تمزج إستراتيجية SmileDirectClub لـ TikTok بين تعديل الإعلانات التلفزيونية والمحتوى الجديد

كثفت SmileDirectClub من إعلاناتها على TikTok بعد رؤية نتائج قوية على تطبيق الفيديو الاجتماعي الصاخب. وسط دفعها الأوسع للوصول إلى عملاء جدد لمثبتات تقويم الأسنان ، وجدت SmileDirectClub أن TikTok تقدم أفضل النتائج من خلال مجموعة من الإعلانات الآلية والمشاركة العضوية.

"نحن قادرون على العمل بفعالية في مزادهم والحصول على بعض الأسعار الجيدة للإعلان ، ولكن الشيء الكبير الذي تعلمناه في إعلاناتنا على TikTok هو أنك لا تذهب إلى TikTok وتضع إعلانات فقط" ، John Sheldon ، مدير التسويق للعلامة التجارية مباشرة إلى المستهلك ، في مقابلة. "تذهب إلى TikTok ، وتصبح مبدعًا وتصبح جزءًا من مجتمع TikTok."

كعلامة تجارية DTC ، تعتبر SmileDirectClub التحويلات مقياسًا مهمًا ، على الرغم من أن شيلدون قال إن الشركة تراقب حملاتها من خلال جميع أجزاء مسار الشراء.

جمعت TikTok ، المملوكة لشركة ByteDance الصينية ، أكثر من مليار مستخدم حول العالم في السنوات القليلة الماضية من خلال خلاصتها اللانهائية لمقاطع الفيديو الفيروسية وأدوات سهلة الاستخدام لإنشاء المحتوى. تنبع الكثير من شعبية التطبيق من الشعور بالأصالة الموجود في مقاطع الفيديو التي أنشأها ملايين من المستهلكين العاديين. قال ما معدله 64٪ من المستخدمين حول العالم إنهم يمكن أن يكونوا "ذواتهم الحقيقية" على TikTok ، بينما ذكر 77٪ كيف يمكنهم التعبير عن أنفسهم علانية على التطبيق ، كما وجد الباحث Nielsen في دراسات بتكليف من TikTok.

لدى SmileDirectClub إستراتيجية ثلاثية الأبعاد لـ TikTok تمزج مزيجًا من إعادة صياغة إعلاناتها التلفزيونية وإنشاء محتوى مخصص لمنصة الهاتف المحمول. يتكون الجزء الأول من إنشاء مقاطع فيديو مخصصة لـ TikTok تعرض شخصية Dee Dee ، سفير العلامة التجارية الذي تم تقديمه العام الماضي والذي يروج لخدمة SmileDirectClub ويقدم مقارنات مع منافسه الرئيسي Invisalign ، والذي تصنعه Align Technology.

ترسل خدمة Alignerssmiledirectclub إليك مباشرةً ، وبذلك تذهب المدخرات إليك مباشرةً. حركتك يا إنفزلاين. #LinkInBio لمعرفة المزيد. #SmileDirectClub #Aligners الصوت الأصلي - SmileDirectClub

قال شيلدون: "مع Dee Dee ، نقوم بعمل محدد وإصدارات مصممة لمنصة TikTok لجعل الناس يتفاعلون ويتفاعلون". "Dee Dee هي شخصية نستخدمها على التلفزيون لأننا نركز على قهر الأشخاص الذين قد يفكرون في Invisalign."

يركز الجزء الثاني من إستراتيجية SmileDirectClub على تعزيز اتصالات العلامة التجارية بالمستهلكين من خلال إنشاء محتوى أصلي يناسبهم. تشمل هذه الجهود عشرات مقاطع الفيديو التي تظهر إميلي واتسون ، مديرة استراتيجية المحتوى في الشركة التي تراقب الميمات التي تثير الانتباه عبر الإنترنت.

قال شيلدون: "لقد كونت متابعين ، وهي مبدعة بشكل خاص". "إنها تقفز على الكثير من الاتجاهات الرئيسية التي تبدأ في الحدوث وتجد طرقًا لربطها بعلامتنا التجارية. إنه بناء حقوق الملكية الذي أقدره حقًا معها كشخصية."

تعمل SmileDirectClub أيضًا مع شبكة الأطباء الخاصة بها لإنشاء مقاطع فيديو تجيب على الأسئلة المتداولة حول منتجها.

قال شيلدون: "ما نحاول تجنبه هو - سأسميها" حقوق ملكية مزيفة مقترضة "- حيث يأتي شخص ما كمتحدث رسمي لكنهم لم يستخدموا المنتج".

لتكوين المزيد من الشهادات الأصيلة ، يتكون الجزء الثالث من الاستراتيجية الاجتماعية للعلامة التجارية من تحديد المبدعين الذين يمكنهم أن يصبحوا عملاء ومناقشة تجربتهم مع SmileDirectClub ، وإنشاء محتوى مخصص مصمم خصيصًا لـ TikTok. أشارت شيلدون إلى مقطع فيديو أنشأته Kelli Erdmann ، الشخصية الإعلامية الاجتماعية التي تضم 4.2 مليون متابع لمعاقبتهاhappykelli على TikTok. في الفيديو ، رقص Erdmann مع حزمة SmileDirectClub من تقويم الأسنان ، مما ألهم مستخدمي TikTok الآخرين لتقليد حركاتها.

قال شيلدون: "إذا ألقيت نظرة على الفيديو الذي فعلته Happy Kelli معنا عندما حصلت على صندوق الشحن الخاص بها ، فقد حصل على أكثر من مليون مشاهدة". "إنه لأمر رائع إنشاء هذا المحتوى وجعله أصليًا على النظام الأساسي مع أشخاص هم في الواقع عملاؤنا و [يمكنهم] التحدث عن المنتج."

تكوين جمهور

تتكون أكبر شريحة عملاء SmileDirectClub من النساء بين 18 و 34 عامًا ، وهو جمهور أصغر سنًا من المرجح أن يكونوا على TikTok أكثر من المجموعات الأكبر سناً. قال ما يقرب من نصف (48٪) المستهلكين الأمريكيين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 29 عامًا إنهم يستخدمون TikTok ، مقارنة بحوالي 20٪ من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و 49 عامًا ، وفقًا لاستطلاع أجراه مركز بيو للأبحاث عام 2021.

قال شيلدون: "هناك جمهور كبير لنا في بيئة TikTok التي تتوافق مع التركيبة السكانية الأساسية لدينا". "نظرًا لأننا تعلمنا كيفية العمل داخل النظام الأساسي ، فقد قمنا بزيادة استثماراتنا في TikTok بشكل كبير."

عززت SmileDirectClub إنفاقها على المبيعات والتسويق إلى 96 مليون دولار في الربع الثالث من عام 2021 ، بزيادة 43٪ عن العام السابق ، وفقًا لأحدث تقرير للأرباح. يعكس نمو الإنفاق جهود بناء العلامة التجارية في بلدان خارج الولايات المتحدة وكندا والتحول نحو استراتيجية أعلى مسار لزيادة الوعي وتوليد العملاء المحتملين. استشهد SmileDirectClub بالعديد من التحديات الاقتصادية لتراجع الإيرادات بنسبة 18 ٪ إلى 137.7 مليون دولار خلال هذه الفترة. قالت الشركة في تقرير أرباحها إن الضغوط التضخمية قللت من القدرة الشرائية للمستهلكين ، وتواجه المجموعة الديموغرافية الرئيسية للأسر التي تحصل على ما بين 50000 إلى 75000 دولار في السنة صعوبات أكبر في دفع فواتيرها.

---

"... الشيء المهم الذي تعلمناه في إعلاناتنا [على] TikTok هو أنك لا تذهب إلى TikTok وتضع إعلانات فقط. تذهب إلى TikTok ، وتصبح مبدعًا وتصبح جزءًا من مجتمع TikTok."

جون شيلدون

CMO ، SmileDirectClub

---

أكبر اندفاع لشركة DTC إلى TikTok في عام 2021 أعقب فترة من تجربة المنصة. في منتصف عام 2020 ، أطلقت تحدي هاشتاج ذي علامة تجارية حث المراهقين على ارتداء ملابسهم المفضلة في الكتاب السنوي ، مثل "الأكثر احتمالاً للنجاح". حقق التحدي ، الذي قدم فرصة للفوز بمعالجة محاذاة الأسنان ، 4.3 مليار مشاهدة من مقاطع الفيديو باستخدام علامة التجزئة #SuperlativeSmiles.

بالنسبة لاستراتيجيتها لوسائل التواصل الاجتماعي مع بدء عام 2022 ، تختبر SmileDirectClub حاليًا برامج الجهات الخارجية لإدارة محتواها على مجموعة متنوعة من الأنظمة الأساسية ، بما في ذلك Facebook و Pinterest و Snapchat.

"ستكون القدرة على إدارة كل ذلك في مكان واحد أكثر ملاءمة لنا ، ويمكنك أن ترى القليل من إعادة الاستخدام حول المحتوى ، لكننا لا نحاول إجراء الكثير من إعادة صياغة المحتوى" ، شيلدون قالت. "من المهم حقًا على TikTok أن تقوم بأشياء مصممة خصيصًا للمنصة."