بعد 6 أشهر: تسويق ناشط للوجبات السريعة من نايكي ، ودعوات بن وجيري للعدالة العرقية

في أعقاب احتجاجات الصيف الماضي على مقتل جورج فلويد أثناء احتجازه لدى الشرطة ، أطلقت العلامات التجارية موجة من الدعم لـ Black Lives Matter. لقد كان تطورًا مفاجئًا نظرًا لأن حركة العدالة الاجتماعية نادرًا ما حصدت أبطال الشركات قبل عام 2020 ، لكنها اتبعت تصعيدًا أوسع في صالح الجمهور لهذه القضية.

من خلال تحليل ردود أفعال المستهلكين على منشورات Ben & Jerry's و Nike والناشر Cook's Illustrated ، وجد الباحث Gartner أن معالجة القضايا الاجتماعية والسياسية مثل Black Lives Matter تفيد المسوقين - حتى عندما تكون الرسائل مستقطبة.

قال ليندسي روشكي ، المحلل في جارتنر ، يوم الثلاثاء خلال العرض الافتراضي للشركة: "لقد رأينا أن الدعم لحركة [BLM] قد نما وأن تلك المعارضة ، التي كانت سائدة على قدم المساواة مع الدعم في عام 2015 ، قد انخفضت". ندوة التسويق / حدث Xpo. "ما يعنيه هذا هو أنه ، بالنسبة إلى جهات التسويق التي تنشئ مركزًا وتقدم المحادثة ، فإن معنويات المستهلك مواتية [إلى حد كبير]."

ومع ذلك ، لا ينبغي للمسوقين التسرع في المشاركة في مواضيع حساسة ليس لديهم تاريخ يعالجونها. بالنسبة لأولئك الذين لديهم حسن النية ، فإن ضمان إدراك المستهلكين لهذا التاريخ قد يكون أمرًا بالغ الأهمية ، لا سيما عندما يتعلق الأمر بتهدئة الليبراليين الأكثر انتقاءًا ، وفقًا لروشكي.

وقال روشكي: "بالنظر إلى حقيقة أن الاختلافات الملحوظة في جميع هذه المناصب الثلاثة كانت بين الليبراليين والمحافظين ، فمن المنطقي أننا يجب أن نقيم كيفية توافق الرسائل المثيرة للجدل مع أنظمة قيمهم". "التعامل مع القيم على جانبي الطيف الاجتماعي والسياسي لا يقدم مستويات متساوية من المخاطر أو المكافأة ، لكن المستهلكين يختلفون في توقعاتهم من نشاط العلامة التجارية."

حكاية علامتين تجاريتين

تبرز Nike و Ben & Jerry كشركات حققت نجاحًا كبيرًا في التسويق المرتبط بالدعوة العنصرية هذا العام ، على الرغم من أن ردود الفعل المنقسمة تشير في البداية إلى أن الشهية للرسائل التقدمية تمتد حتى الآن فقط. بالنسبة لدراستها ، عرضت Gartner على المستهلكين منشورات Instagram من كلتا العلامتين التجاريتين وطلبت منهم تقديم تعليقات مفتوحة. كما طلبت الباحثة من المستجيبين تحديد إما كمحافظين أو ليبراليين على مقياس من خمس نقاط ، وتحديد هذه المصطلحات على أساس الأيديولوجيا وليس الانتماء الحزبي.

وقال روشكي: "الانقسام الكبير الذي نراه ، كما نراه كثيرًا هذه الأيام ، يأتي على أسس أيديولوجية". من المرجح أن يدعم الليبراليون حركة [BLM] والمبادئ التي تقوم عليها ، بينما من المرجح أن يعارضها المحافظون.

أدت حملة Nike التي بدأت في أواخر مايو - والتي تم إصدارها بعد أيام فقط من إطلاق لقطات لوفاة فلويد إلى احتجاجات حاشدة في جميع أنحاء البلاد - قلب شعار شركة تسويق الملابس الطويل "Just Do It" إلى "For One ، Don't Do It". حث Creative المستهلكين على عدم تجاهل الظلم و "التظاهر بعدم وجود مشكلة في أمريكا" ، وحصل على علامات قوية من معظم المشاهدين.

وقالت روشكي: "على الرغم من بعض التباين عبر المجموعات الديموغرافية ، فإن المشاعر الصافية المتعلقة بهذا المنشور كانت إيجابية. في الواقع ، كانت المشاعر إيجابية عبر جميع المجموعات الديموغرافية الرئيسية تقريبًا" ، بما في ذلك الدخل والعمر والعرق في تقييمها.

امتد دفع Ben & Jerry ، الذي امتد إلى قنوات مثل اللافتات داخل المتجر ، إلى مزيد من التفاصيل وقوبل باستجابة أقل دفئًا بينما لا يزال يحرز تقييمات إيجابية بشكل عام. كجزء من الجهود ، حددت علامة الآيس كريم المملوكة لشركة Unilever خطة من أربع نقاط لتفكيك التفوق الأبيض التي تضمنت مبادرات التعافي والمصالحة من الحكومة ومساءلة أعلى للشرطة.

قال روشكي: "لدينا ثلاث مجموعات من المستهلكين - الأجيال الأكبر سناً ، والمستهلكون البيض والمحافظون - الذين أثار المنشور استجابة سلبية صافية لهم". "وجدنا أن الكثير من المستهلكين انزعجوا من استخدام مصطلح التفوق الأبيض ، إما رفض فكرة أنها كانت مشكلة في المجتمع الأمريكي أو أشاروا إلى أنه رسم جميع البيض أو جميع رجال الشرطة على أنهم سيئون".

إلى جانب ما قيل بالفعل في الإعلانات ، لعب وضع العلامة التجارية السابق دورًا في كيفية تلقي Ben & Jerry's مقارنة بشركة Nike. حتى المستهلكين الذين لم يتفقوا مع Nike لم يفاجأوا بموقف العلامة التجارية. أشار العديد من المستجيبين إلى حملة 2018 مع كولن كايبرنيك ، لاعب الوسط في اتحاد كرة القدم الأميركي والناشط المعروف بالركوع كشكل من أشكال الاحتجاج خلال النشيد الوطني في الألعاب ، والذي يُشار إليه كثيرًا اليوم على أنه هدف تسويقي نموذجي.

قال روشكي عن حملة كايبرنيك: "عندما انطلقت تلك الحملة ، كانت مثيرة للجدل حقًا ؛ فقد أثارت ردود فعل قوية من كلا الجانبين". "ولكن يبدو أنها دفعت المستهلكين إلى نفس النوع من الرسائل في المستقبل ، بما في ذلك في عام 2020.

وأضاف روشكي: "هذا يؤكد حقًا الحاجة إلى أن يكون أي نوع من التعليقات على القضايا الاجتماعية استراتيجية طويلة المدى متجذرة في قيم العلامة التجارية بدلاً من أن تكون فرصة لمرة واحدة للاستفادة من الاتجاه". "في حالة شركة Nike ، بدأ هذا الالتزام يؤتي ثماره."

لكن Ben & Jerry's دافع عن العدالة الاجتماعية لسنوات عديدة. تحتفظ الشركة بمدير للنشاط في الولايات المتحدة وقد استدعت سابقًا إدارة ترامب بشأن قضايا مثل الهجرة. كانت نتيجة الاستجابة الأكثر تباينًا لرسائلها في يونيو هي أن تسويق العلامة التجارية للآيس كريم ببساطة لم يكن له تأثير دائم في خيال المستهلك.

قال Roeschke: "لقد رأينا العديد من المستهلكين الذين تفاعلوا بشكل سلبي قائلين أن Ben & Jerry's يجب أن يظلوا في حاراتهم أو يبيعون الآيس كريم فقط ، مما يوحي لنا بأن المستهلكين لديهم وعي أقل قليلاً بتاريخ Ben & Jerry كعلامة تجارية ناشطة". "[عدم] الانخراط في مثل هذه الأساليب البارزة كما فعلت Nike مع حملة Kaepernick ، ​​كان من غير المرجح أن يعرف المستهلكون عن هذه القطعة من هوية العلامة التجارية."

تغيير حساب التفاضل والتكامل

يجب أن يأخذ المسوقون أيضًا في الاعتبار أن العرض السلبي للإعلان ليس بالضرورة لائحة اتهام للعلامة التجارية التي تشارك الرسالة ، ولا تؤثر دائمًا على نتائج الأعمال ، وفقًا لـ Roeschke.

وقالت: "بالنسبة لكل منشور ، لم يغير غالبية المستهلكين ، في الواقع ، رأيهم حول العلامة التجارية".

وأضافت في وقت لاحق: "يتم تقديم خدمة أفضل للعلامات التجارية في الوقت الحالي من خلال الانخراط في القضايا الاجتماعية ، حتى عندما تكون مثيرة للجدل ، بدلاً من تجنبها".

أظهرت بيانات الاستطلاع أن الليبراليين كانوا أكثر استعدادًا لاتخاذ إجراءات بناءً على قيم العلامة التجارية أكثر من المحافظين ، حتى عندما أعرب المعسكر الأخير عن مواقف سلبية باستمرار تجاه الإعلانات حول مواضيع مثل Black Lives Matter. لذلك ، في حين أن المحافظين قد يكونون أكثر حساسية لرؤية Black Lives Matter في الإعلان ، فمن المحتمل ألا يصوتوا باستخدام محفظتهم.

قال روشكي: "عندما سئلوا عما إذا كانوا يفكرون أم لا في ما تمثله العلامة التجارية سياسياً واجتماعياً عند اختيارهم لشرائها أم لا ، فمن المرجح أن يقول الليبراليون إنهم يفعلون ذلك أم لا".

وجدت جارتنر أن 40٪ من الليبراليين يأخذون بعين الاعتبار المواقف السياسية والاجتماعية للعلامة التجارية عندما يتعلق الأمر بالشراء ، بينما قال 25٪ فقط من المحافظين الشيء نفسه.

قال روشكي: "تتغير حسابات التفاضل والتكامل عندما تفكر في تكوين الجمهور". "هذا يعني أن كلاً من المخاطرة والمكافأة أعلى عندما تفكر في المستهلكين الليبراليين. إذا شعروا أنك تشاركهم قيمهم ، فمن المرجح أن يكافئك على ولائهم."