Hat Casper traditionelle Matratzenverkäufer eingeschläfert?
Veröffentlicht: 2022-06-03Alle guten Dinge müssen enden – und alle alten Dinge müssen etwas länger dauern, bis sie enden. So könnte die Geschichte der Matratzenkategorie verlaufen, einem Einzelhandelssektor, der jahrzehntelang von einigen wenigen ausgewählten Unternehmen dominiert und erst kürzlich von einer Vielzahl von Newcomern gestört wurde. Jetzt könnte die eigene Abrechnung dieser Emporkömmlinge am Horizont stehen.
Die E-Commerce-Schlummerparty begann wohl mit Casper, das 2014 auf den Markt kam und laut Daten von Edison Trends den Großteil des Marktanteils unter den E-Commerce-Neulingen hält. Der neue Chief Marketing Officer des Unternehmens, Jeff Brooks, der im Februar anfing, sieht dieses Interesse trotz der vielen Neueinsteiger in der Branche in absehbarer Zeit nicht schwinden.
„Ist es dynamisch? Wird es immer wettbewerbsfähiger? Sicher, aber das liegt daran, dass wir jetzt um eine Ecke gebogen sind und ich denke, dass Schlaf kulturell immer mehr Resonanz findet“, sagte Brooks in einem Interview mit Retail Dive. „Es ist weniger cool, jeden Tag zur Arbeit zu kommen und damit anzugeben, wie wenig man geschlafen hat.“
Aber bevor Matratzen cool wurden, ruhte die Kategorie auf dem Rücken einer kleinen Anzahl von Einzelhändlern und Herstellern – mit völlig anderen Regeln und Marketingstrategien als die Startups der 2010er Jahre.
Eine Branche, die reif für Veränderungen ist
Bis vor kurzem war „Matratzengeschäft“ so ziemlich gleichbedeutend mit Erwartungen an einen großen Standort im Lagerhausstil, oft gefüllt mit ähnlich aussehenden Produkten und farbenfrohen Schildern vor der Tür, die mit Verkäufen prahlen – Überbleibsel einer Kategorie, die auf einigen frühen Marktteilnehmern aufgebaut wurde und bestand in seiner ursprünglichen Form über eine lange Zeit kaum Herausforderer.
Der langjährige Matratzenhändler Sleepy's wurde 1931 gegründet, 1986 folgte Matratzenfirma und 1992 Tempur-Pedic. Für viele der traditionelleren Matratzenhändler bestanden die Verkaufsstrategien laut Hart Posen, Associate, aus überhöhten Preisen und wenig Innovation Professor für Management und Human Resources an der University of Wisconsin.
„Im Geschäft Nummer eins haben sie dir ‚posturepedic best sleep‘ verkauft und dann im nächsten Geschäft, damit sie nicht konkurrieren mussten, hatten sie ‚posturepedic good sleep‘.“
Hart Posen
Außerordentlicher Professor für Management und Human Resources an der University of Wisconsin
„Im Geschäft Nummer eins haben sie dir ‚posturepedic best sleep‘ verkauft und dann im nächsten Geschäft, damit sie nicht konkurrieren mussten, hatten sie ‚posturepedic good sleep‘ – die gleichen Matratzen mit etwas andersfarbigen Fäden oder was auch immer du und einen anderen Namen, um den Preisvergleich zu erschweren", sagte Posen gegenüber Retail Dive.
Obwohl die Branche scheinbar reif für eine Disruption war, stellte sie Neulinge vor viele Hürden – darunter die Schwierigkeit, Matratzen zu versenden, was es für lokale Akteure viel einfacher machte, in die Branche einzusteigen, aber für sie schwierig zu expandieren, ohne weitere stationäre Geschäfte zu eröffnen. Mörserstandorte. Laut Posen waren es vor allem diese Hürden, die die Matratzenstars davon abhielten, sich einer großen nationalen Konkurrenz zu stellen.
Das Blatt änderte sich schnell, als sich die Verbraucher an die Idee gewöhnten, Produkte direkt vom Hersteller zu kaufen – und zwar online. Die Matratzenfirma erwarb Sleepy's im Jahr 2015 und wurde dann selbst von Steinhoff International Holdings im Jahr 2016 übernommen, eine Konsolidierung, die den größten stationären Matratzeneinzelhändler in den Vereinigten Staaten hervorbrachte, aber auch die Marke Tempur Sealy verlor, die im vergangenen Jahr einen Marktanteil von 8,1 % hatte Anteil in der Kategorie Matratzen , als der Verkauf bei Mattress Firm aufgrund von Vertragskonflikten eingestellt wurde .
Laut Michelle Grant, Leiterin des Einzelhandels bei Euromonitor International, schuf dieser Machtkampf ein interessantes Klima sowohl für physische Matratzenhändler als auch für die aufstrebenden E-Commerce-Akteure, die bis dahin auf der Bildfläche aufgesprungen waren.
„Sie haben die Ladengeschäfte, die sich konsolidieren, um ihren Einfluss auf die Hersteller zu nutzen, und dann diesen Rückschlag, wenn sich die Verbraucher immer mehr daran gewöhnen, Matratzen direkt vom Hersteller selbst zu kaufen“, bemerkte Grant, „ob im Geschäft oder online.“
Dennoch sind traditionelle Matratzenspieler keineswegs aus dem Bild. Laut Daten von Euromonitor hat Mattress Firm von 2012 bis 2017 seinen Marktanteil im Haushaltswaren- und Einrichtungssegment (zu dem auch nicht-matratzenspezifische Akteure wie Ikea, Bed Bath & Beyond und Macy's gehören) bis auf ein Jahr gesteigert 1,4 % Marktanteil im Jahr 2012 auf 3,1 % im Jahr 2017 nach den Übernahmen von Sleepy's und Steinhoff.
Sleep Number hat seinen Marktanteil im gleichen Zeitraum von Jahr zu Jahr entweder gehalten oder gesteigert (das Unternehmen hält 9,3 % Marktanteil in der Matratzenkategorie und 1,3 % in Haushaltswaren und Einrichtungsgegenständen).
Die Zukunft dieser Akteure – die Geschäftsentscheidungen, die sie treffen werden und bereits treffen – hat ihre Wurzeln in der Popularität von Casper und dem E-Commerce-Matratzenboom.
Die Bed-in-a-Box-Revolution
Die traditionellen Hersteller (Serta, Simmons und Sealy, letzterer fusionierte 2012 mit Tempur-Pedic) verkauften hauptsächlich in Kaufhäusern, Einzelhändlern für Matratzen wie Mattress Firm und Sleepy's sowie lokalen oder regionalen Möbelgeschäften wie Raymour & Flanigan und ArtVan . Der Online-Verkauf war nicht Teil des Spielbuchs, hauptsächlich aufgrund der hohen Versandkosten, aber laut Posen hat sich das alles mit der Entwicklung der „Bed-in-a-Box“-Technologie im Jahr 2007 geändert.
„Als die Technologie erfunden wurde, Schaumstoffmatratzen in eine Kiste zu packen, damit ein kleiner UPS-Typ in kleinen braunen Shorts sie zu Ihrer Tür tragen konnte und Sie sie selbst nach oben in Ihr Schlafzimmer tragen konnten, dann brauchten Sie keine Ziegelsteine mehr. Mörser in jeder Stadt", sagte Posen.
Die E-Commerce-Flutwelle, die nicht mehr durch die Notwendigkeit lokaler Logistik eingeklemmt wurde, konnte die Ära von Casper und Purple einläuten, Unternehmen, die darauf aufbauten, Matratzen direkt an Verbraucher (DTC) zu niedrigeren Preisen zu verkaufen. Aber sie lösten nicht nur das Convenience-Problem, obwohl die Möglichkeit, mit überschaubaren Kartons fast überall hin zu versenden, eine große Verbesserung darstellte; Sie haben auch das Preisspiel verändert.
"Es hat viel von der Undurchsichtigkeit, die mit den Einzelhandelspreisen für Matratzen einherging, aus dem System genommen."
Michelle Grant
Leiter Einzelhandel bei Euromonitor International
Durch die Möglichkeit, über E-Commerce zu operieren, wurden viele der Kosten, die physische Matratzenhändler tragen mussten, weggenommen, und die traditionell himmelhohen Preise im Matratzensektor ermöglichten es den E-Commerce-Neulingen auch, die Preise zu senken und trotzdem ein Einkommen zu erzielen profitieren.
„Aufgrund der extrem großen Margen – in einigen Fällen 900 % – in der Matratzenkategorie war es für andere sehr einfach, ähnliche Produkte auf den Markt zu bringen“, sagte Grant, „und die Matratze in der Schachtel wurde in gewissem Maße zu einer Art Handelsware all diese anderen Wettbewerber, die sehr ähnliche Produkte in diesem Bereich auf den Markt bringen."
Grant merkte an, dass einige der kleineren Online-Marken allein aufgrund der hohen Margen profitabel seien – so könnten sie für Marketing, Versand und die Matratze selbst bezahlen, ohne Geld zu verlieren. Tatsächlich blühte die Zahl der gegründeten Matratzenverkäufer nach 2010 auf, darunter: Tuft & Needle (2012); Casper und Leesa (2014); GhostBed, Helix Sleep und Purple (2015) kommen alle innerhalb dieses Zeitraums auf den Markt.
Für Online-Spieler, die in den Matratzenbereich eintraten, ging es jedoch nicht nur um Preissenkungen – die Störung war ein groß angelegter Versuch, jahrzehntealte Schwachstellen der Branche zu lösen . Sie führten Pauschalpreise anstelle der schwankenden Verkaufspreise der alten Zeiten ein, machten Matratzen einfach zu bestellen und zu liefern und gaben Kunden extra lange Probezeiten, wobei sie drei Aspekte ansprachen, die Grant als „das Schlimmste am Kauf einer Matratze in einem Geschäft“ bezeichnet.
„Es hat viel von der Undurchsichtigkeit, die mit den Einzelhandelspreisen für Matratzen einherging, aus dem System genommen, und aufgrund dieser Verbraucherorientierung und all dieser Aspekte hat es wirklich begonnen, Druck auf die traditionelleren Matratzenhändler sowie auf die Matratze auszuüben Hersteller selbst", sagte Grant.
Das unter Druck stehende verkäuferähnliche Umfeld wurde ebenfalls an den Rand gedrängt, und Brooks schreibt einen Großteil des Erfolgs von Casper der Entscheidung des Unternehmens zu, die Marke „populistisch, demokratisch, selbstbewusst, verspielt, skurril“ zu machen – kurz gesagt, alles, was traditionelle Matratzenhändler anbieten waren nicht. Das Festhalten an diesem Markencharakter ist im Laufe der Zeit schwieriger geworden, als das Unternehmen wächst und versucht, seine Attraktivität zu erweitern, aber Brooks sieht nicht, dass sich das Kernmarketing der Marke unter seiner Amtszeit verschiebt.
In der Tat hat Casper erst diesen Monat in New York ein erlebnisorientiertes Konzept eingeführt , das sich auf Nickerchen, Entspannung und Wellness konzentriert, bei dem Verbraucher tatsächlich für ein Nickerchen bezahlen können – eine Idee, die sich deutlich vom Besuch des traditionellen örtlichen Matratzenlagers unterscheidet.
Diese Differenzierung in Marketing und Kundeninteraktion könnte laut Posen jedoch der wichtigste Punkt dieser Schritte sein.
„Dieses Geschäft war lange Zeit oligopolistisch mit, abgesehen von Tempur-Pedic, sehr wenig Innovation“, sagte Posen. „Sie lebten im Grunde davon, dass sie eine enorme Marktmacht und Macht über ihre Einzelhändler hatten. Das ist eine Art Signal dafür, dass wir es ganz anders machen werden.“
Und das haben sie sicherlich. Purple, das kurz nach Casper in den Markt eintrat, ist bekannt für skurrile Videomarketingkampagnen , die das Unternehmen auf soziale Medien ausrichtet und Millionen von Aufrufen und nach Angaben des Unternehmens 75 Millionen US-Dollar an Online-Verkäufen im Jahr 2016 einbrachte.
Trotz der Anzahl der Wettbewerber im Online-Matratzenbereich ist Casper als einer der größeren Direct-to-Consumer-Player in dieser Kategorie (mit einem Marktanteil von 1,9 % im Matratzensektor laut Euromonitor) mehr besorgt über Ziegel -und-Mörser-Konkurrenz, die laut Brooks "85 bis 90 % des Branchenvolumens ausmacht".
„Das soll nicht heißen, dass wir die DTC-Konkurrenz nicht verfolgen oder uns darum kümmern, natürlich tun wir das, aber wir denken wirklich darüber nach, das größere Problem der Änderung des Verbraucherverhaltens und der Marktdurchdringung anzugehen“, sagte Brooks und bemerkte, dass eine Menge Matratze Kunden sind es immer noch gewohnt, im Laden einzukaufen. „Wir müssen unsere Augen auf den größeren Preis richten, was meiner Meinung nach ziemlich gut gelungen ist.“
Die Ausbeutung
Die durch den E-Commerce verursachte Disruption wurde trotz des relativ kleinen Teils des Marktes, der von den Newcomern kontrolliert wird, in einen rosigen Farbton getaucht. Aber während sie große Konkurrenten haben, sind die Purples und Caspers im Matratzenbereich eine laute Minderheit. Viele traditionelle Matratzenverkäufer haben nicht nur ihr eigenes Angebot um Produkte im Bett-in-einer-Box-Stil erweitert , sondern der Erfolg kleiner Online-Player hat auch zu Kooperationen wie Purple und Mattress Firm geführt .
Weitere Partnerschaften sind wahrscheinlich – Casper tauchte gerade in Nordstrom-Läden auf und hat bereits einige eigene freistehende Geschäfte – und eine Konsolidierung unter den E-Commerce-Akteuren sowie Übernahmen durch große Matratzenverkäufer und Kaufhäuser stehen wahrscheinlich bevor Horizont, Anmerkungen Grant.
„Für Mattress Firm erhalten sie Zugang zu einer Marke, die weiß, wie man digital vermarktet, die wahrscheinlich jüngere Verbraucher anspricht, die wirklich ein innovatives Produkt und einen erschwinglichen Preis für die nächste Generation von Matratzenkäufern hat“, sagte Grant und betonte die Vorteile einer Übernahme für einen der traditionelleren Spieler.
"Dies ist eine billige und kostengünstige und schnelle Möglichkeit, einen Prozess zuzulassen. Es selbst zu tun, ist ein anderes Spiel."
Hart Posen
Außerordentlicher Professor für Management und Human Resources an der University of Wisconsin
Matratzen-Startups würden auch nicht unbedingt verlieren. Abgesehen von der Akquisition bietet eine langjährige Partnerschaft diesen Geschäften physischen Raum, um Betten zu präsentieren, ihre Geschichte zu erzählen und hoffentlich eine größere Käufergruppe zu erreichen. Am wichtigsten ist vielleicht, dass Partnerschaften nicht mit den Kosten einer stationären Expansion verbunden sind.
„Dies ist eine billige und kostengünstige und schnelle Möglichkeit, einen Prozess zu ermöglichen“, sagte Posen. „Es selbst zu tun ist ein anderes Spiel. Wenn Sie plötzlich Casper sind, wirklich eine ziemlich kleine Firma, um eine landesweite Reihe von Einzelhandelsversuchszentren zu starten – das ist sowohl eine große Kapitalinvestition als auch eine Reihe von Fähigkeiten, die sie zunächst haben hatte nicht gebaut."
Ob es Teil von Caspers ursprünglichem Spielplan war oder nicht, es ist es jetzt sicherlich. Brooks sagte, das Unternehmen bewege sich „aggressiv“ in den physischen Raum und plane, weiterhin mit anderen Einzelhändlern zusammenzuarbeiten und eigene Geschäfte zu eröffnen. Abgesehen davon konzentriert sich das Unternehmen weiterhin darauf, Markenpartner sorgfältig auszuwählen: Diejenigen, die bei ihren Kunden das gleiche Maß an Markenliebe hervorrufen, stehen laut Brooks normalerweise ganz oben auf der Liste des Unternehmens.
„[N]egal wie einfallsreich oder effektiv unser Marketing ist, es wird eine Population von Matratzenkäufern geben, die sich beim Online-Kauf einfach nicht wohlfühlen, selbst mit der 100-Nächte-Risikofrei-Garantie, sogar mit allem anderen.“
Jeff Brooks
CMO von Casper
„Ein Teil davon besteht darin, einfach mehr Verbraucher an mehr Orten zu erreichen, die mit Casper vielleicht nicht so vertraut sind“, sagte Brooks über ihre Pläne für den stationären Handel, „aber ein weiterer großer Teil davon ist, dass unser Marketing ganz egal ist, wie einfallsreich oder effektiv es ist ist, dass es eine Bevölkerung von Matratzenkäufern geben wird, die sich beim Online-Kauf einfach nicht wohlfühlen, selbst mit der 100-Nächte-Risikofrei-Garantie, auch bei allem anderen, und daher die Möglichkeit, ein Bett oder mehrere verschiedene Arten von Betten vorher auszuprobieren Kaufen wird für diese Gruppe wichtig sein."
Eines ist sicher: Egal wie viele Startups die Matratzenbereinigung überstehen, ein Zurück zu den Anfängen gibt es nicht. Die Online-Invasion hat nicht nur verändert, wo Verbraucher Matratzen kaufen, sondern auch, wie traditionelle Matratzenhändler und -hersteller in diesem Bereich agieren – und für den Verbraucher ist das wahrscheinlich zum Besseren.
"Es ist nicht so anders als der Gebrauchtwagenhändler, der Ihnen sagt, wie gut dieser alte Chrysler ist, oder?" Posen sagte über die alte Art des Matratzenverkaufs. "Sie wissen verdammt gut, dass es tief im Inneren ein s---ty alter Chrysler ist."