ما تعنيه خطة Google لتغيير ملفات تعريف الارتباط للمسوقين الرقميين

تعرضت ملفات تعريف الارتباط ، وهي حجر الزاوية للتتبع المستمر للمستخدمين عبر الويب ، للهجوم لبعض الوقت الآن. غالبًا ما تتعارض وظيفة ملفات تعريف الارتباط وتشريعات الخصوصية والطريقة التي يتوقع المستخدمون الحديثون من خلالها عمل الويب مع بعضها البعض. بشكل أساسي ، هناك طرفان مستقلان يعملان على مبادرات خصوصية المستخدم حاليًا والتي تتقدم في نفس الوقت وتغير وجه الويب الحالي كما نعرفه: تشريعي (GDPR ، CCPA وما إلى ذلك) وتقني (ITP ، ETP ، إلخ. ).

قبل أن نتعمق في موضوع ملفات تعريف الارتباط ، من المهم ملاحظة أنه لا يتم إنشاء جميع ملفات تعريف الارتباط على قدم المساواة. من المحتمل أن تقرأ العديد من العناوين الرئيسية خلال الأشهر القليلة المقبلة تشير إلى أن "ملف تعريف الارتباط قد انتهى" دون فهم ما يحدث بالضبط. على وجه التحديد ، هناك نوعان متميزان من ملفات تعريف الارتباط: الطرف الأول والطرف الثالث . تمامًا كما تدل أسمائهم ، يتم تخزين الطرف الأول بواسطة المجال الذي تتواجد فيه حاليًا (مثل wpromote.com) ويتم إنشاء الطرف الثالث بواسطة مجالات أخرى (مثل 3rdpartytracker.com). انظر المزيد من القراءة حول هذا الموضوع من Clear Code.

أحد الأصوات الرائدة في معسكر الخصوصية التقني هو John Wilander ، مهندس Webkit وراء نظام منع التتبع الذكي (ITP) ، والذي كان قد أحدث موجات باستخدام Safari على مدار السنوات القليلة الماضية. في عام 2019 ، شهدنا أيضًا إطلاق Firefox لحماية التتبع المحسّنة (ETP). مع كل تحديث ، يتم وضع إرشادات خصوصية جديدة (اقرأ: قيود جمع البيانات) ، وقد يكون لبعضها تأثير غير مقصود على تجربة المستخدم. لا تقوم هذه الشركات فقط بإجراء هذه التغييرات للمتعة - في عصر لم يكن لدى المستخدمين فيه معلومات أكثر عبر الإنترنت وتحكمًا أقل في بياناتهم ، تعد الخصوصية أمرًا جيدًا للأعمال. على وجه الخصوص ، استشهد فريق WebKit بتجاهل المنصات لإشارات "عدم التعقب" كسبب مركزي لحاجتهم إلى تطوير مثل هذا الحل القوي والمتجاوز للحدود.

بالنظر إلى كل هذه التغييرات في المتصفح ، كم عدد مستخدمي الويب الذين تأثروا بالفعل (وعن طريق الوكيل ، ما مدى تأثر الإعلان الرقمي)؟ في كثير من الأحيان ، خاصة في دوائر التسويق الرقمي ، أجد أن هناك تحيزًا للاعتقاد بأن Chrome هو المتصفح المفضل تمامًا لكل من الولايات المتحدة والعالم. بالنظر إلى اتجاهات استخدام المتصفح في الولايات المتحدة للأشهر الـ 12 الماضية عبر StatCounter ، نرى ذلك ، في حين أن Chrome لا يزال لديه نصيب الأسد من المستخدمين عبر جميع الأجهزة.

حصة سوق المتصفح في الولايات المتحدة الأمريكية من ديسمبر 2018 إلى ديسمبر 2019 ؛ StatCounter

إنه في الواقع Safari هو الذي يربح حروب الأجهزة المحمولة ، بسبب انتشار مستخدمي iPhone في الولايات المتحدة (على الرغم من هيمنة Android العالمية).

حصة سوق متصفح الجوال في الولايات المتحدة الأمريكية من ديسمبر 2018 إلى ديسمبر 2019 ؛ StatCounter

لماذا هذا مهم؟ Apple الآن في وضع قوي يمكّنها من تحديد الأسلوب الذي ننظر به إلى خصوصية المستخدم ، وكيف تحتاج المتصفحات الأخرى إلى التفاعل لتجنب السير في طريق Internet Explorer.

بالطبع ، من السهل على الشركات التي لا تكسب المال من خلال الإعلانات أن تتخذ مكانة أخلاقية عالية هنا ، بغض النظر عن مدى الضرر الذي قد يلحقه ذلك بالناشرين أو حتى المستهلكين ذوي الخبرات الرقمية السيئة. أُجبرت Google الآن على التحرك ، وأصدر فريق Chromium إعلانه الكبير عن خططهم في 14 يناير 2020. وقد صرح فريق Chromium أنهم يطورون حلاً يسمح بإهلاك ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تمامًا بحلول عام 2022. كما جاء في إعلانهم:

"بعد الحوار الأولي مع مجتمع الويب ، نحن واثقون من أنه من خلال التكرار المستمر والتعليقات ، يمكن لآليات الحفاظ على الخصوصية والآليات ذات المعايير المفتوحة مثل Privacy Sandbox أن تحافظ على شبكة ويب صحية مدعومة بالإعلانات بطريقة ستعرض ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث عفا عليها الزمن."

كما أنهم لم يتراجعوا عن ازدراءهم للطريقة التي تعامل بها WebKit مع ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث عن طريق حظرها تمامًا.

"تفاعلت بعض المتصفحات مع هذه المخاوف من خلال حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، ولكننا نعتقد أن هذا له عواقب غير مقصودة يمكن أن تؤثر سلبًا على كل من المستخدمين ونظام الويب. من خلال تقويض نموذج العمل للعديد من مواقع الويب المدعومة بالإعلانات ، تشجع الأساليب الفظة لملفات تعريف الارتباط على استخدام تقنيات غير شفافة مثل بصمات الأصابع (حل بديل لاستبدال ملفات تعريف الارتباط) ، والتي يمكن أن تقلل فعليًا من خصوصية المستخدم والتحكم فيه. نحن نؤمن بأننا كمجتمع يمكننا ويجب علينا أن نفعل ما هو أفضل ".

قد تتراوح العواقب غير المقصودة المشار إليها من مشكلات تسجيل الدخول أو استمرار حالة تسجيل الدخول على مواقع الويب مع موفري تسجيل دخول من جهات خارجية ، إلى إسقاط معلومات قيمة بين الجلسات مثل المنتجات في عربة التسوق.

ماذا يعني هذا بالنسبة للمسوقين؟

منذ إطلاق ITP و ETP ، كانت هناك مجموعة واسعة من التقارير المتعلقة بتأثير هذه الحلول ، بما في ذلك (تم تنقيحها وتحديثها لاحقًا) أن Firefox سيمنع Google Analytics من التتبع. من المهم أن نتطلع إلى اتباع نهج مدروس ومسؤول للتكيف مع هذه التغييرات. كما لوحظ سابقًا ، كان بعض الدوافع وراء ITP بسبب تجاهل إشارات "عدم التعقب".

بصفتنا مسوقين ، نحتاج إلى أخذ الخصوصية على محمل الجد ، والآن ليس الوقت المناسب للبحث عن حلول سريعة للحفاظ على بياناتك لبضعة أشهر أخرى في تحد لمعايير المتصفح التي ستستمر في الضغط بقوة أكبر. ستصبح حلول مثل CookieSaver عفا عليها الزمن في النهاية (تدعي أنها تخفف من تأثير ITP) ، ولكن يبدو أن Google تتخذ نهجًا أكثر توازناً من خلال عدم التخلص من الطفل بماء الحمام (من الواضح مع مراعاة مصلحتهم الشخصية). بشكل عام ، هناك بعض المشكلات الرئيسية التي تواجه المسوقين مع تغير استخدام ملف تعريف الارتباط:

1. تتبع النظام الأساسي للإعلان والإحالة - سيتم تقييد التتبع عبر المواقع من خلال تغييرات ملفات تعريف الارتباط هذه. على الرغم من أننا لا نعرف النوافذ الدقيقة لاستمرارية البيانات ، إذا كان أي شيء مثل Safari فقد ينخفض ​​إلى يوم أو أقل. من غير المحتمل أن تفعل Google أي شيء من شأنه التأثير على تحويلات GoogleAds أو DoubleClick لتتبع التحويلات ، ولكن من المؤكد أنها ستواجه مشكلة مع معلني الطرف الثالث. لقد رأينا بالفعل SA360 و GMP يستخدمان النمذجة الاحتمالية لتتبع التحويل منذ أغسطس 2019 استجابةً لـ ITP. بناءً على مقدار حركة المرور التي يتلقاها موقعك حاليًا من Safari ، فمن المحتمل أنك فقدت الإحالة لرحلات المستخدم الممتدة (التي تزيد عن 24 ساعة) لبعض الوقت الآن.
2. هوية الجمهور لتجديد النشاط التسويقي ومدى الوصول + التكرار - من خلال تقييد ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، سيلزم استخدام إشارات أخرى للاستهداف وفهم مدى الوصول والتكرار. مشكلة الوصول والتكرار أكبر بكثير ، حتى إذا كان بإمكانك تحديد فرد في السوق ، فكيف سنعرف أنه فريد من نوعه مقابل مشاهدة 100 إعلان من شركة معينة بالفعل؟ تعمل Google على نهج احتمالي لهذه المشكلة أيضًا ، ومن المحتمل أن نرى المزيد من البيانات الاحتمالية تتحرك إلى الأمام ، مما سيؤدي على الأرجح إلى زيادة الشك في البيانات والارتباك حول ما هو صحيح وما هو غير صحيح عند تحديد تأثير الحملات التسويقية.
3. التأثير على منصات الإعلان البرنامجي - في حين أن الوضع الحالي لسوق الأوراق المالية هو رد فعل للغاية ، فإن التوقعات طويلة المدى للمؤسسات التي تعتمد بشكل كبير على ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث ، مثل Criteo أو The Trade Desk ، لا تبدو جيدة. في الواقع ، من المحتمل أن يتقوى احتكار Google و Facebook نتيجة لهذه التغييرات في الخصوصية.

مع زيادة عدد المتصفحات التي تجري تغييرات على سياسات وتقنيات معالجة ملفات تعريف الارتباط ، سيكون من الصعب البقاء على رأس كل شيء. لقد جمع Simo Ahava موردًا رائعًا لوضع إشارة مرجعية فيما يتعلق بحالة معالجة ملفات تعريف الارتباط عبر العديد من المتصفحات الرئيسية.

ما وراء ملف تعريف الارتباط

ملفات تعريف الارتباط ليست هي كل الإعلانات الرقمية. بعد كل شيء ، تم اختراعها في الأصل في عام 1994 ، وعلى الرغم من أنها تطورت بشكل كبير منذ ذلك الحين ، إلا أن هناك حلول أخرى متاحة لتتبع الويب. من الجدير بالذكر أن هذا يشمل:

1. البصمات - باستخدام سلسلة وكيل المستخدم (المصممة في الأصل لمساعدة متصفحات الويب على عرض مواقع الويب بشكل صحيح لإعدادات مستخدم محددة) ، استخدمت العديد من الأنظمة الأساسية هذا لتحديد متصفحات المستخدم بشكل فريد باستخدام تقنية تُعرف باسم البصمات. بالإضافة إلى تحديثات ملفات تعريف الارتباط التي قدمتها Google ، فقد أعلنوا أنهم سيوقفون سلسلة وكيل مستخدم Chrome أيضًا. بصمات الأصابع هي شيء يتم دفعه بشكل نشط حاليًا من منظور تقني وتشريعي في جميع المجالات.
2. معرّف إعلانات الجوّال (MAID) : كانت خوادم الخرائط موجودة منذ عدة سنوات كطريقة لتتبع المستخدمين داخل التطبيقات حيث لا تتوفر ملفات تعريف الارتباط. في الواقع ، حياتنا الحديثة متنقلة أولاً ، حيث توحد أجهزتنا المحمولة تجاربنا أينما كنا. تم إنشاؤه مع وضع الإعلانات في الاعتبار ، وهناك بالفعل سياسات محددة مطبقة حول مستخدمي MAID ، بما في ذلك: 1) يُحظر على الشركات إجراء اتصالات دائمة بين المستخدمين ومعرفات الإنترنت ، 2) يمكن للمستخدمين إعادة تعيين معرفاتهم الشخصية ، و 3) إذا تم حذف MAID ، يجب حذف البيانات. من المحتمل أن تسمع الكثير عن خوادم الخرائط في المستقبل ودورها المتطور في نظام الإعلانات الرقمية.
3. حلول إدارة البيانات الأخرى ، مثل التخزين المحلي : مع التكرارات القليلة الأولى من ITP ، اقترح الكثيرون حل استخدام التخزين المحلي. سيتلاشى هذا على الرغم من أن العديد من المتصفحات تحد من التخزين القابل للكتابة بالبرنامج النصي ، وهو ليس مسارًا نوصي باتباعه.

أتطلع قدما

في حين أن هذا البيان من فريق Chromium لم يقدم فكرة نهائية "هذا هو التالي" فيما يتعلق بتكنولوجيا الويب الفعلية ، فإن حقيقة أنهم يقتربون من هذا الأمر بشكل مباشر ستكون خطوة أعمال ذكية على الأرجح. يعتقد العديد من ممارسي التسويق الرقمي أن ITP قد أرجحت البندول كثيرًا (حتى مع قيود ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول) ، ولكن ربما كان ذلك ضروريًا لإعادة ضبط المحادثة. بصفتنا مسوقين ، نحتاج إلى العمل كمسوقين ومستهلكين على حد سواء ، ونفهم أن مجرد قدرتنا على القيام بشيء ما ، لا يعني بالضرورة أنه يجب علينا القيام بذلك.

من المحتمل أننا سنرى البندول يعود إلى الوسط. بدون كل الخدمات التي تعمل على الإعلانات (Instagram ، TVE Apps ، إلخ) ، فإن أجهزتنا ليست مفيدة حقًا. على الرغم من أن شركة Apple تصنع هواتف رائعة ، إلا أنها لا تنشئ شبكات اجتماعية أو منصات تلفزيونية رائعة ، لذلك لا يزال يتعين عليهم أن يجلسوا على طاولة المفاوضات مع المعلنين الذين يدعمون في النهاية كل المحتوى المجاني والمتاح على الإنترنت.

من أجل الاستعداد بذكاء للمستقبل ، نوصي بالتعامل مع موضوع الخصوصية مباشرة مع عملائك ، وجمع معلوماتهم بشكل أخلاقي. من خلال كسب الثقة والاحترام ، سيكون من الأسهل التخفيف من التغييرات التقنية المستقبلية. بالإضافة إلى ذلك ، ركز استثمارك الإعلاني على أكبر المجموعات (Google و Facebook) التي ستكون الأكثر مرونة في أوقات قيود التتبع والأقدر على قياس الأداء بشكل فعال.