Erleben Sie die 6 größten Markenfehler des Jahres noch einmal – sie enthalten wichtige Lehren für Marketingspezialisten

Jedes Jahr stolpert die Marke unvermeidlich, aber 2018 brachte eine Reihe von Fehltritten mit sich, die nicht nur die Aufmerksamkeit einer Marketing- und Werbebranche auf sich zogen, die ernsthaften Turbulenzen ausgesetzt war, sondern auch eine breitere Prüfung durch die Öffentlichkeit. In einem Jahr, in dem die Trennung von Politik, Wirtschaft und Markenbildung wohl noch nie so verwischt war und kulturelle Gespräche über Bewegungen wie #MeToo und Datenschutz einen hitzigen Höhepunkt erreichten, wurden weithin kritisierte Misserfolge in Kategorien von sozialen Medien bis hin zu Fast Food verzeichnet.

Gleichzeitig zeigt eine wachsende Zahl von Forschungsergebnissen, wie Verbraucher Marken stärker zur Rechenschaft ziehen und sich in turbulenten Zeiten auch häufiger an Marken wenden, um eine Führungsrolle zu übernehmen. Laut dem Edelman Earned Brand Report 2018 kaufen fast zwei Drittel (64 %) der befragten Verbraucher weltweit aufgrund ihrer Haltung zu politischen und sozialen Themen bei einer Marke oder boykottieren eine Marke – eine Steigerung um 13 Punkte gegenüber den Ergebnissen einer ähnlichen Umfrage Jahr vor. Eine solch starke Stimmung gegenüber Unternehmen manifestierte sich 2018 in Form von Gegenreaktionen und Boykotts in den sozialen Medien, hochkarätigen Abgängen von Führungskräften und dem drohenden Gespenst möglicher regulatorischer Maßnahmen.

Gehen Sie im Folgenden noch einmal auf die sechs größten Marketing-Fails des Jahres 2018 ein. Diese Geschichten, die Marketing Dive in den letzten 11 Monaten sorgfältig verfolgt hat, enthalten wichtige Lehren für ein ungewisses Jahr 2019, in dem Marketingfachleute versuchen, den hohen Erwartungen gerecht zu werden, die die Verbraucher zunehmend stellen Sie:

1.) Facebooks Cambridge-Analytica-Skandal:

Was schief gelaufen ist: Cambridge Analytica, ein Datenberatungsunternehmen mit Verbindungen zum Präsidentschaftswahlkampf von Donald Trump, wurde von einem Whistleblower enthüllt, der die Informationen von schätzungsweise 87 Millionen Facebook-Nutzern missbraucht hat. Die Nachricht folgte den Enthüllungen über russische Wahleinmischungen auf der Plattform und mehr und löste eine Kette von Ermittlungen zu den Datenaustauschpraktiken des sozialen Netzwerks und der Art und Weise aus, wie sie von Facebook durchgesetzt wurden.

Die Folgen: Der Skandal hat die Geschäftstätigkeit von Facebook im Jahr 2018 gesprengt, einschließlich der Ausrichtung von Anzeigen auf seine riesige Nutzerbasis. Ironischerweise geschah dies in einem Jahr, in dem das Unternehmen einen größeren Fokus auf qualitativ hochwertige Inhalte und die auf der Website verbrachte Zeit gelegt hatte. Während Cambridge Analytica als schlechter Akteur bezeichnet werden könnte, der einfach unter das Radar von Facebook gerutscht ist, lenkten die Nachrichten neue Augen darauf, wie die Plattform mit dem Datenschutz bei Marken , Geräteherstellern und Datenbrokern umgeht .

Obwohl die Werbetreibenden Facebook nicht massenhaft verlassen haben, scheint der Umbruch die Leistung beeinträchtigt zu haben. Die Werbeausgaben erholten sich größtenteils wieder, nachdem sie von März auf Mai eingebrochen waren, aber der ROI sank laut einer Analyse von C3 Metrics von einem Indexwert von 2 im April auf unter 0,5 von Mai bis August . Auch das Umsatzwachstum erreichte im dritten Quartal ein Sechsjahrestief.

Ein aufschlussreicheres Barometer für die Gesundheit von Facebook könnte jedoch das Nutzerengagement sein. Während die Kernplattform weiterhin Nutzer gewinnt, schätzt Brian Wieser, Analyst der Pivotal Research Group, dass der Konsum von Inhalten pro Person in letzter Zeit um etwa 20 % zurückgegangen ist . Wenn sich der Trend fortsetzt, könnten Werbetreibende ihren Zielgruppen woanders folgen. Kombinieren Sie dies mit der zunehmenden Überprüfung von Facebook-Führungskräften wie CEO Mark Zuckerberg und COO Sheryl Sandberg, und 2019 könnte eine weitere holprige Fahrt für das größte soziale Netzwerk der Welt werden.

„Lassen Sie die ganze Politik aus der Sache heraus; dies ist eine Vertrauenskrise, die darauf beruht, dass Menschen erkennen, dass Facebook in unserer Kultur mehr schlecht als recht ist“, sagte Max Lenderman, CEO von School, einem zweckorientierten Beratungsunternehmen, das Teil von Project Worldwide ist in E-Mail-Kommentaren an Marketing Dive.

2.) Gründerfiasko von Papa John:

Was schief gelaufen ist: Eine Reihe fragwürdiger Verhaltensweisen von Papa Johns Gründer und ehemaligem CEO John Schnatter spitzte sich zu, als Forbes im Juli berichtete, dass die Führungskraft in einer Telefonkonferenz rassistische Beleidigungen verwendet und andere beleidigende Kommentare abgegeben habe. Schnatter, der Monate zuvor als CEO zurückgetreten war, nachdem er den NFL-Hymnenprotesten schlechte Finanzergebnisse zugeschrieben hatte, wurde inmitten eines heftigen öffentlichen Aufschreis als Vorsitzender verdrängt.

Die Folgen: CEOs haben in den letzten Jahren viel schlechtes Benehmen gezeigt , aber nur wenige Führungskräfte waren so sehr an das Branding und die Geschichte ihres Unternehmens gebunden wie Schnatter. Das hat Papa John's in eine besonders prekäre Lage gebracht, seit sein Gründer gegangen ist und die Verkäufe eingebrochen sind. Keine Hilfe: Schnatter startete eine Truther-Website , auf der er Franchisenehmer und Mitarbeiter aufforderte, seine Bemühungen zur Wiedererlangung der Kontrolle zu unterstützen.

---

„Wenn das Image und die Rezeption des Gründers in der Kultur durch Aktionen und Anschuldigungen beschädigt werden, wird der Rückschlag viszeral – fast persönlich.“

Max Lendermann

Schulberatung von Project Worldwide, CEO

---

Während die Kette von einem Werbe-Blitz profitiert hat, der darauf abzielte, ihr Image zu rehabilitieren – und plant, nächstes Jahr mehr Dollar in Anzeigen zu pumpen – , hat der Umsatz noch einen langen Weg zur Erholung. Die Rücknahmestrategie von Papa John und dem neuen AOR Endeavour Global Marketing konzentrierte sich auf Franchisenehmer, aber diese Eigentümer erleben ihre eigenen Unruhen. Die Papa John's Franchisee Association, die rund 44 % der Franchise-Standorte der Marke in Nordamerika vertritt, hat im November den Branchenanwalt Robert Zarco für die Vertretung in Gesprächen mit dem Unternehmen und Schnatter gewonnen.

Ein Best-Case-Szenario für Papa John's scheint nun erworben zu werden. Es wäre ein langer Sturz für ein Unternehmen, dessen frühere Führung letztendlich abgehoben und zutiefst unsensibel war.

„Wir entscheiden uns dafür, Marken zu unterstützen, die unsere Werte und Lebenseinstellung teilen. Deshalb sind Gründergeschichten so wichtig“, sagte Lenderman. „Sie sind eine Abkürzung zum ‚Warum‘ einer Marke. Wenn das Image und die Rezeption des Gründers in der Kultur durch Handlungen und Anschuldigungen beschädigt werden, wird der Rückschlag instinktiv – fast persönlich.“

3.) 'WcDonald's' unterstützt Frauen nicht:

Was schief gelaufen ist: Um Solidarität für den Internationalen Frauentag im März zu zeigen, hat McDonald's seine ikonischen goldenen Bögen auf den Kopf gestellt und in ein "W" umgewandelt. Die Geste wurde von vielen nicht gut aufgenommen, da der Fast-Food-Riese beschuldigt wurde, Vorwürfe über weit verbreitete sexuelle Belästigung von Frauen am Arbeitsplatz ignoriert zu haben. Kritiker, darunter die Interessenvertretung Fight for 15, nutzten die Gelegenheit, um den Widerstand von McDonald's gegen eine Anhebung des unternehmensweiten Mindestlohns hervorzuheben, und stellten fest, dass das Problem Frauen tendenziell überproportional betrifft .

Die Folgen: Im Zuge kultureller Bewegungen wie Time's Up und #MeToo haben viele Marken ihre Botschaften zur Stärkung der Rolle der Frau verstärkt. Der „WcDonald’s“-Stunt – der selbst zu einem leichten Ziel für Meme-Futter wurde – zeigt, wie wichtig es ist, dass Unternehmen die Werte leben, für die sie sich in ihrem Marketing einsetzen, damit sie nicht zynisch und unauthentisch wirken.

„Es ist allzu einfach, Lippenbekenntnisse für eine Sache, eine Bewegung oder einen Sensibilisierungsmonat abzulegen, und die Gegenreaktion auf McDonald’s ist eine warnende Geschichte – diese tiefgreifende und greifbare Aktion muss weit vor den Stunts stattfinden“, Sandi Harari, EVP und Creative Director bei der Agentur Barker, sagte in Kommentaren zu Marketing Dive.

4.) Heineken wird wegen Rassismus, dann Sexismus gerufen

Was schief gelaufen ist: Heineken hat zweimal schnell hintereinander am Ball gefummelt: einmal für eine im März gestartete Kampagne, die sein leichtes Bier mit dem Slogan „Manchmal leichter ist besser “ bewirbt. Die Anzeigen, die einen Barkeeper zeigten, der eine Flasche Heineken Light an mehreren schwarzen Gästen vorbeischiebt, bevor sie bei einer hellhäutigen Frau ankommt, erregten den Zorn von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens wie Chance the Rapper, bevor sie gezogen wurden. Ein paar Wochen später kritisierte ein Bericht die Brauerei für ihren Einsatz von Getränkepromotern, die als „Biermädchen “ bekannt sind, die überwiegend jung sind, niedrige Löhne zahlen und Berichten zufolge anfällig für Ausbeutung sind.

Die Folgen: Dieser Eintrag ist möglicherweise überraschend, wenn man bedenkt, wie gut einige der jüngsten zielgerichteten Marketingaktivitäten von Heineken abgeschnitten haben. Im vergangenen Jahr erntete die Marke Lob für ihre „World’s Apart“-Kampagne , die zeigte, dass Menschen mit gegensätzlichen politischen Ansichten gemeinsam ein Bier trinken.

Heineken ist nicht der erste Vermarkter, der Lob verdient und ihn dann schnell widerrufen lässt, was zeigt, dass eine wirklich zweckorientierte Marke konsequente Sorgfalt und nicht nur einmalige Bemühungen erfordert. Dove, das dazu beigetragen hat, Gespräche über Körperpositivität und Inklusivität zu führen, wurde letztes Jahr für eine Anzeige aufgerufen, die, wie die von Heineken, ihre Themen buchstäblich zu beschönigen schien und schließlich zurückgezogen wurde .

Wenn es um so etwas wie die Biermädchen von Heineken geht, ist das Problem eher systemisch und spiegelt wider, was mit McDonald's passiert ist. Die Folgen für die Brauerei waren auch dramatischer und führten dazu, dass sie einen Partner im gemeinnützigen Global Fund verlor .

„Für Heineken fand die Absicht, zielgerichteter zu sein, ein Zuhause in Inhalt und kreativem Ausdruck, aber sie musste auch in Betrieb, Personalwesen, Vertrieb, Unternehmenskommunikation usw. berücksichtigt werden“, sagte Lenderman.

Seitdem scheint Heineken aus seinen Fehlern zu lernen und sein Führungsteam neu zu beleben mit einem neuen CMO, Jonnie Cahill, und CEO in Maggie Timoney, der ersten weiblichen Geschäftsführerin einer großen amerikanischen Brauerei.

5.) Kylie Jenner lässt Snaps Wert sinken

Was schief gelaufen ist: Die außergewöhnliche Influencerin Kylie Jenner hat im Februar getwittert, dass sie Snapchat nicht mehr oft benutzt. Ihre Meinung folgte einer Neugestaltung der App , die den Feed der Plattform aufteilte, wobei sich eine Seite auf Publisher-, Marken- und Influencer-Inhalte konzentrierte und die andere darauf, was Benutzer teilen. Der Twitter-Post löschte über Nacht 1,3 Milliarden US-Dollar des Marktwerts von Snap.

6.) Was ist mit dem digitalen Aufräumen passiert?

Was schief gelaufen ist: Vermarkter haben 2017 viel Aufhebens darum gemacht, das digitale Medienökosystem zu bereinigen, und nannten Themen wie Markensicherheit, Transparenz und Werbebetrug, die weit verbreitet sind. Außerhalb von Verbesserungsbereichen hat sich das Online-Klima im Allgemeinen nicht verbessert und hat sich ein Jahr später in gewisser Weise verschlechtert.

Die Folgen: Schauen Sie sich eine beliebige große Handelskonferenz der letzten 12 Monate an, und die Keynotes berühren dieselben Dinge: die Notwendigkeit von Mut, Markensicherheit, Transparenz, Sicherheit und so weiter. Was 2018 gezeigt hat, ist, dass ein Großteil dieses Geredes oberflächlich ist. Nehmen Sie zum Beispiel Facebook: Nicht einmal eine Woche, nachdem die New York Times einen explosiven Bericht veröffentlicht hatte, in dem detailliert beschrieben wurde, wie Top-Führungskräfte versuchten, Kritik von großen Skandalen abzulenken, veröffentlichte Ad Age ein Follow-up zur Reaktion von Marketingfachleuten, das sich auf kaum mehr als belief ein Achselzucken .

Das konsequente Fehlen signifikanter, konkreter Maßnahmen in Bezug auf Plattformen wie Facebook deutet darauf hin, dass Vermarkter mehr in systemische Probleme verstrickt sind, als sie zugeben möchten, und nicht immer die wachsamen Wächter sind, für die sie sich selbst aufstellen. Am Ende ist es möglich, dass strengere Gesetze und Vorschriften, wie die DSGVO oder der California Consumer Privacy Act , die größten Treiber für Veränderungen im Jahr 2019 und darüber hinaus sein werden, und da die Verbraucher insgesamt ihre Identität im Internet bewusster und schützender werden .

„Weil einige in unserer Branche beim Respektieren von Verbraucherdaten so nachlässig waren, sehen wir leider, dass tatsächlich Gesetze verabschiedet werden, um diese Probleme anzugehen“, sagte Marco Scognamiglio, globaler CEO bei RAPP, in per E-Mail gesendeten Kommentaren gegenüber Marketing Dive.