حيث يقول خبراء البيانات إن وسائل التواصل الاجتماعي ترى أكبر نجاح للمسوقين

كيف تخدم وسائل التواصل الاجتماعي العلامات التجارية على أفضل وجه؟ إنه سؤال طال انتظاره حول صناعة لا تزال تكافح من أجل تحقيق النتائج عبر القنوات الرقمية ، وكان هذا السؤال يتصدر المحادثة في مؤتمر قياس الجمهور التابع لمؤسسة أبحاث الإعلان (ARF) في جيرسي سيتي ، نيوجيرسي ، الأسبوع الماضي.

اقترح العديد من خبراء الصناعة الذين يركزون على تحليلات الجمهور والبيانات أن وسائل التواصل الاجتماعي ، على الرغم من كونها أداة قوية من تلقاء نفسها ، تقدم أفضل الخدمات للمسوقين عند الاستفادة منها مع قنوات أخرى. قد يبدو هذا أمرًا مفروغًا منه للخبراء الاجتماعيين ، لكن المتحدثين في ARF حذروا من أن العديد من العلامات التجارية لا تزال تخطئ في أن محادثات الوسائط الاجتماعية يمكن مقارنتها بالكلام الشفهي ، وتفشل أيضًا في حساب قنوات التسويق الرقمي الأخرى بشكل صحيح عند إنشاء الحملات وقياس مقاييس النجاح مثل عائد الاستثمار .

قال إد كيلر ، الرئيس التنفيذي لشركة Engagement Labs ، في حديث لـ ARF: "تقوم معظم العلامات التجارية بشكل من أشكال الاستماع الاجتماعي [و] تميل إلى الاعتقاد بأن هذا انعكاس لما يقوله المستهلكون". "يقارن الأشخاص وسائل التواصل الاجتماعي ببحث Google ، ويقارنونها بالكلام الشفهي [...] ولكن هل تعكس وسائل التواصل الاجتماعي المحادثة الأوسع التي تدور حول منتجاتك وخدماتك وعلاماتك التجارية؟

وأضاف في وقت لاحق: "نعتقد أن هناك نقطة عمياء في العديد من المنظمات لقياس الكلام الشفهي دون اتصال بالإنترنت ، ونتساءل عما إذا كانوا متشابهين ، ونتساءل عما إذا كانوا يريدون الانخراط في الحديث الشفهي". " إذا لم نكن منخرطين في إدارة كلٍّ منهما بشكل فعال والتفكير في أفضل طريقة للتنقل بين هذين النظامين البيئيين المختلفين ، فإننا نترك المال على الطاولة."

كيف يفكر المستهلكون في وسائل التواصل الاجتماعي

بدلاً من تقديم صورة شاملة لسلوك المستهلك ، فإن وسائل التواصل الاجتماعي أكثر تشابهًا مع قمة جبل جليدي ، مع ملف تعريف أكبر بكثير ومختلف تمامًا الشكل يتربص تحت السطح ، وفقًا لكيلر.

للحصول على منظور أوضح ، من المهم أن تبحث العلامات التجارية في كيفية استخدام المستهلكين للشبكات الاجتماعية في حياتهم اليومية ولا تفكر في الأمر بصرامة كقناة إعلانية. بينما تعد وسائل التواصل الاجتماعي ذات قيمة في إعطاء المسوقين فكرة عن أذواق جمهورهم ورغباتهم بمعنى واسع ، فإن طبيعتها شديدة التنظيم لا تخبر دائمًا القصة الكاملة.

قال جيسون هارتلي ، نائب الرئيس ، رئيس ممارسات البحث في الولايات المتحدة ، وسائل الإعلام ، في وكالة 360i ، أثناء عرض دراسة حالة: "الاجتماعية هي عندما نقدم الذات التي نريد أن يراها الجميع. إنها نوعًا ما نسخة طموحة من أنفسنا".

في حديثه ، كرر كيلر تلك التعليقات ، مشيرًا إلى أن المشاركة الاجتماعية عادةً ما تعرض "أفضل جزء من حياتنا - إنه شيء جديد ، إنه مثير للاهتمام ، يستحق الحديث عنه علنًا."

قال هارتلي إن هذا الدور يختلف عن قناة مثل البحث ، والتي نادرًا ما تواجه الجمهور وبالتالي تفتقر إلى الجانب الأدائي. غالبًا ما يخدم شيء مثل البحث وظيفة عملية ومعاملات لا تزال ضرورية لتحليلها عند محاولة إنشاء ملف تعريف مستهلك دقيق.

قال هارتلي: "إذا كنت تقوم فقط بالاستماع الاجتماعي ، فستحصل على صورة منحرفة ، ولكن إذا نظرت للتو إلى ما فعله الأشخاص في البحث ، فلن تفهم بالضرورة كيف وصلوا إلى هناك". "لذا فإن هذا يتعلق حقًا بمحاولة السير طوال رحلة المستهلك بأكملها."

تمتد هذه الظاهرة إلى القياسات غير المتصلة بالإنترنت مثل تداول الكلام الشفهي ، وفقًا لكيلر. تقوم شركته Engagement Labs ، بالإضافة إلى فحص أحاديث وسائل التواصل الاجتماعي ، باستطلاعات منتظمة للمستهلكين لمعرفة أنواع المحادثات الواقعية التي يجرونها حول العلامات التجارية عبر أكثر من 15 فئة مختلفة ، مما يكشف عن تناقضات صارخة.

قال: "ما وجدناه هو ، عبر 500 علامة تجارية نقيسها ، هناك ارتباط + 8٪ فقط بين الاتجاهات والحجم عبر الإنترنت وغير متصل". "ليس هناك الكثير للمراهنة عليه."

رسم رحلة

من أجل إنشاء حملات أكثر صلة من خلال الشبكات الاجتماعية ، قد يلجأ المسوقون أولاً إلى القناة لقياس المشاعر وأيضًا الموضوعات التي تتجه. يمكن استخدام هذه المعرفة لوضع إطار عام ثم دمجها مع عوامل أخرى مثل عادات البحث لرسم شخصية مفصلة وذات صلة للتسويق حولها.

"في البحث ، هناك أشياء يمكنك القيام بها للنظر في الحجم وفي الواقع كيفية تحويل الأشياء [...] يمكنك البدء في فهم متى يتحول هذا إلى إجراء تريد ، بصفتك علامة تجارية ، أن يتخذه الأشخاص ،" قال هارتلي.

أرادت شركة New Orleans Tourism Marketing Corporation (NOTMC) ، وهي واحدة من عملاء 360i المدمجين تمامًا ، تجاوز صورة المدينة التي تحمل الاسم نفسه كونها مجرد وجهة لمهرجانات مثل Mardi Gras وبدلاً من ذلك أصبحت مكانًا لقضاء الإجازة على مدار العام.

قالت كيت بولين ، نائب الرئيس الأول ، الرؤى والتخطيط ، في 360i: "عندما بدأنا في النظر إلى ما كانوا يقولون على وجه التحديد عن نيو أورلينز ، كانت انطباعات واسعة". "ولكن حيث رأينا هذا الانخفاض كان عندما ذهبوا إلى الشبكات الاجتماعية."

بدأت الوكالة في فحص منصات مثل Twitter و TripAdvisor عن كثب ، إلى جانب منتديات السفر ، بينما قامت NOTMC بإصلاح ميزانيتها لمضاعفة النظام الرقمي من خلال خطة تشمل المؤثرين الاجتماعيين والمحتوى المخصص.

قال بولين: "لقد أعدنا إعادة التحليل بالنظر فقط إلى هؤلاء الأشخاص الذين لديهم العقلية الصحيحة وكانوا نوعًا ما يضخمون ما نريدهم أن يقولوه". كانت الوكالة بعد ذلك قادرة على إجراء ما أسماه بولين "تحليل القبيلة" حول الشخصيات المبنية من تلك البيانات.

"يعتمد هذا على البحث والاجتماعي وبعض الأبحاث التقليدية التي أجريناها ، وقد توصلنا إلى هذه الصور للأشخاص الذين شعرنا أنهم يمتلكون التخطيطات النفسية لتضخيم الرسالة التي مفادها أن نيو أورلينز حقًا مكان جيد للزيارة ، قال بولين ، مشيرا إلى أن التحرير والسرد قدم لثلاثية من المعلومات حول الدوافع والحقيقة الحقيقية وراء ردود الفعل على هذا الجهد.

وعلى الرغم من الاستثمار والنهج الأكثر صرامة في تحليلات الجمهور ، كانت النتائج من 360i والحملة المجددة لـ NOTMC واضحة: نيو أورليانز تسير على الطريق الصحيح لأعلى زيارة لها منذ إعصار كاترينا ، حيث ينفق الزوار أكثر من أي وقت مضى.

رؤية متكاملة

وسط هوس الصناعة الحالي بمقاييس دقيقة وشفافة ، فإن شحذ نهج متعدد القنوات لا يغرق كل البيض في سلة واحدة يساعد في النهاية على تغطية المزيد من القواعد. تعتبر مشكلة القياس أيضًا مشكلة ستصبح أكثر إلحاحًا مع استمرار انتشار الشاشات الجديدة وتزايد أجزاء المشهد الإعلامي.

قال كيلر: "يتنقل المستهلكون اليوم بسلاسة بين المحادثة عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت" ، مشيرًا إلى أن انتشار الأجهزة المحمولة في كل مكان ، والسهولة التي يمكنهم من خلالها الدخول في محادثات العالم الحقيقي ، لا يزال يطمس هذا الخط.

"نعتقد ، من وجهة نظر العلامة التجارية ، أنه من الحكمة التوقف عن التفكير في الأشياء في صوامع ومعرفة كيفية الحصول على رؤية متكاملة للمستهلك والطريقة التي نتواصل بها [معهم] لمحاولة القيادة هذه المحادثات القوية والمهمة جدا ".