هل هذا يأتي في الرجال؟ الفجوة بين الجنسين في التجارة الإلكترونية

ملاحظة المحرر: فيما يلي منشور ضيف من Shey Cobley ، كبير مديري تجربة المستخدم ، وكريستيل كورنيل ، المدير الإبداعي المساعد ، في وكالة Critical Mass.

عندي الخط الخاص. إنهم في كل مكان وكانوا كذلك دائمًا. وكلما أصبح العالم أكثر تعقيدًا ، تزداد الفجوات بين الجنسين أيضًا من حيث التنوع والتعقيد.

في هذا الصدد ، لدينا "فجوة" كبيرة للدخول في السجل: التجارة الإلكترونية.

هذا صحيح: يتصرف الجنسين بشكل مختلف عند التسوق عبر الإنترنت. ولا ، هذا ليس المقصود منه أن يكون بيانًا وحيًا. ولكن بينما نفترض جميعًا أن الرجال والنساء يتسوقون باحتياجات وعقليات مختلفة ، فإن العديد من العلامات التجارية لا تأخذ هذه الاختلافات في الاعتبار.

وهذا ليس رأينا. إنه رأي 781 شخصًا تحدثنا إليهم (المزيد عن ذلك بعد قليل).

عندما نتحدث عن الاختلافات بين الجنسين في سياق التجارة الإلكترونية ، فإننا نتحدث عن الحاضر الفوري. ولكن ، أظهر بحثنا أن الدلائل الجنسانية التقليدية لهوية المتسوق تتغير بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنًا ، مما يشير إلى أن الموضوع يحتاج إلى إعادة النظر فيه وإعادة تقييمه باستمرار ، لأن الأجيال الجديدة ستعيد تحديد موضوع دراستنا بالكامل.

لذلك دعونا نتحدث عن الفجوة بين الجنسين في التجارة الإلكترونية - ما هي ، ومن أين أتت وكيفية التصميم لها.

ما عرفناه في البداية

بفضل العمل الذي قام به مكتب الإحصاء الوطني ، علمنا أن هناك بالفعل بعض الاختلافات المعترف بها في التسوق الرقمي بين الجنسين: يشتري الرجال أفلامًا وموسيقى وإلكترونيات وألعاب فيديو وبرامج أكثر من النساء. الفئة الوحيدة التي تشتري فيها النساء أكثر؟ غذاء.

لقد تعلمنا أيضًا أن العلماء لا يزالون غير قادرين على ربط الاختلافات في سلوك الذكور والإناث بتكوين أدمغتنا ، مما يضيف مصداقية إلى الاعتقاد المقبول على نطاق واسع بأن الاختلافات السلوكية بين الجنسين هي نتاج الأعراف الثقافية ، وليس الجنس البيولوجي. لذا ، فإن أي ثغرات (على الأرجح) هي نتاج التنشئة.

أردنا المزيد من المعلومات

كل شخص لديه رأي حول الفجوات بين الجنسين - بما في ذلك نحن - لكننا أردنا حقائق وبيانات محدثة. لذلك أجرينا بحثًا إثنوغرافيًا داخل المتجر ، وراجعنا 55 تقريرًا ومقالًا ، وفحصنا عددًا من التجارب الحالية عبر الإنترنت واستفدنا من لوحة أبحاث المستهلك الخاصة بنا (التي يُطلق عليها اسم "فضولي" على نحو ملائم). كان الحماس من فريقنا صادمًا - تطوع 781 مستهلكًا (عينة ضخمة) ، وجلس 24 شخصًا آخر لإجراء مقابلات نوعية.

باختصار ، هذا ما تعلمناه

الرجال باحثون يركزون على الاحتياجات. إنهم ينجذبون إلى الأوصاف التفصيلية للمنتج. عندما يجدون ما يريدون ، يجرون عملية الشراء المقصودة ، ويتم ذلك.

تتأثر النساء بالمتصفحات اجتماعيا ، وعندما يتسوقن ، يستمتعن بالفرز في المحتوى التحريري الذي يركز على أسلوب الحياة. إنهم يملأون سلالًا أكبر ويتخلون عن المزيد من العناصر ، مع التركيز على سياسات الإرجاع.

تقضي النساء المزيد من الوقت.

الرجال ينفقون المزيد من المال.

هذه اختلافات صارخة ، لكنها لا تعني بالضرورة أن احتياجات الرجال واحتياجات النساء متباعدة (بالتأكيد ليست بعيدة مثل المريخ والزهرة). أظهر بحثنا أن تقسيم 80/20 هو قاعدة جيدة. 80٪ على الأقل من التكوين الرقمي الإجمالي لتجربة التجارة الإلكترونية محايدة بطبيعتها بين الجنسين - على سبيل المثال ، البنية الخلفية ، والعلامة التجارية ، وأساسيات تدفق الشراء.

لكن هذا لا يزال يترك 20٪ ، وهو ما لا يعطس عنده ؛ بعد كل شيء ، حتى نسبة مئوية صغيرة من الزيادة أو النقصان في التحويل كافية لتكوين أو كسر العديد من بائعي التجزئة عبر الإنترنت.

"فرق 20٪" - إشارات التصميم

الفجوة بين الجنسين في التجارة الإلكترونية متأصلة في تفاصيل التصميم. تحتاج العلامات التجارية المهتمة بمزيد من الصلة بين الجنسين إلى النظر في أربعة أشياء رئيسية: اللون ، والطباعة ، والتصوير ، ونبرة الصوت. فيما يلي ثلاثة أمثلة:

ماركة الساعات السويسرية المدهشة Breitling هي دراسة حالة في تصميم التجارة الإلكترونية الاقتصادية للذكور: لوحة داكنة ، أحادية اللون تقريبًا. بولد بلا سيريف نوع. تقليص بسيط. التصوير الفوتوغرافي عالي التباين للمنتج. لا تقاوم إشارات التصميم هذه بالنسبة للرجال.

بول فالنتين هو الين بالنسبة إلى يانغ بريتلينغ. تتكون لوحة الألوان من اللون الوردي الفاتح والناعم. التدرجات السوداء ليست سوداء ، بل هي ظلال رمادية داكنة. النوع بلا رقيق ، لكنه خفيف وجيد التهوية. والتصوير ناعم. هذه هي السمات المميزة التقليدية للجمالية التسويقية التي تستهدف النساء.

من ناحية أخرى ، اقتربت ماركة الملابس الرياضية Rapha من سد الفجوة بين الجنسين. تم تعديل خط الكتابة الغامق sans serif من خلال تصميم الشعار واستخدام الخط المائل. لوحة باللونين الأبيض والأسود مزينة باللون الوردي الغامق. تتوافق إشارات التصميم المتنوعة هذه مع منتجات العلامة التجارية ؛ حتى قمصان الرجال ذات اللمسات الوردية. هذه علامة تجارية تحلق في منتصف الطريق عبر الفجوة بين الجنسين وتشير بعناية إلى كلا الجانبين.

إذن ، ماذا عن القمع؟

هذا سؤال جيد - على الأقل بنفس أهمية فهم كيفية استخدام أو دمج إشارات التصميم المختلفة.

دعنا نقسم القمع إلى أربعة أجزاء: اكتشف ، فكر ، اشتري ، استخدم:

1.) اكتشف

سمعنا في بحثنا أن الرجال يتذمرون من مجرد وجود مرحلة الاكتشاف. الاضطرار إلى "الاكتشاف" أمر مزعج بالنسبة لهم. بكلماتهم الخاصة: "عادةً ما أعرف ما أريد شراءه" و "العديد من الخيارات [...] تجعل التسوق متعبًا للغاية."

لذا ، إذا كنت ترغب في الحصول على رادار الرجل بمجرد أن يقرر التسوق ، فقد فات الأوان - لقد وضع بالفعل هذا الزوج من Chuck Taylors. تحتاج إلى الإمساك به في وقت سابق (ما قبل التحويل) ، مثلما تحاول H&M القيام بإطلاقها الأخير لتغذية Instagram الموجهة للرجال.

النساء أكثر اجتماعية ، ومن المرجح أن ينقرن على التجارة الإلكترونية وأكثر استعدادًا للإلهام بمجرد فتح تطبيق أو متصفح ويب. أخبرنا أحد المستجيبين: "يمكن أن ينتهي بي الأمر على موقع ويب لم أستخدمه من قبل لأنهم استهدفوني من خلال الإعلانات أو Facebook - فأنا على الإنترنت أكثر اندفاعًا."

2.) النظر

عندما يحين وقت التفكير في الشراء ، تزداد الاختلافات حدة. خاصة عندما يتعلق الأمر بالصور . يريد الرجال رؤية لقطات مقرّبة للنسيج والخياطة - تريد النساء سياق نمط الحياة (على سبيل المثال ، "كيف أرتدي هذا؟").

يحب الرجال رؤية منتجات من عدة ملائكة. تريد النساء أن ترى كيف يتناسب العنصر مع المظهر. من حيث المحتوى ، ينجذب الرجال إلى القصة وراء العلامة التجارية والإنتاج ، بينما ترغب النساء في رؤية سياق أزياء أكبر - وجهة نظر المدونين الرائدين ، وكيف ترتديه النساء الأخريات وأين (وعلى من) قطعة من الموضة تظهر.

3.) شراء

هذا الجزء مثير للاهتمام حقًا. يرغب الرجال في الحصول على الشراء الصحيح في المرة الأولى وسيفعلون أي شيء لتجنب إرجاع عنصر ما. لذا ، اجعل من السهل عليهم الشراء والخروج ، ولا تزعجهم بشأن سياسات الإرجاع.

من ناحية أخرى ، من المرجح أن تتخلى النساء بنسبة 17٪ عن عربة التسوق الخاصة بهن وهن أكثر استعدادًا لإعادة العناصر. ذهب Jimmy Choo إلى أبعد من ذلك لدمج توصيات المنتج في صفحة الشراء (مثيرة للجدل على نطاق واسع) ، وهو يميل إلى حقيقة أن كل جزء من الرحلة - حتى الشراء - يمكن أن يكون جزءًا من عملية أكبر ، وسلسلة ، ومستمرة للعديد من المتسوقات الإناث .

4.) استخدام

بعد الشراء ، في مرحلة الاستخدام ، حان الوقت للتخصيص والتخصيص والتخصيص. اشتكى المتسوقون من تلقيهم توصيات المنتج التي فاتتهم العلامة تمامًا (على سبيل المثال ، يتلقى الرجال بريدًا إلكترونيًا حول ملابس النساء لأنهم اشتروا ذات مرة شيئًا لابنة أختهم أو صديقة). أرسل لهم شيئًا ذا صلة وذا صلة بعمرهم وجنسهم.

الاخبار الجيدة

لتصميم تجربة تجارة إلكترونية لا تقع ضحية للفجوة بين الجنسين ، لا يوجد سبب لعدم استثمار القليل من الوقت والجهد غير المكلف. إذا كنت تمتلك نموذجًا ونظام إدارة محتوى عملاقًا ، ففكر في إجراء "تعديلات" وليس إصلاحات. استعن بمؤلف إعلانات ومدير فني وركز على دفع بعض إشارات التصميم الأساسية في الاتجاه الصحيح للرجال والنساء - أو صمم بمهارة في المنتصف ، إذا كنت على مستوى التحدي.

فكرة أخيرة: الجنس مائع ومتحرك

هناك شيء آخر جدير بالملاحظة ظل يطفو على السطح في مسار بحثنا: الأجيال المختلفة تنظر إلى الجنس بشكل مختلف. دروس المكياج للرجال هي شيء مهم على الإنترنت . Facebook لديه 71 خيارًا بين الجنسين والعد. بدأ المستهلكون الأصغر سنًا ، على وجه الخصوص ، في رؤية الجنس على أنه مرن وقابل للتفاوض - شيء يجب ارتداؤه وخلعه. على هذا النحو ، فإن الدلائل الجنسانية التقليدية لهوية المتسوق آخذة في التحول.

وبعض العلامات التجارية تتزايد.

قام المصمم بوبي كيم ببناء The Hundreds على فكرة أن الحياد بين الجنسين يمكن أن يفتح تجارب وعقليات جديدة للمتسوقين ، مثل جعل الأمر "مناسبًا" للرجال ليكونوا "في" الموضة ، أو حتى عكس التباينات القديمة بين الجنسين. يسأل ، "كيف يكون الأمر على ما يرام - عصري ، حتى - أن تطمع الفتيات بملابس الرجال ، لكن ليس العكس؟ ألم يحن الوقت لتسمية نسائية يتوسل إليها الرجال؟"

تشير شعبية العلامة التجارية إلى أنه مهتم بشيء ما.