Marken kurbeln das Gaming-Marketing an, hinken den Verbrauchern aber immer noch hinterher

NEW YORK – Es gab einen roten Faden, der sich am Dienstag durch die ersten PlayFronts des Interactive Advertising Bureau (IAB) zog, die erste Medien-Upfront-Veranstaltung zum Thema Gaming: Was hat so lange gedauert?

An einem Tag voller Podiumsdiskussionen und Präsentationen an einem Veranstaltungsort in Midtown Manhattan betonten die Redner die Reichweite und Vielfalt des Gaming-Publikums, während sie feststellten, dass viele Marken diesen Hinweisen nur schleppend folgen, auch wenn sie über die Schwierigkeit nörgeln, die heutigen Verbraucher anzusprechen. Die PlayFronts kamen, als ein Zusammenfluss von Faktoren das Spielen weiter in den Mainstream drängte, wobei sich während der Pandemie ändernde Gewohnheiten, aufkeimende Bestrebungen für das Metaverse und der drohende Tod von Cookies neues Interesse wecken. Jetzt stehen Vermarkter vor einem wichtigen Test, ob sie sich in eine Community einschmeicheln können, die daran gewöhnt ist, sich nicht mit einer starken Werbepräsenz auseinanderzusetzen, aber immer wichtiger zu werden scheint, um zukünftiges Wachstum zu erschließen.

„Ich sehe Spiele immer noch als einen blinden Fleck innerhalb von Medienplänen“, sagte Francesco Petruzzelli, Geschäftsführer und Mitbegründer der In-Game-Werbefirma Bidstack, während eines Vortrags über das Metaverse. „Das Inventar ist da. Es gibt genug Spiele, um uns alle zu ernähren. Es ist wichtig, dass das Markengeld kommt.“

Einige Schätzungen gehen davon aus, dass die Spieleindustrie heute mehr Einnahmen generiert als Musik, Filme und Fernsehen zusammen. Die jüngsten Geschäftsabschlüsse zeigen, wie wertvoll die Branche geworden ist. Anfang dieses Jahres kaufte Microsoft Activision Blizzard – einen Moderator bei den PlayFronts – für fast 70 Milliarden US-Dollar, was zu einer der teuersten Medienakquisitionen in der Geschichte wurde.

Laut Zahlen des IAB machen Spiele jedoch weniger als 6 % der gesamten Ausgaben für digitale Werbung in den USA aus. Ein Teil des Grundes, warum das Aktivitätsniveau des Segments vergleichsweise niedrig ist, rührt von anhaltenden Stereotypen her, sagten Führungskräfte. CMOs in nicht endemischen Kategorien betrachten das Hobby immer noch als die ausschließliche Domäne schlampiger junger Männer, obwohl fast die Hälfte der Spieler in den USA inzwischen Frauen sind (und trotz der Tatsache, dass junge Männer eine attraktive Zielgruppe darstellen). Ein weiteres erhebliches Problem für Marken besteht darin, dass die Werbeinfrastruktur über die Kategorie der hypercasualen mobilen Spiele hinaus einfach nicht vorhanden ist, obwohl die Redner versprochen haben, dass an dieser Front Fortschritte kommen werden.

„Wir würden es versäumen, nicht anzuerkennen, dass wir als Branche keine großartige Arbeit geleistet haben, um klare und konsistente Anzeigenmodelle für Spiele zu definieren“, sagte Zoe Soon, Vizepräsidentin des Experience Centers beim IAB, bei der Vorstellung der Show. „Aus diesem Grund haben wir Spieleherausgebern und Verbrauchern beigebracht, werberesistent zu sein, mit Ausnahme von Free-to-Play-Spielen, und wir haben unsere Fähigkeit, programmatisch zu wachsen, behindert.

„Genauso wie Mobile anfangs nur langsam zu Geld gemacht werden konnte, bis Werbetreibende die Verlagerung von Zeit und Aufmerksamkeit der Verbraucher nicht mehr ignorieren konnten, werden Werbetreibende schließlich auch die Macht des Spielens als Marketingkanal freisetzen“, fügte sie hinzu.

Handel vorantreiben

Eine Brücke für Vermarkter, die neu in die Welt des Gamings einsteigen, sind die Handelsmöglichkeiten. Führende Titel wie Fortnite haben die Idee von Mikrotransaktionen populär gemacht, bei denen Benutzer bereit sind, für Extras im Spiel zu bezahlen, selbst wenn der Dienst ansonsten kostenlos spielbar ist.

Für Vermarkter von verpackten Waren, die während der Pandemie stärker in Online-Vertriebskanäle investieren mussten, könnte Gaming ein fruchtbarer Boden für weitere Experimente sein.

„Wir sehen Gaming als das Zentrum von Gemeinschaft, Kultur und Handel“, sagte Willem Dinger, Global Director of Sponsorships bei Unilever, während eines Gesprächs mit Meta.

„Die Leute geben viel Geld für digitale Assets und digitale Avatare aus“, fügte Dinger hinzu. „Wenn wir einen Teil dieser Ausgaben dazu verwenden können, unseren E-Commerce wirklich voranzutreiben … ist das auch eine enorme Geschäftschance.“

Unilever betreibt eine UPLAY-Gaming-Einheit, die seit Beginn der COVID-19-Krise aktiver ist, was mehr Menschen dazu veranlasste, einen Controller in die Hand zu nehmen oder E-Sport-Streams einzuschalten. Während des League of Legends SuperLiga-Turniers im vergangenen Jahr entwickelte die Magnum-Eismarke des CPG-Giganten eine Twitch-Integration in Spanien, die es den Zuschauern ermöglichte, schnell ein Pint beim Lieferpartner Glovo zu bestellen.

„Für verschiedene Marken werden unterschiedliche KPIs festgelegt, aber wir nutzen sie wirklich, um die Wirkung der Marke zu steigern“, sagte Dinger. „Das Beste am Gaming ist, dass es sich um ein schwer zu erreichendes Publikum handelt, also müssen wir uns richtig präsentieren.“

Anzeigen im Spiel entwickeln sich weiter

Technologische Fortschritte bei Spielen bedeuten auch, dass In-Game-Werbung robuster sein kann. Bisher sind In-Game-Werbung eng mit mobilen Free-to-Play-Spielen verbunden, bei denen Benutzer Aktionen wie das Ansehen eines gesponserten Videos ausführen können, um zusätzliche Leben oder Vergünstigungen zu verdienen.

Ähnliche Taktiken haben begonnen, in Hardcore-Konsolenspiele einzudringen, aber auf subtilere, integriertere Weise. Sport-Franchises zum Beispiel sind seit langem eine natürliche Wahl für Markenplatzierungen. Reale Stadien und Mannschaftstrikots sind mit Logos und Reklametafeln verziert, sodass Gamer keine Unterbrechung bemerken, wenn sie die gleiche Branding-Decke im virtuellen Gegenstück sehen. Dennoch könnten Vermarkter gut bedient werden, wenn sie beginnen, über den Tellerrand hinauszuschauen, so die Sprecher von PlayFronts.

„Es muss keine Reklametafel sein“, sagte Petruzzelli von Bidstack. „Es kann ein Skin sein, es kann ein Outfit sein, es kann alles sein. Wir kontrollieren letztendlich jede Art von Asset, das sich in einer dynamischen In-Game-Umgebung befindet.“

Da Vermarkter mit der Ablehnung von Cookies und Änderungen an anderen Identifikatoren kämpfen, könnte ein eingebetteter Ansatz für Spiele attraktiver sein. Gamer werden schließlich angesichts der interaktiven Natur des Mediums in gespannter Aufmerksamkeit gehalten.

„Das Vakuum, das durch den Verlust von Geräte-IDs und Cookies von Drittanbietern entsteht – was wir Messausfall nennen – bedeutet, dass wir die Möglichkeit haben, die Art und Weise zu überdenken, wie wir Dinge immer getan haben“, sagte Soon vom IAB während sie Auftaktgespräch. „Die Messung der Vergangenheit wird nicht die Messung der Zukunft sein … wir sehen den Aufstieg der Aufmerksamkeitsmetrik.“

Aber wenn Gaming Marken ein Fenster für ein reichhaltigeres Engagement bietet, besteht auch das Risiko, Spieler zu verärgern, wenn die Ausführung als aufdringlich empfunden wird. Gleichzeitig bleibt die Verfolgung des Erfolgs von Kampagnen in einer 3D-Umgebung mit vielen beweglichen Teilen ein Work-in-Progress.

"Zunächst gibt es eine Messherausforderung", sagte Petruzzelli. „Es gibt viele materielle Dinge, die nicht kontrolliert werden können. Deshalb arbeiten wir mit dem IAB und dem MRC und unseren Kollegen zusammen, um einen Standard zu schaffen, der nicht allzu weit entfernt ist.

„In der Zwischenzeit nutzen wir Dinge wie Sichtbarkeit, Verweildauer, Aufmerksamkeit, Markenaufwertung und Kaufabsicht, um den Wert der Marken wirklich hervorzuheben“, sagte er.

Das Metaverse im Visier

PlayFronts-Moderatoren positionierten Gaming auch wiederholt als Einstieg in das Metaversum, das – zumindest in seiner idealisierten Form – Werbung, Handel und Markenbildungsinitiativen an einem Ort vereinen würde. Spieleplattformen wie Roblox und Fortnite sind zu heißen Zielen für Vermarkter geworden, die mit metaversen Konzepten wie virtuellen Gütern und Veranstaltungsorten spielen, die es zu erkunden gilt, wenn sie versuchen, eine Beziehung zu ansonsten schwer fassbaren Digital Natives der Generation Z aufzubauen.

American Eagle, das auf einem Panel mit der In-Game-Werbefirma Anzu und NBCUniversal auftrat, hat begonnen, seine Zehen in diese Gewässer zu tauchen. Zur Unterstützung seiner Frühjahrskampagne „Members Always“ nutzte der Einzelhändler Livetopia von Roblox, ein Top-10-Rollenspiel des Dienstes.

Ein kuratierter, villenähnlicher Raum bot eine Vielzahl von Aktivitäten und die Möglichkeit, virtuelle Versionen der saisonalen Kleidung des Einzelhändlers anzuprobieren. Mehr als 5 Millionen Menschen haben ihre Roblox-Avatare mit den Produkten ausgestattet, während die Aktivierung seit dem Start mehr als 7,5 Millionen einzelne Benutzer angezogen hat – eine Beteiligung, die etwa 50 % höher ist als von American Eagle erwartet, sagten Führungskräfte.

„Wir haben unsere Gaming-Reise wirklich begonnen, weil wir unseren männlichen Kunden erschließen wollten“, sagte Ashley Schapiro, Vizepräsidentin für Marketing, Medien, Leistung und Engagement bei American Eagle. „Es war eine Möglichkeit, unseren Kunden durch eine Leidenschaft zu gewinnen, die er liebte, aber diese Verbindung mit ihm während des gesamten Lebenszyklus unserer gemeinsamen Beziehung aufrechtzuerhalten.“