¿Cómo pueden los anunciantes controlar la industria de mascotas de $ 70 mil millones?

Hace cinco años, probablemente no hubiera estado escribiendo sobre cómo dirigirse a los dueños de mascotas con publicidad. Pero hace cinco años, los estadounidenses no gastaban casi $70 mil millones al año en sus animales.

A medida que los millennials crecen, han esperado más tiempo que sus padres para comprar una casa y tener hijos. A la edad en que los baby boomers se casaban, los millennials estamos asumiendo un tipo diferente de compromiso: tenemos mascotas. Según informes recientes, los millennials se han convertido en el principal grupo demográfico de propietarios de mascotas en los Estados Unidos.

Este cambio de estilo de vida ha tenido un impacto drástico en la industria minorista. El gasto en mascotas ha seguido aumentando año tras año, a pesar de la recesión y el apocalipsis minorista, y seguirá haciéndolo. Se espera que la industria de mascotas de EE. UU. crezca a $ 100 mil millones en los próximos tres años.

En nuestro propio estudio de compras navideñas de 2016 en más de 5700 sitios de marcas y minoristas en siete categorías de productos diferentes, la categoría de mascotas experimentó un aumento del tráfico en línea del 30 % y un aumento de la conversión del 37 % desde el otoño hasta el invierno. Los padres de mascotas no se olvidan de sus animales cuando se trata de dar regalos navideños. Muchos compradores estadounidenses compran regalos para sus mascotas como lo harían para un niño.

¿Cómo pueden los anunciantes llegar a esta audiencia amante de las mascotas? El dueño de una mascota promedio fluirá a través de cuatro etapas principales en su camino para convertirse en un cliente para siempre. Así es como debe ajustar sus tácticas de publicidad en línea para llegar a los compradores de mascotas en cada etapa del viaje del consumidor, y cómo debe medir el éxito.

Conciencia

El conocimiento de su marca es la piedra angular del éxito del marketing. Esto significa que un consumidor está expuesto al nombre y logotipo de su marca a través de diferentes canales, ve sus productos en la tienda o escucha acerca de su marca de otro dueño de mascotas en el parque para perros.

Los productos para mascotas son un tipo único de cosas; es poco probable que compre cosas para mascotas, o probablemente incluso las busque en línea, a menos que tenga una mascota. Por este motivo, los anunciantes no pueden utilizar la orientación geográfica o demográfica de los anuncios para llegar a los dueños de mascotas. ¿Cómo puede llegar a los dueños de mascotas para asegurarse de que su marca salga a la luz? En su lugar, base su publicidad en señales de intención. Por ejemplo, si sus datos publicitarios pueden mostrarle quién está interactuando con las páginas de productos para mascotas, esta es una gran señal de que alguien es dueño de una mascota o al menos está en el mercado de artículos para mascotas.

KPI a considerar: entrega, tasa de clics, tasa de finalización de video

Consideración

A partir de ahí, el dueño de la mascota pasará a la etapa de consideración: quiere comprar un juguete nuevo como regalo de Navidad, pero ¿qué marca y línea de productos? Recuerde, los dueños de mascotas consideran a sus animales como parte de la familia. Cada mascota es especial, con diferentes necesidades dietéticas, restricciones y preferencias. Aquí es donde comienza la investigación profunda. De hecho, vemos que el 70% de los compradores en línea en la categoría de mascotas leen reseñas en sus compras.

Tener una mascota saludable y feliz requiere una consideración cuidadosa, y la mayoría de los dueños de mascotas confiarán en sus compañeros, especialmente porque la efectividad de una determinada dieta o producto para mascotas solo puede evaluarse después de un uso prolongado. En esta etapa, asegúrese de que su publicidad lleve a los consumidores a páginas informativas donde puedan obtener más información sobre los valores de su marca, ver información detallada del producto, leer calificaciones y reseñas de otros dueños de mascotas de confianza y ver recomendaciones de veterinarios.

KPI a tener en cuenta: clics en el botón de la página "Más información", tiempo en el sitio, visitas, tasa de participación/acción de alto valor

Comprar

Impulsar a un usuario a comprar tiene mucho que ver con el tiempo, la estacionalidad y la comprensión del ciclo de vida de su producto. En última instancia, la mayoría de los dueños de mascotas harán compras para su mascota en la tienda mientras compran lo básico para el resto de la familia. Pero eso no significa que no estén sacando su teléfono del pasillo para comparar precios o revisar las calificaciones y reseñas de productos. A través de nuestro estudio ROBO, vemos que por cada $1 incremental vendido en línea en la categoría de mascotas, se venden $3.87 adicionales en la tienda como resultado de leer una reseña. En las campañas de mascotas que hemos realizado, hemos visto grandes correlaciones entre los compradores que están en el mercado de comestibles a granel y los que compran alimentos para mascotas en línea. Tiene sentido, ¿verdad?

Al ejecutar una campaña publicitaria con un objetivo de adquisición, puede dirigir a sus usuarios a su tienda en línea, al sitio de un minorista donde se vende su producto o a una página de "dónde comprar" como un proxy para la conversión. Si sus datos publicitarios pueden permitirle dirigirse a compradores que han mostrado múltiples señales de intención, esta es la mejor manera de llegar a los dueños de mascotas que están listos para la conversión. El dueño de una mascota que recientemente vio varias páginas de productos en diferentes minoristas y miró las reseñas y fotos de los clientes probablemente se esté preparando para comprar una mascota.

Trabaje con su equipo de publicidad o socio para determinar estas señales únicas que muestran la intención de compra. También debe usar los datos de conversión para aprender y optimizar continuamente a lo largo de la campaña. También puede optar por trabajar con un proveedor de atribución, que puede demostrar cómo su publicidad en línea está afectando las ventas en la tienda.

KPI a tener en cuenta: retorno de la inversión publicitaria, ventas, visitas a la tienda fuera de línea

Readquirir

Finalmente, llegará un momento en que el dueño de la mascota en cuestión deberá volver a surtir su receta, volver a comprar alimentos y golosinas, o reemplazar juguetes rotos y accesorios muy usados, y siempre es más fácil mantener un cliente que ganar uno nuevo. La mejor táctica de marketing aquí es convencer al comprador de que sea un cliente de por vida con la calidad, el valor y la eficacia de su producto.

Dicho esto, nunca está de más utilizar la publicidad para atraer la recompra continua. Considere la posibilidad de incluir precios especiales en la creatividad de su anuncio, ejecutar campañas de marca compartida con minoristas, enviar correos electrónicos posteriores a las interacciones después de cada compra u ofrecer envío gratuito a los clientes que regresan.

Para asegurarse de que su publicidad en esta etapa sea más efectiva, debe poder dirigirse a compradores anteriores conocidos en línea de su marca o producto.

KPI a tener en cuenta: tráfico del sitio "Dónde comprar", datos de ventas

Todas las señales apuntan a una gran temporada navideña (y 2018) para la industria de las mascotas. A medida que aumenta el gasto, también aumenta la competencia y el ruido. Las marcas en el espacio de mascotas pueden encontrar, llegar y ganar compradores de mascotas en el mercado ajustando su estrategia publicitaria para cada etapa del proceso de decisión del consumidor.

Para obtener más información y tendencias para la temporada de compras navideñas, incluida una infografía específica para mascotas, visite nuestra sede navideña.