文章社交媒体应该成为您 B2B 营销策略的一部分吗？

如果您是 B2B 营销人员，您很可能已经讨论过 B2B 社交媒体策略对您的业务的价值。 您可能考虑过的一些常见反对意见是：

• 维护成本很高，而且您看不到它对底线的影响。
• 你怀疑它甚至是你的客户找到或研究你的地方。
• 你的营销团队很瘦，你觉得社交是削减开支的最佳场所。

你不是一个人。 毕竟，社交媒体渠道迎合 B2C 和消费产品和服务。 社交通常是人们获取朋友最新消息、查看正在发生的事情并找到美丽或鼓舞人心的东西的地方。 他们处于社交而非商业心态。 因此，社交渠道奖励休闲、娱乐或以消费者为中心的内容。 简而言之，故事驱动的内容获胜。 那么对于 B2B 公司来说，社交媒体是否值得？

我们的回答是肯定的。 在本文中，我们将分解为什么您应该投资于 B2B 社交媒体营销的商业案例。

以下是执行摘要：

• 社交媒体可以成为建立品牌和需求的宝贵工具。 这在客户旅程的每个阶段都很重要。
• 社交媒体是一场长期的游戏。 品牌需要时间、一致性和故事驱动的社交媒体内容才能获得回报。
• 多平台方法可能并不适合每家公司。 大品牌拥有维持庞大社会影响力的资源和受众； 小型企业可能会受益于更集中的方法。
• 最好的内容是故事驱动的。 它给了你一个追随的理由。 它应该是有趣的、有帮助的和鼓舞人心的。
• 个人和品牌社交账户就像一个飞轮。 对两者的投资都可以帮助您的公司成长。

让我们潜入水中。

社交媒体的商业案例

让我们从怀疑论者开始。 搜索引擎优化和营销发言人兼作家 Rand Fishkin 分享了一位用户的Reddit 帖子，他写道：“大品牌在社交媒体上获胜，因为品牌知名度在那里，但社交媒体绝对不应该成为低预算的核心策略。”

B2C 或 B2B 中的大品牌，如 Apple、Nike、Microsoft、Slack 和 HubSpot，在社交媒体上有很大的影响力。 毕竟，他们已经投入多年来建立自己的品牌和发展忠诚的客户群。 较小的企业可能不愿意使用预算让某人全职管理社交媒体并持续创建内容。 这是一件大事，知名品牌不必担心。

那么 B2B 公司是否应该将投资社交媒体作为其数字营销战略的一部分？ 一位用户在回复中指出：“问题是预算低的品牌试图表现得像预算大的品牌。 这不是你在玩的游戏——你需要更灵活、更精简。”

B2B 社交媒体比以往任何时候都更加公平。 大大小小的品牌都可以利用社交媒体的力量：一个低成本的渠道，潜在受众超过36 亿人，占世界人口的 50% 以上。

有了正确的策略、正确的工具，更重要的是，有了正确的团队，小人物可以看起来像大人物。 但首先，营销团队必须重新构建预期。 虽然社交媒体在战略性地用于直接响应营销和潜在客户挖掘时可以帮助增加销售额，但它作为建立品牌知名度的营销工具而大放异彩。 这应该是它的主要目的。

品牌再需求。 建立品牌可能是您最好的需求驱动力，因为它是内容的飞轮。 强大的内容策略会发展品牌，然后创造需求。 您的网站可能会托管您的博客，但即使有最好的 SEO 和关键字优化，您的内容也不会受到关注，除非您推广它然后与您的受众互动。 最好的地方之一就是在社交媒体平台上。

成长需要一致性和耐心

建立强大的品牌影响力需要时间。 营销人员可能会陷入潜在客户或量化直接影响。 大多数时候，社交媒体现在不会帮助转化客户。 但是，有了纪律、耐心和专注于对客户有用的内容，在社交上建立品牌会产生强烈的影响。 以下是数字：

• 54% 的社交浏览器使用社交媒体来研究产品。 （全球网络索引）
• 80% 的社交媒体 B2B 潜在客户来自 LinkedIn。 （领英）
• 社交网络是消费者购买灵感的最大来源，37% 的消费者通过该渠道获得购买灵感。 （普华永道）
• 社交媒体是 50% 的 Z 世代和 42% 的千禧一代最相关的广告渠道。 （土坯）

最终，帮助是新的销售。 B2B 社交媒体需要时间才能看到结果。 这就像搜索引擎优化——品牌需要时间才能获得回报。 很容易陷入想要看到更直接结果的陷阱。 如果您正在跟踪公司高管的指标并且需要能够展示社交媒体工作的投资回报率，那可能尤其如此。

企业家 Gary Vaynerchuck 在他的《 Jab, Jab, Jab, Right Hook》一书中解释了最好的方法。 “刺戳”是社交媒体上引人入胜、有帮助、鼓舞人心的内容。 “正确的钩子”专注于需求生成，并且只有在成功的微内容（“刺戳”）随着时间的推移共享而建立起来之后才起作用。 正是对数百条微内容的投资提供了边际收益，最终建立了品牌并创建了一个忠诚的客户社区。 就像金钱随着时间的推移而产生的利息一样，社交媒体的影响与由强大的 B2B 社交媒体战略支持的一致、优质的内容相乘。

关键是建立与收入相关的短期、中期和长期 KPI，并显示逐月正增长。 例如，短期影响的一个很好的指标可能是来自社交媒体的网站流量。 随着时间的推移，更多流量 = 更多收入（如果您的网站针对转化进行了优化）。

良好的中期 KPI 将与收入挂钩； 您可以在 Google Analytics（分析）中建立转化目标并跟踪社交媒体的完成情况。 一个好的长期 KPI 应该专注于品牌建设指标，如印象和参与度，在 Sprout Social、Hootsuite 或 Buffer 等社交媒体管理工具之上使用 Google Analytics 等工具进行跟踪。

培养观众需要一致性和耐心。 但是，当重点是品牌建设，其次是需求时，这将是一项值得的投资。

故事驱动的内容获胜

最好的品牌分享引人入胜的故事。 让我们面对现实吧，B2B 创意和社交策略落后于 B2C 品牌多年。 他们按照动作发布枯燥、乏味、无用的内容。 正是这种方法导致参与度低且对底线没有影响。 因此，B2B 营销人员需要转向。 他们需要通过他们的使命，而不是他们的产品或服务，专注于分享他们的客户、员工和社区的故事。

公式很简单：让人们关心。 “请在情感上、智力上、审美上让我在乎，”电影制片人安德鲁·斯坦顿在2012 年的 TED 演讲中说。 “我们都知道不在乎是什么滋味。 你已经浏览了数百个电视频道，只是一个接一个地切换频道，然后突然你就停在一个频道上。 它已经完成了一半，但有些东西抓住了你，你被吸引了，你在乎。 这不是偶然的，这是设计使然。”

为什么 B2B 内容不应该像Ted Lasso那样有趣，像The Pursuit of Happyness那样鼓舞人心，或者像Mythbusters那样具有教育意义？ 社交媒体上的最佳内容分为三类：

• 娱乐有帮助“鼓舞人心通过您的内容关注客户，而不是公司。 目前，社交媒体上 B2B 内容的门槛很低。 没有人喜欢被卖给别人，但我们都喜欢一个好故事。 加里五世总结道：“如果你的故事只是把马引到水边，它就不够有力； 它也必须激发马喝水。”

  多平台方法是最好的吗？

  在每个社交平台上都有存在可能很诱人。 通过复制您的竞争对手或您欣赏的其他品牌，很容易获得 FOMO 或试图跟上琼斯的步伐。 但是每个渠道都是不同的，每个企业都有不同的受众。

  例如，虽然LinkedIn 是一个很棒的 B2B 平台，但这并不意味着它最适合所有企业。 TikTok、Facebook 和 Instagram 更加以消费者为中心，但如果采用正确的创意方法，它们可能会为您的品牌服务。 考虑您正在创建的内容、目标受众和资源，以帮助您确定适合您业务的社交媒体平台。

  以下是一些需要帮助的关键问题：

  • 你的买家角色是谁，他们使用什么技术？
  • 您的内容优势和劣势是什么？
  • 您必须为这项工作分配哪些资源？
  • 您的角色如何使用每个平台？ 这对他们的购买决策有何影响？
  • 您在社交媒体上的业务目标/目标是什么？
  • 您从事什么行业？
  • 您必须使用哪些创意资产？

  了解如何以针对每个平台量身定制的方式讲述您的故事非常重要。 例如，Instagram 帖子使您能够浏览内容并发布多张照片或视频。 其他平台限制了将在提要中显示或以不同方式呈现的照片数量。 最好的创意内容 - 受到关注的内容 - 已针对在特定频道上本地发布进行了优化。

  个人帐户或品牌帐户更有效吗？

  人们想与其他人做生意。 因此，在个人帐户（尤其是 LinkedIn 或 Twitter）上持续发帖是提高您的业务知名度和兴趣的好方法。 这也是一种力量倍增器——组织中承诺发帖的人越多，你的知名度就越高。 更多帐户 = 更多独特展示次数。 因此，随着时间的推移，您在维护个人账户方面的投资比单一品牌账户还要多。 这需要培训、信任和真正的团队战略。

  您最好的拥护者是您的员工，因此赋予他们权力并将他们纳入您的社交媒体战略可以帮助您在社交媒体上建立强大的品牌。 在社交媒体上表现良好的 B2B 公司鼓励员工在自己的账户上发帖并发展自己的品牌——不是代替品牌账户的社交媒体帖子，而是作为对社交媒体帖子的补充。 （ Gong 、 G2 、 Terminus 、 Drift是几个很好的例子）

  话虽如此，维护品牌帐户仍然很有价值。 这是有关您的团队和产品/服务的新闻和信息的代码。 这是在整个买家旅程中建立信任的另一个接触点。 虽然您永远无法控制您的品牌，但您可以管理它——品牌的社交媒体帐户是一种强大的管理工具。

  最佳故事获胜

  在社交媒体上，最好的故事获胜。 它们产生最多的印象、最多的参与度和最多的流量。 这些互动会随着时间的推移而持续，有助于提升公司的品牌和利润。 社交媒体不仅适用于 B2C 公司，它也是 B2B 营销人员的强大工具，他们有耐心随着时间的推移进行投资，并有创造力让人们关心。