Wie Coke das Erlebnis im Stadion durch digitale Technologie verstärkt

Ballparks und Stadien sind für US-Verbraucher ein fester Bestandteil der sommerlichen Aktivität, aber für Unternehmen wie Coca-Cola, die ihre Marken oft mit Jumbotrons, Beschilderungen und mehr an den Veranstaltungsorten bewerben, sind sie auch zu immer schwierigeren Bereichen geworden, um sich von der Masse abzuheben. Diese Herausforderung entsteht, wenn In-Home-Entertainment-Systeme und Mobiltechnologie sowohl fortschrittlicher als auch allgegenwärtiger werden, was eine neue Ära der Wahlmöglichkeiten für Verbraucher und Hindernisse für Marken einleitet, die es zu überwinden gilt, um Aufmerksamkeit zu erregen.

„Der Grund, warum das Fan-Erlebnis so wichtig ist, liegt darin, dass die Eintrittspreise steigen und es so viele wettbewerbsfähige Dinge gibt, die man an einem Wochenende machen kann, dass es ziemlich schwierig geworden ist, mit dieser In-Home-Viewing-Gelegenheit mitzuhalten“, sagt Dori Silverman , regionaler Marketingdirektor für Coca-Cola Nordamerika, in einem Telefoninterview mit Marketing Dive.

„Es übt einen großen Druck auf die Vermarkter aus, zu unterscheiden, warum Sie X Dollar für ein Ticket ausgeben sollten, weil Sie dieses Erlebnis wirklich unvergesslich und unterhaltsam machen müssen“, sagte Silverman.

Um seine Markenerlebnisse unverwechselbarer zu machen, hat Coke in den letzten zwei Jahren mit dem Partner MVP Interactive zusammengearbeitet , um eine prominentere Technologiekomponente in sein Sportarenenmarketing zu integrieren, indem Tools wie Augmented und Virtual Reality (AR/VR) und Gesichtserkennung genutzt werden und mobile Apps. Diese Aktivierungen, die sich in Stadien wie dem Nationals Park in Washington DC und bei besonderen Veranstaltungen wie einem Treffen der MLB All-Star Week unter Co-Branding mit Budweiser manifestierten, an dem Marketing Dive teilnahm, haben zu einer Erfolgsstrategie geführt – nicht nur für Coke, sondern auch die Festzeltattraktionen.

„Teams ändern die Art und Weise, wie sie ihre Bestände verkaufen, und suchen nach solchen Lösungen“, sagte Silverman. "Diese Erfahrungen tragen auch dazu bei, die Marken der Teams selbst aufzubauen."

Die richtige Passform finden

Die digitale Technologie beginnt, Out-of-Home-Werbeformate (OOH) zu verändern, die traditionell weitgehend statisch waren, wie z. B. Werbetafeln, Schilder und andere Platzierungen, die häufig in Sportarenen zu finden sind. Die OOH-Werbeeinnahmen stiegen im ersten Quartal 2018 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 2 % und beliefen sich laut Daten der Outdoor Advertising Association of America auf 1,68 Milliarden US-Dollar, wobei Digital als wichtiger Treiber dieses Wachstums genannt wird. Investitionen in AR/VR sowie Gesichtserkennungstechnologie werden in den nächsten Jahren ebenfalls zunehmen.

James Giglio, der CEO und Gründer von MVP Interactive, glaubt, dass Marketingexperten den Wert interaktiverer In-Venue-Erlebnisse lange auf sich warten ließen. Sein Unternehmen wurde 2012 gegründet, aber er hat erst kürzlich einen Anstieg des Markeninteresses erlebt.

„Zu der Zeit, im Jahr 2012, gab es viele Eigentümergruppen, die die Erfahrung vor Ort schätzten und wie wichtig das war. Offen gesagt, wir haben nicht viel Aktion gesehen“, sagte Giglio.

Der Manager bemerkte, dass er gesehen habe, wie die Philosophien, auf denen sein Unternehmen aufgebaut war, in den letzten Jahren Realität geworden seien, vor allem dank der Hilfe von Marken wie Coke, die erstmals 2016 mit dem Anbieter zusammenarbeiteten. Ihre Partnerschaft wurde zunächst mit den Mets bei erprobt Citi-Feld. Es wurde schnell um die Phillies, Dodgers, White Sox, Red Sox und mehr erweitert – die Positionierung wurde durch die Übernahme von PepsiCo durch Coke als ligaweiter Sponsor der MLB im vergangenen Jahr gestärkt , was Giglio als angenehme Überraschung für sein Unternehmen bezeichnete . Die beiden erweitern ihre Arbeit auch auf andere Sportarten über Baseball hinaus, mit Teams wie den Detroit Red Wings und den Philadelphia Eagles.

Das heißt nicht, dass die Entwicklung von Erlebnissen für Veranstaltungsorte und Teams einfach ist, wenn man bedenkt, dass einige der neuesten Technologien beteiligt sind und wer die Zielkunden sind. Pilotperioden können nur wenige Wochen dauern, sagte Giglio bei der All-Star Week-Veranstaltung im Blind Whino, einer farbenfrohen, umfunktionierten Kirche in der Nähe des Nationals Park im Südwesten von DC. Schon die Gründung des Unternehmens erforderte eine erhebliche Entwicklungszeit.

„Um dieses minimal realisierbare Produkt zu bekommen, brauchten wir einen guten Teil von acht bis zwölf Monaten, um Geschäfte zu machen, das Sportgeschäft zu lernen und zu lernen, wie Immobilien bestimmte Inventarteile bewerten“, sagte Giglio.

Anpassen des Ansatzes

Abgesehen von der Komplexität der beteiligten Technologie ist eine weitere Hürde, die Coke und MVP Interactive berücksichtigen müssen, die, wie genau ihre Erfahrungen im Stadion aussehen. Sportfans definieren sich über die Leidenschaft für ihre Lieblingsmannschaften, aber das bedeutet, dass eine Markenaktivierung richtig auf das Publikum und die Region zugeschnitten sein muss, um Anklang zu finden.

„Was bei den Mets [Stadion] funktioniert, funktioniert nicht unbedingt überall sonst“, sagte Silverman von Coke.

Im Nationals Stadium in DC zum Beispiel nutzen Coke und MVP Interactive die Gesichtserkennung, um Morphing-Stationen zu schaffen, die den Benutzer digital in eines der vier US-Präsidenten-Maskottchen verwandeln, die bekanntermaßen jedes Spiel bestreiten . Für die Boston Red Sox setzen sie im Fenway Park ähnliche Technologien ein, um Baseball-Sammelkarten im Vintage-Stil zu erstellen.

Ein gewisses Maß an Personalisierung ist selbst für die Arten von Aktivierungen wichtig, die an mehreren Orten verfügbar sind, wie z. B. Wackelkopf-Morphing-Stationen.

„Sie können einen Pitcher, einen Catcher, einen Batter auswählen, Sie können Ihre Frisur auswählen, sogar so detailliert wie Ihr Hautton, und dann machen Sie ein Selfie“, sagte Chloe Stewart, Creative Activation Manager bei Coke. „Jeder dreht sich alles um die Selfie-Kultur und das Teilen [...] der Snapchat-Kultur ist gerade sehr relevant.“

Während Social-Media-Apps wie Snapchat überwiegend junges Publikum in der Generation Z und den Millennials anziehen, versucht Coke sicherzustellen, dass seine Erfahrungen keiner Altersgruppe verwehrt werden, unter anderem durch die Bereitstellung physischer Tools wie Hashtag-Fotodrucker.

„Wenn Sie ein technisch versierter Millennial sind, können Sie sich für den digitalen Imbiss entscheiden“, sagte Stewart. "Wenn Sie ein Traditionalist sind, möchten Sie vielleicht einen Ausdruck."

Das Erlebnis mit nach Hause nehmen

Die Bereitstellung eines Imbisses, der über den physischen Veranstaltungsort hinaus lebt, sei es als Ausdruck oder als digitale Komponente, wird für Coke immer wichtiger, da das Unternehmen seine Markenbindung bei Sportfans stärken und ein ganzheitlicheres Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg schaffen möchte.

„Wir gehen unsere Partnerschaften Jahr für Jahr aus einer neuen Perspektive an“, sagte Stewart. „Eine zweite Iteration von etwas, das ein In-Venue-Erlebnis war, war unsere Wackelkopf-Morphing-Maschine, die sich in eine mobile Anwendung verwandelte, die Menschen auf ihren iPhones oder ihren Androiden verwenden konnten.“

„Verstärkung ist sehr wichtig“, fügte Giglio hinzu. „ Sie müssen auch außerhalb eines Einzelgesprächs mit einem Verbraucher in Kontakt treten und mit ihm in Resonanz treten, es ist wirklich wichtig, dies zu erweitern.“

Und die Möglichkeiten, eine Marke zu erweitern, insbesondere durch Erlebnismarketing, vervielfachen sich nur, wenn das Interesse der Vermarkter an dem Format wächst. Während 2017 GIFs das heißeste Thema waren, könnte es dieses Jahr laut Stewart um die 360-Grad-Matrix-Kameratechnologie oder Gamification gehen.

„Heutzutage hat jeder einen zweiten Bildschirm und die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Man hat wirklich nur ein paar Sekunden“, sagte Stewart. „Kreative Lösungen dafür zu finden, wie Fans Inhalte konsumieren, sei es durch Augmented Reality, Push-Benachrichtigungen am Veranstaltungsort oder die Nutzung von Videos – das sind die größten Trends.“