Как рекламодатели могут обойти 70-миллиардную индустрию домашних животных?

Пять лет назад я, вероятно, не стал бы писать о том, как ориентироваться на владельцев домашних животных с помощью рекламы. Но пять лет назад американцы не тратили почти 70 миллиардов долларов в год на своих животных.

Когда миллениалы вырастают, они дольше своих родителей ждут, чтобы купить дом и завести детей. В возрасте, когда бэби-бумеры женились, мы, миллениалы, берем на себя другое обязательство — заводим домашних животных. Согласно последним сообщениям, миллениалы стали основной демографической группой владельцев домашних животных в Соединенных Штатах.

Это изменение образа жизни оказало сильное влияние на розничную торговлю. Расходы на домашних животных продолжали расти из года в год, несмотря на рецессию и апокалипсис в розничной торговле, и будут продолжать расти. Ожидается, что индустрия домашних животных в США вырастет до 100 миллиардов долларов в течение следующих трех лет.

В нашем собственном исследовании праздничных покупок в 2016 году на более чем 5700 сайтах брендов и ритейлеров в семи различных категориях товаров онлайн-трафик в категории домашних животных увеличился на 30%, а конверсия увеличилась на 37% с осени до зимы. Родители домашних животных не забывают своих животных, когда дело доходит до праздничных подарков. Многие американские покупатели покупают подарки своим питомцам, как ребенку.

Как рекламодатели могут привлечь эту любящую домашних животных аудиторию? Средний родитель домашних животных проходит четыре основных этапа на пути к тому, чтобы стать постоянным клиентом. Вот как вы должны скорректировать свою тактику онлайн-рекламы, чтобы охватить покупателей домашних животных на каждом этапе потребительского пути, и как вы должны измерять успех.

Осведомленность

Узнаваемость вашего бренда является краеугольным камнем маркетингового успеха. Это означает, что потребитель знакомится с названием и логотипом вашего бренда по разным каналам, видит вашу продукцию в магазине или слышит о вашем бренде от другого владельца домашнего животного в собачьем парке.

Товары для домашних животных — это уникальный тип вещей; маловероятно, что вы будете покупать товары для домашних животных или, возможно, даже искать их в Интернете, если только у вас нет домашнего животного. Из-за этого рекламодатели не могут использовать демографический или географический таргетинг объявлений для охвата владельцев домашних животных. Как вы можете связаться с владельцами домашних животных, чтобы обеспечить продвижение вашего бренда? Вместо этого основывайте свою рекламу на сигналах о намерениях. Например, если ваши рекламные данные могут показать вам, кто взаимодействует со страницами продуктов для домашних животных, это отличный признак того, что кто-то является владельцем домашнего животного или, по крайней мере, находится на рынке товаров для домашних животных.

Ключевые показатели эффективности, которые следует учитывать: доставка, показатель кликабельности, показатель завершенности видео.

Рассмотрение

Оттуда родители домашних животных перейдут к стадии рассмотрения: они хотят купить новую игрушку в качестве рождественского подарка, но какой бренд и линейка продуктов? Помните, что родители домашних животных считают своих животных частью семьи. Каждый питомец особенный, со своими диетическими потребностями, ограничениями и предпочтениями. Здесь начинается глубокое исследование. Фактически, мы видим, что 70% онлайн-покупателей в категории домашних животных читают отзывы при покупке.

Наличие здорового и счастливого питомца требует тщательного рассмотрения, и большинство владельцев домашних животных будут доверять своим сверстникам, особенно потому, что эффективность определенной диеты или продукта для домашних животных можно оценить только после длительного использования. На этом этапе убедитесь, что ваша реклама направляет потребителей на информативные страницы, где они могут узнать больше о ценностях вашего бренда, увидеть подробную информацию о продукте, прочитать рейтинги и отзывы других владельцев домашних животных, которым доверяют, и увидеть рекомендации ветеринаров.

Ключевые показатели эффективности, которые следует учитывать: клики по кнопке страницы «Подробнее», время на сайте, посещения, высокий уровень действия/вовлеченности.

Купить

Побуждение пользователя к покупке во многом зависит от сроков, сезонности и понимания жизненного цикла вашего продукта. В конечном счете, большинство владельцев домашних животных будут делать покупки для своего питомца в магазине, в то время как они подбирают предметы первой необходимости для остальных членов семьи. Но это не значит, что они не достают свой телефон в проходе, чтобы сравнить цены или проверить рейтинги продуктов и обзоры. Благодаря нашему исследованию ROBO мы видим, что на каждый дополнительный доллар, проданный онлайн в категории домашних животных, приходится дополнительно 3,87 доллара, проданных в магазине в результате прочтения отзыва. В проводимых нами кампаниях для домашних животных мы наблюдали огромную корреляцию между покупателями, которые пришли на рынок за оптовыми продуктами, и теми, кто покупает корм для домашних животных в Интернете — в этом есть смысл, верно?

Запуская рекламную кампанию с целью приобретения, вы можете направлять своих пользователей в свой интернет-магазин, на сайт розничного продавца, где продается ваш продукт, или на страницу «где купить» в качестве прокси для конверсии. Если ваши рекламные данные позволяют ориентироваться на покупателей, которые показали несколько сигналов о намерениях, это лучший способ охватить владельцев домашних животных, которые созрели для конверсии. Владелец домашнего животного, который недавно просматривал несколько страниц с товарами в разных розничных магазинах и просматривал отзывы покупателей и фотографии, скорее всего, готовится совершить покупку питомца.

Работайте со своей рекламной командой или партнером, чтобы определить эти уникальные сигналы, указывающие на намерение совершить покупку. Вы также должны использовать данные о конверсиях для постоянного обучения и оптимизации на протяжении всей кампании. Вы также можете работать с поставщиком атрибуции, который может продемонстрировать, как ваша онлайн-реклама влияет на продажи в магазине.

Ключевые показатели эффективности, которые следует учитывать: окупаемость затрат на рекламу, продажи, посещения офлайн-магазинов.

Выкуп

Наконец, придет время, когда такому родителю домашнего животного нужно будет пополнить свой рецепт, выкупить еду и лакомства или заменить порванные игрушки и давно используемые аксессуары, и всегда легче удержать клиента, чем завоевать нового. Лучшая маркетинговая тактика здесь — убедить покупателя оставаться покупателем на всю жизнь благодаря качеству, ценности и эффективности вашего продукта.

При этом никогда не помешает использовать рекламу, чтобы побудить к постоянным повторным покупкам. Подумайте о том, чтобы указывать специальные цены в своих рекламных объявлениях, проводить совместные кампании с розничными продавцами, отправлять электронные письма после взаимодействия после каждой покупки или предлагать бесплатную доставку постоянным клиентам.

Чтобы ваша реклама на этом этапе была наиболее эффективной, вы должны быть в состоянии ориентироваться на известных онлайн-покупателей вашего бренда или продукта в прошлом.

Ключевые показатели эффективности, которые следует учитывать: посещаемость сайта «Где купить», данные о продажах.

Все признаки указывают на большой праздничный сезон (и 2018 год) для индустрии домашних животных. По мере роста расходов растут конкуренция и шум. Бренды в сфере домашних животных могут находить, достигать и завоевывать покупателей домашних животных на рынке, корректируя свою рекламную стратегию для каждого этапа пути принятия решения потребителем.

Для получения дополнительной информации и тенденций сезона праздничных покупок, включая инфографику для домашних животных, посетите наш штаб-квартиру Holiday.