مقال هل يجب أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا من إستراتيجية التسويق بين الشركات الخاصة بك؟

إذا كنت مسوقًا بين الشركات ، فمن المحتمل أنك ناقشت قيمة استراتيجية الوسائط الاجتماعية B2B لعملك. من المحتمل أن تكون بعض الاعتراضات الشائعة التي فكرت فيها هي:

• إن صيانته أمر مكلف ولا ترى تأثيره على المحصلة النهائية.
• أنت تشك في أنه حتى حيث يجد عملاؤك أو يبحثون عنك.
• فريق التسويق الخاص بك ممتلئ بالثقل وتشعر أن التواصل الاجتماعي هو أفضل مكان لإجراء التخفيضات.

انت لست وحدك. بعد كل شيء ، تلبي قنوات التواصل الاجتماعي منتجات وخدمات B2C والمستهلكين. غالبًا ما يكون التواصل الاجتماعي هو المكان الذي يذهب إليه الأشخاص للحصول على تحديثات حول الأصدقاء ، ومعرفة ما يحدث ، والعثور على شيء جميل أو ملهم. إنهم في عقلية اجتماعية وليست تجارية. لذا ، تكافئ القنوات الاجتماعية المحتوى غير الرسمي أو الترفيهي أو الذي يركز على المستهلك. باختصار ، المحتوى الذي يحركه القصة هو الفائز. بالنسبة لشركات B2B ، هل تستحق وسائل التواصل الاجتماعي كل هذا العناء؟

جوابتنا هي نعم. في هذه المقالة ، سنقوم بتفصيل حالة العمل لسبب وجوب الاستثمار في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بين الشركات.

هذا هو الملخص التنفيذي:

• يمكن أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي أداة قيمة لبناء العلامة التجارية والطلب العام. من المهم في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.
• وسائل التواصل الاجتماعي هي لعبة طويلة الأمد. يستغرق الأمر وقتًا واتساقًا ومحتوى الوسائط الاجتماعية الذي يحركه القصة حتى تجني العلامات التجارية المكافآت.
• قد لا يكون النهج متعدد المنصات هو الأفضل لكل شركة. العلامات التجارية الكبرى لديها الموارد والجمهور للحفاظ على حضور اجتماعي واسع ؛ قد تستفيد الشركات الصغيرة من نهج أكثر تركيزًا.
• أفضل محتوى يحركه القصة. يمنحك سببًا للمتابعة. يجب أن تكون مسلية ومفيدة وملهمة.
• الحسابات الشخصية والحسابات الاجتماعية الخاصة بالعلامة التجارية تشبه الحدافة. يمكن أن تساعد الاستثمارات في كليهما على نمو شركتك.

دعنا نتعمق.

حالة العمل لوسائل التواصل الاجتماعي

لنبدأ بالمتشككين. شارك مُحسِّن محركات البحث ومتحدث التسويق والمؤلف ، راند فيشكين ، موضوع Reddit من مستخدم كتب ، "العلامات التجارية الكبرى تربح على وسائل التواصل الاجتماعي لأن التعرف على العلامة التجارية موجود ، ولكن لا ينبغي أن تكون وسائل التواصل الاجتماعي على الإطلاق استراتيجية أساسية للميزانيات المنخفضة."

العلامات التجارية الكبيرة في B2C أو B2B مثل Apple و Nike و Microsoft و Slack و HubSpot لديها الكثير من النفوذ على وسائل التواصل الاجتماعي. بعد كل شيء ، لقد استثمروا سنوات في بناء علاماتهم التجارية وتطوير قواعد العملاء المخلصين. قد تحجم الشركات الصغيرة عن استخدام الميزانية لشخص ما لإدارة وسائل التواصل الاجتماعي بدوام كامل وإنشاء المحتوى باستمرار. هذا شيء كبير ، ولا داعي للقلق بشأن العلامات التجارية الراسخة.

هل يجب أن تستثمر شركات B2B في وسائل التواصل الاجتماعي كجزء من إستراتيجيتها للتسويق الرقمي؟ إليك ما أشار إليه أحد المستخدمين ردًا على ذلك: "المشكلة هي أن العلامات التجارية ذات الميزانيات المنخفضة تحاول التصرف مثل العلامات التجارية ذات الميزانيات الكبيرة. هذه ليست اللعبة التي تلعبها - يجب أن تكون أكثر ذكاءً ، وأكثر رشاقة بكثير ".

أكثر من أي وقت مضى ، هناك مجال متكافئ لوسائل التواصل الاجتماعي B2B. يمكن للعلامات التجارية الكبيرة والصغيرة الاستفادة من قوة وسائل التواصل الاجتماعي: قناة منخفضة التكلفة مع جمهور محتمل يزيد عن 3.6 مليار شخص ، أي أكثر من 50٪ من سكان العالم.

مع الإستراتيجية الصحيحة ، والأدوات المناسبة ، والأهم من ذلك ، الفريق المناسب ، يمكن للشباب الصغار أن يشبهوا اللاعبين الكبار . لكن أولاً ، يتعين على فرق التسويق إعادة صياغة التوقعات. بينما يمكن أن تساعد وسائل التواصل الاجتماعي في زيادة المبيعات عند استخدامها بشكل استراتيجي لتسويق الاستجابة المباشرة والعميل الرائد ، فإنها تتألق كأداة تسويقية لبناء الوعي بالعلامة التجارية. يجب أن يكون هذا هو الغرض الأساسي منها.

العلامة التجارية ثم الطلب. يمكن أن يكون بناء علامة تجارية هو المحرك الأفضل عند الطلب لأنه يمثل حدّافًا للمحتوى. تعمل إستراتيجية المحتوى القوية على تنمية العلامة التجارية التي تخلق طلبًا بعد ذلك. قد يستضيف موقع الويب الخاص بك مدونتك ، ولكن حتى مع أفضل تحسين لمحركات البحث والكلمات الرئيسية ، لن يحصل المحتوى الخاص بك على قوة جذب إلا إذا قمت بالترويج له ثم الانخراط مع جمهورك. ومن أفضل الأماكن للقيام بذلك هي منصات التواصل الاجتماعي.

النمو يتطلب الاتساق والصبر

يستغرق بناء حضور قوي للعلامة التجارية وقتًا . يمكن أن ينشغل المسوقون في العملاء المحتملين أو يحددوا التأثير الفوري. في معظم الأوقات ، لن تساعد وسائل التواصل الاجتماعي في تحويل العملاء إلى اليمين الآن. ولكن مع الانضباط والصبر والتركيز على المحتوى المفيد للعملاء ، هناك تأثير داخلي من بناء علامة تجارية على الشبكات الاجتماعية. ها هي الأرقام:

• 54٪ من المتصفحات الاجتماعية تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للبحث عن المنتجات. ( GlobalWebIndex )
• 80٪ من العملاء المحتملين على وسائل التواصل الاجتماعي يأتي من LinkedIn. ( ينكدين )
• تعد الشبكات الاجتماعية أكبر مصدر إلهام لمشتريات المستهلكين حيث يجد 37٪ من المستهلكين إلهامًا للشراء من خلال القناة. ( PWC )
• وسائل التواصل الاجتماعي هي القناة الإعلانية الأكثر صلة بنسبة 50٪ من الجيل Z و 42٪ من جيل الألفية. ( أدوبي )

في النهاية ، المساعدة هي البيع الجديد. تستغرق وسائل التواصل الاجتماعي B2B وقتًا لرؤية النتائج. إنه مثل مُحسّنات محرّكات البحث - يستغرق الأمر وقتًا حتى تجني العلامات التجارية المكافآت. قد يكون من السهل الوقوع في فخ الرغبة في رؤية المزيد من النتائج الفورية. قد يكون هذا صحيحًا بشكل خاص إذا كنت تتبع المقاييس للمديرين التنفيذيين لشركتك وتحتاج إلى أن تكون قادرًا على عرض عائد الاستثمار لجهود وسائل التواصل الاجتماعي.

ربما يكون أفضل نهج قد أوضحه رجل الأعمال ، جاري فاينيرتشوك ، في كتابه Jab ، Jab ، Jab ، Right Hook. "اللكمات" هي أجزاء جذابة ومفيدة وملهمة من المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي. تركز "الخطافات الصحيحة" على الطلب العام وتعمل فقط بعد إنشاء الأسهم من محتوى صغير ناجح ("اللكمات") يتم مشاركته بمرور الوقت. إنه الاستثمار في مئات الأجزاء من المحتوى الصغير الذي يوفر مكاسب هامشية في النهاية تبني علامة تجارية وتخلق مجتمعًا من العملاء المخلصين. بنفس الطريقة التي يتجمع بها المال مع الاهتمام بمرور الوقت ، يتضاعف تأثير وسائل التواصل الاجتماعي مع محتوى متسق وعالي الجودة مدعوم باستراتيجية قوية لوسائل التواصل الاجتماعي بين الشركات.

المفتاح هو إنشاء مؤشرات أداء رئيسية قصيرة ومتوسطة وطويلة الأجل مرتبطة بالإيرادات - وإظهار نمو إيجابي على أساس شهري. على سبيل المثال ، يمكن أن يكون هناك مؤشر جيد للتأثير قصير المدى هو حركة مرور مواقع الويب من وسائل التواصل الاجتماعي. بمرور الوقت ، المزيد من الزيارات = المزيد من الإيرادات (إذا تم تحسين موقع الويب الخاص بك للتحويلات).

سيكون مؤشر الأداء الرئيسي الجيد متوسط ​​الأجل مرتبطًا بالإيرادات ؛ يمكنك تحديد أهداف التحويل في Google Analytics وتتبع عمليات الإكمال من وسائل التواصل الاجتماعي. ويجب أن يركز مؤشر الأداء الرئيسي الجيد طويل الأجل على مقاييس بناء العلامة التجارية مثل الانطباعات والمشاركة ، التي يتم تتبعها باستخدام أدوات مثل Google Analytics بالإضافة إلى أدوات إدارة الوسائط الاجتماعية مثل Sprout Social أو Hootsuite أو Buffer.

يتطلب نمو الجمهور الاتساق والصبر. ولكنه سيكون استثمارًا مفيدًا عندما يكون التركيز على بناء العلامة التجارية أولاً ، ثم الطلب في المرتبة الثانية.

يفوز المحتوى المبني على القصة

تشارك أفضل العلامات التجارية قصصًا مقنعة . دعونا نواجه الأمر ، استراتيجية B2B الإبداعية والاجتماعية هي سنوات وراء العلامات التجارية B2C. يذهبون من خلال الاقتراحات لنشر محتوى جاف وغير ملهم وغير مفيد. هذا النوع من النهج ينتج عنه مشاركة منخفضة وليس له تأثير على المحصلة النهائية. لذلك يحتاج مسوقو B2B إلى التمحور. إنهم بحاجة إلى التركيز على مشاركة قصص عملائهم وموظفيهم ومجتمعاتهم من خلال عدسة مهمتهم ، وليس منتجاتهم أو خدماتهم.

الصيغة بسيطة: اجعل الناس يهتمون. يقول المخرج أندرو ستانتون في TED Talk عام 2012 : "من فضلك ، عاطفيًا ، وفكريًا ، وجماليًا ، فقط اجعلني أهتم" . "نعلم جميعًا ما يعنيه عدم الاهتمام. لقد مررت بمئات القنوات التلفزيونية ، فقط قمت بالتبديل بين قناة تلو الأخرى ، ثم فجأة تتوقف في الواقع على واحدة. لقد انتهى بالفعل في منتصف الطريق ، لكن شيئًا ما انجذبك إليه وأنت تهتم. هذا ليس من قبيل الصدفة ، هذا عن طريق التصميم ".

لماذا لا يكون محتوى B2B مضحكا مثل Ted Lasso أو ملهمًا مثل The Pursuit of Happyness أو تعليميًا مثل Mythbusters ؟ ينقسم أفضل محتوى على وسائل التواصل الاجتماعي إلى ثلاث فئات:

• مسلية مفيد " إلهام ركز على العميل بالمحتوى الخاص بك ، وليس الشركة. في الوقت الحالي ، يعد الشريط منخفضًا لمحتوى B2B على وسائل التواصل الاجتماعي. لا أحد يحب أن يتم بيعه ، لكننا جميعًا نحب القصة الجيدة. يلخص Gary V الأمر: "قصتك ليست قوية بما يكفي إذا كان كل ما تفعله هو قيادة الحصان إلى الماء ؛ يجب أن تلهم الحصان للشرب أيضًا ".

  هل النهج متعدد المنصات هو الأفضل؟

  قد يكون من المغري التواجد على كل منصة اجتماعية. من السهل الحصول على FOMO أو محاولة مواكبة الجيران من خلال محاولة نسخ منافسيك أو العلامات التجارية الأخرى التي تعجبك. لكن كل قناة مختلفة ولكل نشاط تجاري جمهور مختلف.

  على سبيل المثال ، في حين أن LinkedIn عبارة عن منصة B2B رائعة ، فإن هذا لا يعني أنها الأفضل لكل شركة. تركز TikTok و Facebook و Instagram بشكل أكبر على المستهلك ، ولكن مع النهج الإبداعي الصحيح ، قد تعمل لصالح علامتك التجارية. ضع في اعتبارك المحتوى الذي تنشئه ، والجمهور المستهدف ، ومواردك لمساعدتك في تحديد منصات الوسائط الاجتماعية المناسبة لعملك.

  فيما يلي بعض الأسئلة الرئيسية التي يجب طرحها للمساعدة:

  • من هم المشتري الخاص بك وما التكنولوجيا التي يستخدمونها؟
  • ما هي نقاط القوة والضعف في المحتوى الخاص بك؟
  • ما هي الموارد التي لديك لتخصيصها لهذا الجهد؟
  • كيف تستخدم شخصياتك كل منصة؟ وكيف يتناسب ذلك مع قرارات الشراء الخاصة بهم؟
  • ما هي أهداف / أهداف عملك على وسائل التواصل الاجتماعي؟
  • ما هي الصناعة التي تعمل فيها؟
  • ما هي الأصول الإبداعية التي يجب عليك استخدامها؟

  من المهم أن تفهم كيف تروي قصتك بطريقة مصممة لكل منصة. على سبيل المثال ، تمنحك منشورات Instagram القدرة على التمرير عبر المحتوى ونشر صور أو مقاطع فيديو متعددة. تحد الأنظمة الأساسية الأخرى من عدد الصور التي ستظهر في الخلاصة أو ستقدمها بطريقة مختلفة. تم تحسين أفضل محتوى إبداعي - المحتوى الذي يتم ملاحظته - للنشر محليًا على قناة معينة.

  هل الحسابات الشخصية أو حسابات العلامات التجارية أكثر فاعلية؟

  يريد الناس القيام بأعمال تجارية مع أشخاص آخرين. لذا فإن النشر المتسق على الحسابات الشخصية (LinkedIn أو Twitter على وجه الخصوص) يعد طريقة رائعة لتوليد الرؤية والاهتمام بعملك. إنه أيضًا عامل مضاعف للقوة - فكلما زاد عدد الأشخاص في مؤسستك الذين يلتزمون بالنشر ، ستكون مرئيًا بشكل أكبر. المزيد من الحسابات = المزيد من مرات الظهور الفريدة. لذا فإن استثمارك في الحفاظ على الحسابات الشخصية يتراكم بمرور الوقت أكثر من حساب علامة تجارية واحدة. هذا يتطلب التدريب والثقة واستراتيجية فريق حقيقية.

  أفضل المدافعين عنك هم موظفوك ، لذا فإن تمكينهم ودمجهم في إستراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك يمكن أن يساعدك في بناء علامة تجارية قوية على الشبكات الاجتماعية. تشجع شركات B2B التي تحقق أداءً جيدًا على وسائل التواصل الاجتماعي موظفيها على النشر على حساباتهم الخاصة وتنمية علاماتهم التجارية الخاصة - ليس بدلاً من منشورات وسائل التواصل الاجتماعي من حساب العلامة التجارية بل كمكمل لها. ( Gong و G2 و Terminus و Drift هي بعض الأمثلة الجيدة)

  مع ذلك ، لا يزال الحفاظ على حساب العلامة التجارية أمرًا ذا قيمة. إنه مؤشر للأخبار والمعلومات حول فريقك ومنتجك / خدمتك. وهي نقطة اتصال أخرى لبناء الثقة طوال رحلة المشتري. بينما لا يمكنك أبدًا التحكم في علامتك التجارية ، يمكنك إدارتها - ويعد حساب الوسائط الاجتماعية للعلامة التجارية أداة إدارة قوية.

  الفوز بأفضل القصص

  على وسائل التواصل الاجتماعي ، تفوز أفضل القصص. إنهم يولدون معظم الانطباعات ، والأكثر تفاعلًا ، والأكثر حركة مرور. وتساعد هذه التفاعلات ، المستمرة بمرور الوقت ، في تنمية العلامة التجارية للشركة والنتائج النهائية. وسائل التواصل الاجتماعي ليست فقط لشركات B2C - إنها أداة قوية للمسوقين B2B الذين لديهم الصبر على الاستثمار بمرور الوقت والإبداع لجعل الناس يهتمون.