHOP dreht das Skript um

Das International House of Pancakes (IHOP) kündigte auf Twitter an, seinen Namen bald in IHOb zu ändern. Die Pfannkuchenkette gab keine Einzelheiten bekannt, und in der nächsten Woche strömten die Leute in die sozialen Medien, um zu spekulieren, wofür das „b“ stehen könnte. Frühstück, Speck, Bankrott und sogar Bitcoin standen ganz oben auf der Liste der Möglichkeiten. Laut Daten von Brandwatch, die mit Marketing Dive geteilt wurden, stiegen die Online-Erwähnungen von IHOP nur einen Tag nach Bekanntwerden der Nachricht um 6.477 %.

IHOP (uh, IHOb) machte weiter und antwortete spielerisch auf einige Fragen, während er anderen sagte, sie sollten „Geduld“ für die große Enthüllung haben. Der Stunt löste einen großen Hype in den sozialen Medien aus und zeigte keine Anzeichen des Nachlassens, selbst als das Unternehmen bekannt gab, dass das „b“ für Burger steht. Brandwatch fand heraus, dass die Hashtags #IHOP und #IHOB in der Woche vor der Enthüllung am 11. Juni zusammen mehr als 297 Millionen Impressionen angesammelt haben, was darauf hinweist, wie viele Menschen ein gutes Mysterium und die Möglichkeit, ihre Gedanken online zu teilen, lieben.

Während es für die Marke ein riskanter Schritt war, das mysteriöse Element hochzuspielen, führte es zu einer cleveren und kostengünstigen Möglichkeit, eine neue Burgerlinie in einen Social-Media-Wahn zu verwandeln. Der Zug wurde jedoch nicht von allen als Sieg bezeichnet. John McGarry, Chief Growth Officer bei der Agentur Drumroll, sagte, die Bemühungen hätten sich mehr auf IHOP und seine Agentur bezogen als auf die Priorisierung der Verbraucher.

„Es hat den Leuten wirklich die Tür offen gelassen, sich auf böse Weise damit zu amüsieren. Wenn Sie so etwas tun, müssen Sie bereit sein, auf Twitter-Hass mit mehr Persönlichkeit zu reagieren“, sagte McGarry gegenüber Marketing Dive. „Außerdem bin ich mir nicht sicher, ob ich jemals den mysteriösen Weg gehen würde, wenn ich Fast Food vermarkte.“

Amazons übergroße Lieferung

In einem Stunt, der ebenfalls einen Hauch von Mystik versprühte – aber viel mehr Quadratmeter einnahm – lieferte Amazon sein bisher größtes Paket, um die Aufregung für den Film „Jurassic Park: Fallen Kingdom“ zu steigern.

Die 40 Fuß lange Schachtel war mit Luftlöchern, dem „Jurassic World“-Logo und einem scanbaren SmileCode geschmückt, der Inhalte rund um den Film freischaltete, der am 22. Juni Premiere hatte. Das riesige Paket enthielt auch den Hashtag #AmazonFindsAWay, um neugierige Zuschauer auf soziale Netzwerke zu lenken Medien und untersuchen, was in der Schachtel sein könnte, und Tickets für den Film kaufen. Für diejenigen, die es kaum erwarten konnten, den Inhalt der Box zu knacken, bot ein Alexa-betriebenes Spracherlebnis Hinweise und Dinosauriergeräusche, wenn sie mit „Alexa, frag Jurassic Park, was in der Box ist“ aufgefordert wurden.

Obwohl der Stunt von Amazon vermutlich teurer war als der von IHOP, sahen Vermarkter beider Unternehmen eine Gelegenheit, mit geheimnisvollen Strategien online Markenrummel zu entfachen. Mit einzigartigen Taktiken wie diesen hoffen viele Vermarkter zu punkten, wenn sie mit frischen, kreativen Wegen experimentieren, um Verbraucher zu überraschen und das Mundpropaganda-Potenzial über Inhalte hinaus zu verstärken, die oft passiv in traditionellen Formaten konsumiert werden.

Von Menschenmassen kassieren

Mehrere Vermarkter nutzten in diesem Frühjahr geschickt die Chance, große Mengen von Verbrauchern zu maximieren, die sich bereits für separate Veranstaltungen versammelt hatten.

LGs Wäscherei-Pop-up bei Bonnaroo

LG Electronics veranstaltete im Juni beim Bonnaroo Music & Arts Festival eine Wasch- und Lounge-Aktivierung, bei der Konzertbesucher schmutzige Kleidung für ein kostenloses „Wasch-und-Falt-Erlebnis“ abgeben konnten. Das 3.600 Quadratmeter große Pop-up verfügte über 25 Waschmaschinen, 25 Trockner und einen Dampfgarer von LG sowie Ladestationen für Mobiltelefone, Spiele, Fernseher und Treffpunkte, an denen sich die Menschen während des Festivals entspannen konnten.

Die Aktivierung war wahrscheinlich eine willkommene Abwechslung für die Besucher von Bonnaroo, das auf ländlichen Festivalgeländen in Tennessee stattfindet, wo Wäscheservice und Klimaanlage rar sind. Abgesehen davon, dass LG die Menschen mit kostenlosen Wäscheservices lockte, war LGs Out-of-Home-Bemühungen eine clevere Möglichkeit für die Marke, mit den Verbrauchern zu interagieren und die großen Menschenmengen zu nutzen, die zum jährlichen Musikfestival strömen. Im Jahr 2017 nahmen mehr als 65.000 Menschen an der Veranstaltung teil, berichtete The Tennessean.

Der Boston-Marathon-Videolauf von Adidas

Die Sportbekleidungsmarke Adidas nutzte die 30.000 Läufer des Boston-Marathons im April, indem sie personalisierte Videos für jeden Teilnehmer erstellte. An den Startnummern befestigte High-Tech-Chips, Straßenmatten, die Funksignale übertragen, sowie ein 20-köpfiges Kamerateam halfen dabei, Aufnahmen von jedem Läufer bei der 15-km-Marke und der Ziellinie zu machen. Stunden nach dem Marathon erhielten die Läufer ihr Video per E-Mail, komplett mit Soundtrack und B-Roll-Szenen aus dem Rennen.

Die hochkarätige Initiative zeigt, wie Marketingfachleute mit Videobemühungen und personalisierten Inhalten in großem Maßstab ehrgeizig werden und gleichzeitig von beliebten Veranstaltungen profitieren, die große Zuschauerzahlen anziehen. Laut Adweek erzielten die Videos in den ersten beiden Tagen nach dem Rennen insgesamt 100.000 Aufrufe, was darauf hinweist, wie Marken schnell viel Aufsehen erregen können, indem sie das Beste aus den Massen machen, die bereits bei einem Großereignis aktiv sind.

"Wir werden mehr Ideen dieser Art sehen, die die Marken fördern und gleichzeitig einen echten, greifbaren Wert für die Verbraucher schaffen", sagte McGarry von Drumroll. „[LG und Adidas] sind beide hervorragende Beispiele dafür, wie man sinnvolle Dinge für große Menschenmengen tut oder was ich gerne als ‚Dankeschön‘-Erlebnisse bezeichne.“

Vermarkter gehen zu extremen Längen

Im letzten Quartal gab es keinen Mangel an Marken, die in einigen Fällen buchstäblich die Extrameile gingen, um sich abzuheben.

JetBlues „käsige“ Strategie steigt

Im Mai lieferte JetBlue Pizzen fast 2.500 Meilen von New York nach Los Angeles, um für seine neuen Überlandflugrouten zu werben. Während es bei JetBlues „Pie in the Sky“-Stunt nicht wirklich um leckere Pizza ging, wurde die Kampagne wahrscheinlich dank einer Promi-Verbindung mit Regisseur Spike Lee geteilt. Die Fluggesellschaft profitierte wahrscheinlich nicht vom Transport der 15-Dollar-Kuchen, obwohl sie erfolgreich demonstrieren konnte, dass das Reisen von Küste zu Küste mit JetBlue nicht zu weit ist.

„JetBlue, der Pizzas von NYC nach LA fliegt, ist einfach die ultimative Kampagne. Sie enthält die Verbraucherwahrheit, nämlich dass NYC-Expats in Kalifornien ihre NYC-Pizza vermissen“, sagte Dan Asulin, stellvertretender Kreativdirektor der Agentur Barker, gegenüber Marketing Dive. „Es hat das stumpfe, alberne, digitale Nachrichtenelement. Und es hat das Produktelement – ​​schnelles und bequemes Reisen – direkt eingebaut, ohne dass Sie damit auf den Kopf schlagen müssen.“

Arbys rekordverdächtige Ankündigung

Mit der Ankündigung der landesweiten Umstellung auf Coca-Cola-Produkte in Restaurants brach Arby's zwei Guinness-Weltrekorde für die größten und kleinsten Anzeigen der Welt. Die größte Anzeige umfasst 212.000 Quadratfuß Ackerland in Nebraska und lautet „Arby's Now has Coke“, während die kleinste Anzeige auf einen Sesamsamen aus einem Arby's-Brötchen geschnitzt wurde.

Loyale Fans der Kette brachten ihre Verachtung in den sozialen Medien zum Ausdruck, nachdem das Unternehmen 2017 ursprünglich angekündigt hatte, von Pepsi-Produkten auf Cola umzusteigen. Als Reaktion darauf unternahm Arby's grandiose Versuche, die verbleibenden Neinsager für sich zu gewinnen. Während die rekordverdächtigen Anzeigen darauf abzielten, die Neuigkeiten mit den Amerikanern zu teilen, sagte Jim Taylor, CMO von Arby, dass es ihnen genauso darum ginge, „diese einfache Botschaft auf einzigartige und angesagte Weise zu kommunizieren“.

Domino's ebnet den Weg für Pizza

Domino's kündigte an, dass es dort ausfüllen würde, wo die Regierung versagt hat, indem es Schlaglöcher in Straßen repariert, um die Integrität seiner Pizzen während des Lieferprozesses zu erhalten. Das Programm „Paving for Pizza“ zielte darauf ab, den Kunden angesichts beschädigter Straßen Gewissheit über das Wohlergehen ihrer wertvollen Kuchen zu geben und gleichzeitig das Geschwätz in den sozialen Medien anzukurbeln, da Benutzer auf Twitter einem Unternehmen dafür applaudierten, dass es das tat, was sie für Kommunen hielten ' Arbeit.

Allerdings mag die Pizzakette für manche etwas dick aufgetragen haben. „Dominos Pflasterung der Schlaglöcher ist ein lustiger Versuch, etwas zu tun, das eines ‚Dankes‘ würdig ist, aber es wirkt kümmerlicher als alles, was echten Wert schafft“, sagte McGarry von Drumroll.

Wenn Sport mobil wird

Der AR Sneaker Drop von Nike punktet

Nike entwickelt sich nach einer Hit-Promotion auf Facebook Messenger im Mai zu einer Social-Commerce-Erfolgsgeschichte. Der Einzelhändler für Sportbekleidung testete die Augmented-Reality-Funktion (AR) von Messenger im Betatest, mit der Menschen Produkte genauer betrachten können. Um den vorgestellten Sneaker anzusehen, schickten Benutzer eine Reihe von Emojis an einen speziellen Chatbot im Messenger, wo sie dann das AR-Erlebnis „Kyrie 4 Red Carpet“ freischalteten, das den Sneaker präsentierte. Nachdem sie den Schuh untersucht und die Erfahrung verlassen hatten, konnten sie einen Kauf tätigen.

Während der Run für Nike ein Verkaufserfolg war (der vorgestellte Sneaker war in weniger als einer Stunde ausverkauft), war er auch ein innovativer Slam Dunk, der zeigt, wie Marken neue mobile Technologien wie Chatbots und AR-Erlebnisse nutzen können, um Werbung zu schalten. ermüdete Verbraucher und lassen Sie Ihre kreativen Marketingmuskeln spielen.

ESPN trollt iPhone-Nutzer mit AirDrop

Während Nike mit Social Commerce mehr Glück hatte als die meisten Marken, beweist ESPNs mobiles Engagement, dass es nicht immer um den Verkauf eines Produkts geht. Während der NBA Finals im Juni schickten Marketingteams von ESPN und der Agentur R/GA personalisierte Nachrichten an iPhone-Nutzer in New York City, um sie zu fragen, warum sie nicht auf die Basketball-Meisterschaft eingestellt waren. Zum Beispiel könnte jemand, der auf einer Parkbank sitzt, eine Nachricht über AirDrop erhalten haben, die Funktion, die sich mit Apple-Geräten in der Nähe verbindet, um Inhalte zu teilen, die lautete: „Genießen Sie eine Pause auf der Bank? LeBron nicht“, bezogen auf Cleveland Cavaliers ' Lebron James.

Der Stunt zielte darauf ab, die Berichterstattung von ESPN über das NBA-Finale zu fördern, obwohl er wahrscheinlich nicht zu vielen zusätzlichen Zuschauern führte, da die begrenzte Reichweite von AirDrop von etwa 30 Fuß die Skalierung auf ein größeres Publikum beeinträchtigte. Während das Trolling von Leuten mit personalisierten Nachrichten die Grenze zwischen clever und gruselig überschreitet, zeigt dieser unorthodoxe Schritt, wie Sportvermarkter und Marken im Allgemeinen Verbraucher überraschen und die Bekanntheit mit einer raffinierten mobilen Strategie steigern können.

Tontaube Aussetzer

Für fast jeden Marketinggewinn gibt es mindestens eine Geschichte über den fehlgeschlagenen Versuch einer Marke, auf irgendeine Weise mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten.

Die Unterwäsche von Handmaid's Tale löst Empörung aus

Im April sah sich die Nachtwäschemarke Lunya durchweg negativen Reaktionen von Social-Media-Nutzern ausgesetzt, nachdem sie vor der Premiere der zweiten Staffel der Show eine Werbeaktion für Dessous durchgeführt hatte, die in dem erfolgreichen Hulu-Drama „The Handmaid’s Tale“ spielte. Lunya versuchte, der Popularität der Show auf die Schöße zu reiten, nannte ihren Seidenpyjam „Offred“ – ein Wortspiel mit dem Namen der Hauptfigur der Show – und fügte sogar andere Referenzen hinzu, wie die Ermutigung von Instagram-Fans, „sich dem Widerstand anzuschließen“. Die Charaktere wehren sich gegen eine unterdrückerische patriarchalische Gesellschaft.

„The Handmaid’s Tale“ berührt ernste Themen der weiblichen Identität in einer Welt, in der sie als Eigentum und sexuelle Sklavinnen mächtiger Familien unterworfen sind. Während im Marketing oft clevere Wortspiele verwendet werden, unterstreicht Lunyas Fehler die Bedeutung der Authentizität und der Sicherstellung, dass Marketingbotschaften oder Verknüpfungen mit den Werten der Marke und den tatsächlich verkauften Produkten übereinstimmen.

Burger King Russland geht mit Schwangerschaftsanzeige schief

Eine andere Marke wurde in diesem Frühjahr dazu gedrängt, sich zu entschuldigen, nachdem sie eine Social-Media-Kampagne durchgeführt hatte, die Frauen, die nachweisen konnten, dass sie von Spielern des russischen WM-Teams geschwängert wurden, einen lebenslangen Vorrat an Burgern und etwa 47.000 US-Dollar anbot. Burger King zielte darauf ab, die sportlichen Gene in der Nation zu stärken und „den Erfolg des russischen Teams für kommende Generationen sicherzustellen“, obwohl die Beförderung abgebrochen wurde, nachdem sie online heftige Kritik in der Öffentlichkeit ausgelöst hatte.

Burger King war schlau, sich an der Weltmeisterschaft auszurichten, da es sich um eine der meistgesehenen Veranstaltungen auf der ganzen Welt handelt, obwohl sein russischer Arm verschmutzt wurde, indem er sexistische Stereotypen auf die leichte Schulter nahm und der Eugenik zu nahe kam. Die russische Filiale des Fast-Food-Riesen entschuldigte sich schnell bei VKontakte, Russlands Äquivalent zu Facebook, obwohl die unsensible Werbung auf die Gefahr hinweist, dass Vermarkter taub wirken, nachdem sie Stereotypen hochgespielt oder soziale Probleme bagatellisiert haben.