Wie können Werbetreibende in der 70-Milliarden-Dollar-Heimtierbranche Fuß fassen?

Vor fünf Jahren hätte ich wahrscheinlich nicht darüber geschrieben, wie man Haustierbesitzer mit Werbung anspricht. Aber vor fünf Jahren gaben die Amerikaner nicht fast 70 Milliarden Dollar pro Jahr für ihre Tiere aus.

Als Millennials aufwachsen, haben sie länger als ihre Eltern gewartet, um ein Haus zu kaufen und Kinder zu bekommen. In dem Alter, in dem die Babyboomer heirateten, gehen wir Millennials eine andere Verpflichtung ein – wir bekommen Haustiere. Jüngsten Berichten zufolge sind Millennials in den Vereinigten Staaten zur wichtigsten demografischen Gruppe von Haustierbesitzern geworden.

Diese Änderung des Lebensstils hatte drastische Auswirkungen auf die Einzelhandelsbranche. Die Ausgaben für Haustiere sind trotz der Rezession und der Apokalypse im Einzelhandel von Jahr zu Jahr weiter gestiegen und werden dies auch weiterhin tun. Es wird erwartet, dass die US-Heimtierindustrie in den nächsten drei Jahren auf 100 Milliarden US-Dollar wachsen wird.

In unserer eigenen Studie zum Weihnachtseinkauf 2016 auf über 5.700 Marken- und Einzelhändler-Websites in sieben verschiedenen Produktkategorien verzeichnete die Kategorie Haustiere von Herbst bis Winter einen Anstieg des Online-Traffics um 30 % und eine Steigerung der Conversions um 37 %. Haustiereltern vergessen ihre Tiere nicht, wenn es um Weihnachtsgeschenke geht. Viele amerikanische Käufer kaufen Geschenke für ihre Haustiere wie für ein Kind.

Wie können Werbetreibende diese haustierliebende Zielgruppe erreichen? Der durchschnittliche Haustierelternteil durchläuft auf seinem Weg zum Kunden für immer vier Hauptphasen. So sollten Sie Ihre Online-Werbetaktiken anpassen, um Tierkäufer in jeder Phase der Verbraucherreise zu erreichen – und wie Sie den Erfolg messen sollten.

Bewusstsein

Die Bekanntheit Ihrer Marke ist der Grundstein für den Marketingerfolg. Dies bedeutet, dass ein Verbraucher den Namen und das Logo Ihrer Marke über verschiedene Kanäle hinweg sieht, Ihre Produkte im Geschäft sieht oder von einem anderen Haustierelternteil im Hundepark von Ihrer Marke erfährt.

Haustierprodukte sind eine einzigartige Sache; Es ist unwahrscheinlich, dass Sie Haustierartikel kaufen oder wahrscheinlich sogar online danach suchen, es sei denn, Sie haben ein Haustier. Aus diesem Grund können Werbetreibende keine demografische oder geografische Anzeigenausrichtung verwenden, um Haustierbesitzer zu erreichen. Wie können Sie Haustierbesitzer erreichen, um sicherzustellen, dass Ihre Marke bekannt wird? Basieren Sie Ihre Werbung stattdessen auf Absichtssignalen. Wenn Ihre Werbedaten Ihnen beispielsweise zeigen können, wer sich mit Produktseiten für Haustierprodukte beschäftigt, ist dies ein gutes Zeichen dafür, dass jemand ein Haustierbesitzer ist oder zumindest auf dem Markt für Haustierartikel ist.

Zu berücksichtigende KPIs: Lieferung, Klickrate, Videoabschlussrate

Rücksichtnahme

Von da an geht es für die Tierhalter in die Überlegungsphase: Sie möchten ein neues Spielzeug als Weihnachtsgeschenk kaufen, aber welche Marke und Produktlinie? Denken Sie daran, dass Haustiereltern ihre Tiere als Teil der Familie betrachten. Jedes Haustier ist etwas Besonderes, mit unterschiedlichen Ernährungsbedürfnissen, Einschränkungen und Vorlieben. Hier beginnt die tiefe Recherche. Tatsächlich sehen wir, dass 70 % der Online-Käufer in der Kategorie Haustiere Bewertungen beim Kauf lesen.

Ein gesundes und glückliches Haustier zu haben, erfordert sorgfältige Überlegungen, und die meisten Haustiereltern werden ihren Artgenossen vertrauen, insbesondere weil die Wirksamkeit einer bestimmten Diät oder eines bestimmten Haustierprodukts erst nach längerem Gebrauch bewertet werden kann. Stellen Sie in dieser Phase sicher, dass Ihre Werbung die Verbraucher auf informative Seiten führt, auf denen sie mehr über Ihre Markenwerte erfahren, detaillierte Produktinformationen einsehen, Bewertungen und Rezensionen von anderen vertrauenswürdigen Tierhaltern lesen und Empfehlungen von Tierärzten sehen können.

Zu berücksichtigende KPIs: Klicks auf die Seitenschaltfläche „Mehr erfahren“, Zeit auf der Website, Besuche, hochwertige Aktions-/Interaktionsrate

Besorgen

Einen Benutzer zum Kauf zu bewegen, hat viel mit Timing, Saisonabhängigkeit und dem Verständnis des Lebenszyklus Ihres Produkts zu tun. Letztendlich tätigen die meisten Haustierbesitzer Einkäufe für ihr Haustier im Geschäft, während sie die Grundnahrungsmittel für den Rest des Haushalts besorgen. Aber das bedeutet nicht, dass sie ihr Telefon nicht im Gang hervorholen, um Preise zu vergleichen oder Produktbewertungen und Rezensionen zu überprüfen. Durch unsere ROBO-Studie sehen wir, dass für jeden zusätzlichen $1, der online in der Kategorie „Haustiere“ verkauft wird, zusätzliche $3,87 im Geschäft als Ergebnis des Lesens einer Rezension verkauft werden. In Haustierkampagnen, die wir durchgeführt haben, haben wir große Korrelationen zwischen Käufern gesehen, die auf dem Markt für Lebensmittel in großen Mengen sind, und denen, die Tiernahrung online kaufen – macht Sinn, oder?

Wenn Sie eine Werbekampagne mit einem Akquisitionsziel durchführen, können Sie Ihre Benutzer zu Ihrem Online-Shop, zu einer Einzelhändler-Website, auf der Ihr Produkt verkauft wird, oder zu einer „Verkaufsstellen“-Seite als Proxy für die Conversion leiten. Wenn Ihre Werbedaten es Ihnen ermöglichen, Käufer anzusprechen, die mehrere Absichtssignale gezeigt haben, ist dies der beste Weg, Tierbesitzer zu erreichen, die reif für eine Conversion sind. Ein Haustierbesitzer, der kürzlich mehrere Produktseiten bei verschiedenen Einzelhändlern angesehen und sich Kundenbewertungen und Fotos angesehen hat, bereitet sich wahrscheinlich darauf vor, ein Haustier zu kaufen.

Arbeiten Sie mit Ihrem Werbeteam oder -partner zusammen, um diese eindeutigen Signale zu ermitteln, die die Kaufabsicht anzeigen. Sie sollten auch Conversion-Daten verwenden, um während der gesamten Kampagne kontinuierlich zu lernen und zu optimieren. Sie können sich auch dafür entscheiden, mit einem Attribution-Anbieter zusammenzuarbeiten, der zeigen kann, wie sich Ihre Online-Werbung auf die Verkäufe im Geschäft auswirkt.

Zu berücksichtigende KPIs: Return on Advertising Spend, Sales, Offline Store Visits

Rückkauf

Schließlich wird eine Zeit kommen, in der der betreffende Haustierelternteil sein Rezept nachfüllen, Futter und Leckereien nachkaufen oder zerrissenes Spielzeug und häufig benutztes Zubehör ersetzen muss, und es ist immer einfacher, einen Kunden zu behalten, als einen neuen zu gewinnen. Die beste Marketingtaktik besteht hier darin, den Käufer davon zu überzeugen, ein lebenslanger Kunde mit der Qualität, dem Wert und der Wirksamkeit Ihres Produkts zu bleiben.

Davon abgesehen schadet es nie, Werbung zu verwenden, um einen kontinuierlichen Wiederkauf anzuregen. Erwägen Sie, Sonderpreise in Ihren Anzeigenkreativen anzubieten, Co-Branding-Kampagnen mit Einzelhändlern durchzuführen, nach jedem Kauf E-Mails nach der Interaktion zu versenden oder wiederkehrenden Kunden kostenlosen Versand anzubieten.

Um sicherzustellen, dass Ihre Werbung in dieser Phase am effektivsten ist, müssen Sie in der Lage sein, bekannte frühere Online-Käufer Ihrer Marke oder Ihres Produkts anzusprechen.

Zu berücksichtigende KPIs: „Where to Buy“-Site-Traffic, Verkaufsdaten

Alle Zeichen stehen auf eine große Ferienzeit (und 2018) für die Heimtierbranche. Mit steigenden Ausgaben steigen auch Wettbewerb und Lärm. Marken im Heimtierbereich können Tierkäufer auf dem Markt finden, erreichen und gewinnen, indem sie ihre Werbestrategie für jede Phase der Verbraucherentscheidungsreise anpassen.

Weitere Einblicke und Trends für die Weihnachtseinkaufssaison, einschließlich einer haustierspezifischen Infografik, finden Sie in unserem Weihnachtshauptquartier.