Como os anunciantes podem colocar suas patas em torno da indústria de animais de estimação de US$ 70 bilhões?

Cinco anos atrás, eu provavelmente não estaria escrevendo sobre como segmentar donos de animais de estimação com publicidade. Mas há cinco anos, os americanos não gastavam quase US$ 70 bilhões por ano com seus animais.

À medida que os millennials crescem, eles esperam mais do que seus pais para comprar uma casa e ter filhos. Na idade em que os baby boomers estavam se casando, nós, millennials, estamos assumindo um tipo diferente de compromisso – estamos recebendo animais de estimação. De acordo com relatórios recentes, os millennials se tornaram o principal grupo demográfico de proprietários de animais de estimação nos Estados Unidos.

Essa mudança de estilo de vida teve um impacto drástico no setor de varejo. Os gastos com animais de estimação continuaram a aumentar ano após ano, apesar da recessão e do apocalipse do varejo, e continuarão a aumentar. Espera-se que a indústria de animais de estimação dos EUA cresça para US$ 100 bilhões nos próximos três anos.

Em nosso próprio estudo de compras de fim de ano de 2016 em mais de 5.700 sites de marcas e varejistas em sete categorias de produtos diferentes, a categoria de animais de estimação viu o tráfego online aumentar em 30% e a conversão em 37% do outono ao inverno. Os pais de animais de estimação não estão esquecendo seus animais quando se trata de dar presentes de Natal. Muitos compradores americanos estão comprando presentes para seus animais de estimação como fariam para uma criança.

Como os anunciantes podem alcançar esse público que adora animais de estimação? O pai de estimação médio passará por quatro estágios principais em seu caminho para se tornar um cliente para sempre. Veja como você deve ajustar suas táticas de publicidade on-line para alcançar os compradores de animais de estimação em todas as etapas da jornada do consumidor – e como você deve medir o sucesso.

Conhecimento

A consciência da sua marca é a pedra angular do sucesso do marketing. Isso significa que um consumidor é exposto ao nome e ao logotipo da sua marca em diferentes canais, vê seus produtos na loja ou ouve sobre sua marca de outro pai de estimação no parque de cães.

Produtos para animais de estimação são um tipo único de coisa; é improvável que você compre coisas para animais de estimação, ou provavelmente até mesmo navegue on-line, a menos que tenha um animal de estimação. Por isso, os anunciantes não podem usar a segmentação demográfica ou geográfica de anúncios para alcançar donos de animais de estimação. Como você pode alcançar os donos de animais de estimação para garantir que sua marca seja divulgada? Em vez disso, baseie sua publicidade em sinais de intenção. Por exemplo, se seus dados de publicidade puderem mostrar quem está interagindo com páginas de produtos para animais de estimação, isso é um ótimo sinal de que alguém é dono de um animal de estimação ou pelo menos está no mercado de itens para animais de estimação.

KPIs a serem considerados: entrega, taxa de cliques, taxa de conclusão de vídeo

Consideração

A partir daí, o pet passará para a fase de consideração: eles querem comprar um brinquedo novo para dar de presente de Natal, mas qual marca e linha de produtos? Lembre-se, os pais de animais de estimação consideram seus animais como parte da família. Cada animal de estimação é especial, com diferentes necessidades alimentares, restrições e preferências. É aí que começa a pesquisa profunda. De fato, vemos que 70% dos compradores on-line na categoria de animais de estimação leem comentários nas compras.

Ter um animal de estimação saudável e feliz requer uma consideração cuidadosa, e a maioria dos pais de animais de estimação confiará em seus pares, especialmente porque a eficácia de uma determinada dieta ou produto para animais de estimação só pode ser avaliada após uso prolongado. Nesse estágio, certifique-se de que sua publicidade direcione os consumidores para páginas informativas, onde eles possam aprender mais sobre os valores de sua marca, ver informações detalhadas do produto, ler avaliações e avaliações de outros pais de animais de estimação confiáveis ​​e ver recomendações de veterinários.

KPIs a serem considerados: cliques no botão da página “Saiba mais”, tempo no site, visitas, ação de alto valor/taxa de engajamento

Comprar

Levar um usuário a comprar tem muito a ver com o tempo, a sazonalidade e a compreensão do ciclo de vida do seu produto. Em última análise, a maioria dos pais de animais de estimação fará compras para seus animais de estimação na loja enquanto pegam o básico para o resto da casa. Mas isso não significa que eles não estejam pegando o telefone no corredor para comparar preços ou verificar avaliações e análises de produtos. Por meio de nosso estudo ROBO, vemos que para cada $ 1 incremental vendido on-line na categoria de animais de estimação, um adicional de $ 3,87 é vendido na loja como resultado da leitura de uma avaliação. Nas campanhas para animais de estimação que realizamos, vimos enormes correlações entre os compradores que estão no mercado de mantimentos a granel e aqueles que compram alimentos para animais de estimação on-line - faz sentido, certo?

Ao executar uma campanha publicitária com uma meta de aquisição, você pode direcionar seus usuários para sua loja virtual, para um site de varejo onde seu produto é vendido ou para uma página “onde comprar” como um proxy para conversão. Se seus dados de publicidade permitirem que você segmente compradores que mostraram vários sinais de intenção, essa é a melhor maneira de alcançar donos de animais de estimação que estão prontos para a conversão. Um dono de animal de estimação que recentemente visualizou várias páginas de produtos em diferentes varejistas e viu avaliações e fotos de clientes provavelmente está se preparando para comprar um animal de estimação.

Trabalhe com sua equipe de publicidade ou parceiro para determinar esses sinais exclusivos que mostram a intenção de compra. Você também deve usar os dados de conversão para aprender e otimizar continuamente ao longo da campanha. Você também pode optar por trabalhar com um fornecedor de atribuição, que pode demonstrar como sua publicidade on-line está afetando as vendas na loja.

KPIs a serem considerados: retorno sobre gastos com publicidade, vendas, visitas offline à loja

Recomprar

Finalmente, chegará um momento em que o tutor em questão precisará reabastecer sua receita, recomprar comida e guloseimas ou substituir brinquedos rasgados e acessórios bem usados, e é sempre mais fácil manter um cliente do que ganhar um novo. A melhor tática de marketing aqui é convencer o comprador a ser um cliente vitalício com a qualidade, o valor e a eficácia do seu produto.

Dito isto, nunca é demais usar a publicidade para atrair a recompra contínua. Considere apresentar preços especiais em seu criativo de anúncio, executar campanhas conjuntas com varejistas, enviar e-mails pós-interações após cada compra ou oferecer frete grátis para clientes recorrentes.

Para garantir que sua publicidade neste estágio seja mais eficaz, você precisa ser capaz de segmentar antigos compradores on-line conhecidos de sua marca ou produto.

KPIs a serem considerados: tráfego do site “Onde comprar”, dados de vendas

Todos os sinais apontam para uma grande temporada de festas (e 2018) para a indústria de animais de estimação. À medida que os gastos aumentam, aumentam também a concorrência e o ruído. As marcas no espaço de animais de estimação podem encontrar, alcançar e conquistar compradores de animais de estimação no mercado, ajustando sua estratégia de publicidade para cada etapa da jornada de decisão do consumidor.

Para obter mais informações e tendências para a temporada de compras de fim de ano, incluindo um infográfico específico para animais de estimação, visite nossa Sede de Natal.