ArtigoAs mídias sociais devem fazer parte da sua estratégia de marketing B2B?

Se você é um profissional de marketing B2B, provavelmente já debateu o valor de uma estratégia de mídia social B2B para o seu negócio. Algumas objeções comuns que você provavelmente considerou são:

• É caro manter e você não está vendo seu impacto no resultado final.
• Você está cético se é mesmo onde seus clientes o encontram ou pesquisam você.
• Sua equipe de marketing é esticada e você sente que as redes sociais são o melhor lugar para fazer cortes.

Você não está sozinho. Afinal, os canais de mídia social atendem a produtos e serviços B2C e de consumo. Social é frequentemente o lugar onde as pessoas vão para obter atualizações sobre amigos, ver o que está acontecendo e encontrar algo bonito ou inspirador. Eles estão em uma mentalidade social, não de negócios. Assim, os canais sociais recompensam o conteúdo casual, divertido ou focado no consumidor. Em suma, o conteúdo baseado em histórias vence. Então, para empresas B2B, a mídia social vale a pena?

Nossa resposta é um sonoro sim. Neste artigo, detalharemos o caso de negócios de por que você deve investir em marketing de mídia social B2B.

Segue o resumo executivo:

• A mídia social pode ser uma ferramenta valiosa para a construção de uma marca e geração de demanda. É importante em todas as etapas da jornada do cliente.
• A mídia social é um jogo de longo prazo. Leva tempo, consistência e conteúdo de mídia social baseado em histórias para as marcas colherem os frutos.
• Uma abordagem multiplataforma pode não ser a melhor para todas as empresas. Grandes marcas têm os recursos e o público para sustentar uma vasta presença social; pequenas empresas podem se beneficiar de uma abordagem mais focada.
• O melhor conteúdo é baseado em histórias. Dá-lhe uma razão para seguir. Deve ser divertido, útil e inspirador.
• As contas pessoais e sociais da marca são como um volante. Os investimentos em ambos podem ajudar sua empresa a crescer.

Vamos mergulhar.

O caso de negócios para mídias sociais

Vamos começar com os céticos. O orador e autor de SEO e marketing, Rand Fishkin, compartilhou um tópico do Reddit de um usuário que escreveu: “Grandes marcas ganham nas mídias sociais porque o reconhecimento da marca está lá, mas a mídia social absolutamente não deve ser uma estratégia central para orçamentos baixos”.

As grandes marcas em B2C ou B2B como Apple, Nike, Microsoft, Slack e HubSpot têm muita influência nas mídias sociais. Afinal, eles investiram anos na construção de suas marcas e no desenvolvimento de bases de clientes fiéis. As empresas menores podem relutar em usar o orçamento de alguém para gerenciar as mídias sociais em tempo integral e criar conteúdo de forma consistente. Isso é algo grande, marcas estabelecidas não precisam se preocupar.

Então, as empresas B2B devem investir em mídias sociais como parte de sua estratégia de marketing digital? Aqui está o que um usuário apontou em resposta: “O problema é que marcas com orçamentos baixos tentam agir como marcas com orçamentos grandes. Esse não é o jogo que você está jogando – você precisa ser muito mais ágil, muito mais enxuto.”

Mais do que nunca, há condições equitativas para as mídias sociais B2B. Grandes e pequenas marcas podem aproveitar o poder das mídias sociais: um canal de baixo custo com um público potencial de mais de 3,6 bilhões de pessoas , mais de 50% da população mundial.

Com a estratégia certa, as ferramentas certas e, mais importante, a equipe certa, os pequenos podem se parecer com os grandes . Mas primeiro, as equipes de marketing precisam reformular as expectativas. Embora a mídia social possa ajudar a aumentar as vendas quando usada estrategicamente para marketing de resposta direta e geração de leads, ela brilha como uma ferramenta de marketing para aumentar o reconhecimento da marca. Esse deve ser o seu objetivo principal.

Marca então demanda. Construir uma marca pode ser seu melhor impulsionador de demanda porque é um volante de conteúdo. Uma forte estratégia de conteúdo cresce a marca, o que cria demanda. Seu site pode hospedar seu blog, mas mesmo com o melhor SEO e otimização de palavras-chave, seu conteúdo não terá tração, a menos que você o promova e se envolva com seu público. E um dos melhores lugares para fazer isso é nas plataformas de mídia social.

Crescimento requer consistência e paciência

Construir uma forte presença de marca leva tempo . Os profissionais de marketing podem ficar presos em leads ou quantificar o impacto imediato. Na maioria das vezes, a mídia social não vai ajudar a converter clientes AGORA. Mas com disciplina, paciência e foco em conteúdo útil para os clientes, há um impacto de entrada da construção de uma marca nas redes sociais. Aqui estão os números:

• 54% dos navegadores sociais usam mídias sociais para pesquisar produtos. ( GlobalWebIndex )
• 80% dos leads B2B de mídia social vêm do LinkedIn. ( Linkedin )
• As redes sociais são a maior fonte de inspiração para compras dos consumidores, com 37% dos consumidores encontrando inspiração de compra por meio do canal. ( PWC )
• A mídia social é o canal de publicidade mais relevante para 50% da geração Z e 42% dos millennials. ( Adobe )

Em última análise, ajudar é a nova venda. A mídia social B2B leva tempo para ver os resultados. É como SEO – leva tempo para as marcas colherem os frutos. Pode ser fácil cair na armadilha de querer ver resultados mais imediatos. Isso pode ser especialmente verdade se você estiver rastreando métricas para os executivos da sua empresa e precisar mostrar o ROI dos esforços de mídia social.

Talvez a melhor abordagem seja explicada pelo empresário Gary Vaynerchuck, em seu livro Jab, Jab, Jab, Right Hook. Os 'jabs' são as peças de conteúdo envolventes, úteis e inspiradoras nas mídias sociais. Os 'ganchos certos' estão focados na geração de demanda e só funcionam após o patrimônio construído a partir de micro-conteúdo bem-sucedido (os 'jabs') compartilhado ao longo do tempo. É o investimento em centenas de peças de microconteúdo que fornecem ganhos marginais que, em última análise, constroem uma marca e criam uma comunidade de clientes fiéis. Da mesma forma que o dinheiro combina com os juros ao longo do tempo, o impacto das mídias sociais se multiplica com conteúdo consistente e de qualidade apoiado por uma forte estratégia de mídia social B2B.

A chave é estabelecer KPIs de curto, médio e longo prazo vinculados à receita – e demonstrar um crescimento positivo mês a mês. Por exemplo, um bom indicador de impacto de curto prazo pode ser o tráfego do site nas mídias sociais. Com o tempo, mais tráfego = mais receita (se seu site for otimizado para conversões).

Um bom KPI de médio prazo estaria vinculado à receita; você pode estabelecer metas de conversão no Google Analytics e acompanhar as conclusões das mídias sociais. E um bom KPI de longo prazo deve ser focado em métricas de construção de marca como Impressões e Engajamento, rastreadas com ferramentas como o Google Analytics em cima de ferramentas de gerenciamento de mídia social como Sprout Social, Hootsuite ou Buffer.

Aumentar o público requer consistência e paciência. Mas será um investimento que valerá a pena quando o foco estiver na construção da marca em primeiro lugar, depois na geração de demanda.

O conteúdo baseado em histórias ganha

As melhores marcas compartilham histórias convincentes . Convenhamos, a estratégia criativa e social B2B está anos atrás das marcas B2C. Eles passam pelos movimentos postando conteúdo seco, sem inspiração e inútil. É esse tipo de abordagem que resulta em baixo engajamento e nenhum impacto no resultado final. Portanto, os profissionais de marketing B2B precisam girar. Eles precisam se concentrar em compartilhar histórias de seus clientes, funcionários e comunidades por meio das lentes de sua missão, não de seus produtos ou serviços.

A fórmula é simples: faça as pessoas se importarem. “Por favor, emocionalmente, intelectualmente, esteticamente, apenas me faça me importar”, diz o cineasta Andrew Stanton em um TED Talk de 2012 . “Todos nós sabemos o que é não se importar. Você passou por centenas de canais de TV, apenas mudando de canal após canal, e de repente você parou em um. Já está na metade, mas algo o pegou e você é atraído e se importa. Isso não é por acaso, é por design.”

Por que o conteúdo B2B não deveria ser tão engraçado quanto Ted Lasso , tão inspirador quanto The Pursuit of Happyness , ou tão educativo quanto Mythbusters ? O melhor conteúdo nas mídias sociais se divide em três categorias:

• Divertido Útil “ Inspirador Foque no cliente com seu conteúdo, NÃO na empresa. No momento, a barra está baixa para conteúdo B2B nas mídias sociais. Ninguém gosta de ser vendido, mas todos nós amamos uma boa história. Gary V resume: “Sua história não é poderosa o suficiente se tudo o que faz é levar o cavalo à água; tem que inspirar o cavalo a beber também.”

  Uma abordagem multiplataforma é a melhor?

  Pode ser tentador estar presente em todas as plataformas sociais. É fácil obter FOMO ou tentar acompanhar os Joneses tentando copiar seus concorrentes ou outras marcas que você admira. Mas cada canal é diferente e cada empresa tem um público diferente.

  Por exemplo, embora o LinkedIn seja uma ótima plataforma B2B , isso não significa que seja melhor para todos os negócios. TikTok, Facebook e Instagram são muito mais focados no consumidor, mas com a abordagem criativa certa, eles podem funcionar para sua marca. Considere o conteúdo que você está criando, seu público-alvo e seus recursos para ajudá-lo a determinar as plataformas de mídia social certas para sua empresa.

  Aqui estão algumas perguntas-chave a serem feitas para ajudar:

  • Quem são suas buyer personas e que tecnologia elas usam?
  • Quais são os pontos fortes e fracos do seu conteúdo?
  • Que recursos você tem que alocar para esse esforço?
  • Como suas personas usam cada plataforma? E como isso se encaixa em suas decisões de compra?
  • Quais são as metas/objetivos para o seu negócio nas mídias sociais?
  • Em que setor você atua?
  • Quais ativos criativos você precisa usar?

  É importante entender como contar sua história de maneira personalizada para cada plataforma. Por exemplo, as postagens do Instagram permitem que você deslize pelo conteúdo e publique várias fotos ou vídeos. Outras plataformas limitam o número de fotos que aparecerão no feed ou as apresentarão de forma diferente. O melhor conteúdo criativo – o conteúdo que é notado – é otimizado para postagem nativa em um canal específico.

  As contas pessoais ou de marca são mais eficazes?

  As pessoas querem fazer negócios com outras pessoas. Portanto, postar consistentemente em contas pessoais (LinkedIn ou Twitter, especialmente) é uma ótima maneira de gerar visibilidade e interesse em seu negócio. É também um multiplicador de força – quanto mais pessoas em sua organização se comprometerem a postar, mais visível você será. Mais contas = mais impressões exclusivas. Portanto, seu investimento na manutenção de contas pessoais aumenta ainda mais ao longo do tempo do que uma conta de marca única. Isso exige treinamento, confiança e uma estratégia de equipe real.

  Seus melhores defensores são seus funcionários, portanto, capacitá-los e incorporá-los à sua estratégia de mídia social pode ajudá-lo a construir uma marca forte nas redes sociais. As empresas B2B que têm bom desempenho nas mídias sociais incentivam seus funcionários a postar em suas próprias contas e desenvolver suas próprias marcas – não no lugar, mas como um complemento às postagens de mídia social da conta da marca. ( Gong , G2 , Terminus , Drift são alguns bons exemplos)

  Com isso dito, manter uma conta de marca ainda é valioso. É um ticker de notícias e informações sobre sua equipe e seu produto/serviço. E é outro ponto de contato para construir confiança ao longo da jornada do comprador. Embora você nunca consiga controlar sua marca, você pode gerenciá-la – e a conta de mídia social de uma marca é uma poderosa ferramenta de gerenciamento.

  As melhores histórias ganham

  Nas redes sociais, as melhores histórias vencem. Eles geram mais impressões, mais engajamento e mais tráfego. E essas interações, sustentadas ao longo do tempo, ajudam a aumentar a marca e os resultados de uma empresa . A mídia social não é apenas para empresas B2C – é uma ferramenta poderosa para profissionais de marketing B2B que têm paciência para investir ao longo do tempo e criatividade para fazer as pessoas se importarem.