يخطط Google لإسقاط إحالة النقرة الأخيرة ، وصعود التعلم الآلي

موجز الغوص:

• تم تصميم Google Attribution ، وهي خدمة مجانية جديدة في مرحلة تجريبية حاليًا ، لتجميع البيانات من جميع قنوات المسوق في مكان واحد وتقديم عرض كامل للأداء ، حسبما كشفت الشركة أمس خلال الكلمة الرئيسية في Google Marketing Next ، أمام مستمعي البث المباشر للحدث السنوي وفي منشور مدونة.
• كان التركيز الكبير الآخر للخطاب الرئيسي هو الطرق العديدة التي يعمل بها التعلم الآلي على تعزيز عروض Google ، بما في ذلك التطورات الجديدة مثل مساعدة جهات التسويق على ربط إعلانات فيديو TrueView على YouTube بزيارات المتجر وتقديم رؤى الجمهور للإعلانات على شبكة البحث.
• تم الكشف أيضًا خلال جمع أكثر من ألف مسوق عن وصول إضافات المواقع لإعلانات الفيديو على YouTube بحيث يمكن للمسوقين مساعدة المستهلكين الذين يبحثون عن عملية شراء في العثور على متجر قريب حيث تتوفر العناصر وطرح قياس مبيعات المتجر على الجهاز والحملة المستويات.

الغوص انسايت:

من بين الإعلانات العديدة التي تم إصدارها في حدث الأمس ، كان Google Attribution هو الإعلان الذي يبدو أنه حصل على أكبر استجابة من الجمهور. لا تشير هذه الاستجابة إلى الصداع الذي تمثله الإحالة عبر القنوات وعبر الأجهزة فحسب ، بل تشير أيضًا إلى ثقة جهات التسويق في قدرة Google على تحقيق بعض التقدم المحتمل في مشكلة شائكة كانت تمثل تحديًا لسنوات والتي تزداد أهميتها فقط كقنوات وأجهزة تواصل التكاثر. يتوقع مسؤولو Google التنفيذيون أيضًا أن تكون أخبار الإحالة أمرًا مهمًا: "هذا العام ، سنحل مشكلة الإسناد" ، هذا ما قاله بيل كي ، مدير منتجات المجموعة ، الإحالة ، خلال الكلمة الرئيسية.

جهود Google لمعالجة الإسناد ليست محض إيثار. من المحتمل أن تراهن الشركة على أنه إذا كان لدى المسوقين رؤية أوضح لما يقود إلى النتائج ، فسوف يستثمرون أكثر في عرض الإعلانات ، وهو مجال يتوقع البعض أن يتراجع حيث يطلب المستهلكون تجارب أقل تدخلاً. في الواقع ، توقعت شركة Forrester مؤخرًا أن كبار المديرين التنفيذيين قد يسحبون ما يصل إلى 2.9 مليار دولار من الإنفاق على الإعلانات المصوّرة العام المقبل.

قال تشيتانيا شاندراسيكار ، الرئيس التنفيذي / "لنكن صريحين: ستحقق دعوة Google المتجددة للتسويق ذي المسار العلوي مزيدًا من الإيرادات إذا ركز المزيد من المعلنين بشكل أقل على النقرة الأخيرة قبل الشراء ، ويبدأون في التركيز بشكل أكبر على نشاط مسار التحويل الأعلى ، أي الإعلانات الصورية" الشريك المؤسس ، QuanticMind في تعليق بالبريد الإلكتروني تم تقديمه إلى Marketing Dive.

نظرًا للتحديات الكامنة في تتبع المستهلكين عبر القنوات والأجهزة ، يعتمد العديد من جهات التسويق على إحالة النقرة الأخيرة ، والتي غالبًا لا تقدم صورة كاملة لأن مسار المستهلك للشراء يصبح معقدًا بشكل متزايد ، بما في ذلك البحث على الهاتف الذكي ، وقراءة التعليقات على الكمبيوتر اللوحي أو الكمبيوتر المكتبي والشراء في المتجر. من خلال منح الرصيد الكامل للنقرة الأخيرة لدفع عملية بيع ، يفشل المسوقون في تقييم الخطوات الأخرى بشكل صحيح على طول رحلة الشراء.

Google Attribution ، الذي سيتم طرحه للمسوقين خلال الأشهر القليلة المقبلة ، يتم وضعه في المرتبة الأولى من قِبل الشركة نظرًا لكيفية تمكين جهات التسويق ، دون أي تكلفة إضافية ، من قياس تأثير تسويقهم في مكان واحد ، وتتبع المستهلكين أثناء تنقلها بين الأجهزة ودمجها مع أدوات الإعلانات مثل AdWords و Google Analytics و DoubleClick Search.

يمكن أن تعرض Google Attribution قياسات إحالة النقرة الأخيرة التقليدية ، ولكن من خلال التبديل إلى الإحالة المستندة إلى البيانات ، ستستفيد الخدمة من التعلم الآلي لتحديد مقدار الإسهام الذي يجب تعيينه لكل خطوة في رحلة المستهلك. يمكن استخدام البيانات لتحسين حملات العرض والبحث الخاصة بالمسوقين.

إن التطورات في التعلم الآلي التي تم الإعلان عنها بالأمس لديها أيضًا القدرة على تعزيز قدرة المسوقين بشكل كبير على فهم ثروة البيانات في بيئة رقمية متعددة القنوات.

على مدار الأشهر القليلة الماضية ، عززت Google من استخدامها للتعلم الآلي وتقنية رسم الخرائط لمساعدة تجار التجزئة على قياس زيارات المتجر. عززت أخبار الأمس هذه الجهود من خلال توفير قياسات زيارات المتجر إلى حملات TrueView على YouTube حتى تتمكن العلامات التجارية من قياس تأثير إعلانات الفيديو على زيارات المتجر.

يساعد التعلم الآلي Google في تحليل تريليونات من استعلامات البحث والنشاط عبر ملايين مواقع الويب لمعرفة متى يقترب المستهلكون من إجراء عملية شراء. يتم الآن توفير بيانات الجمهور في السوق هذه لمستخدمي DoubleClick لتحسين جهود البحث الخاصة بهم.

كتب Chandrasekar من QuanticMind في رسالة بريد إلكتروني: "يمكن أن يساعد الاستخدام الذكي لعلوم البيانات ، جنبًا إلى جنب مع التعلم الآلي ، المعلنين في فك تشفير البيانات إلى رؤى مربحة وقابلة للتنفيذ تربط كل شيء معًا". "عندما تدق Google نفسها على هذا الطبل ، يعد هذا تأكيدًا قويًا على أن الأتمتة الذكية والبيانات الضخمة لا تزال تمثل القوى الرائدة في المجال الرقمي."