СтатьяДолжны ли социальные сети быть частью вашей маркетинговой стратегии B2B?

Если вы маркетолог B2B, скорее всего, вы обсуждали ценность стратегии B2B в социальных сетях для вашего бизнеса. Некоторые распространенные возражения, которые вы, вероятно, рассматривали:

• Его обслуживание обходится дорого, и вы не видите его влияния на итоговую прибыль.
• Вы скептически относитесь даже к тому, где ваши клиенты находят или изучают вас.
• Ваша маркетинговая команда перегружена, и вы считаете, что социальные сети — лучшее место для сокращения расходов.

Ты не одинок. В конце концов, каналы социальных сетей обслуживают B2C и потребительские товары и услуги. Социальные сети — это место, где люди часто получают новости о друзьях, видят, что происходит, и находят что-то красивое или вдохновляющее. У них социальное, а не деловое мышление. Таким образом, социальные каналы вознаграждают повседневный, развлекательный или ориентированный на потребителя контент. Короче говоря, сюжетный контент выигрывает. Так что для компаний B2B, социальные медиа вообще стоит?

Наш ответ – решительное да. В этой статье мы разберем экономическое обоснование того, почему вам следует инвестировать в маркетинг в социальных сетях B2B.

Вот исполнительное резюме:

• Социальные сети могут быть ценным инструментом для создания бренда и формирования спроса. Это важно на каждом этапе пути клиента.
• Социальные сети — это долгосрочная игра. Брендам требуется время, последовательность и основанный на историях контент в социальных сетях, чтобы пожинать плоды.
• Мультиплатформенный подход не может быть лучшим для каждой компании. У крупных брендов есть ресурсы и аудитория, чтобы поддерживать широкое присутствие в социальных сетях; малые предприятия могут извлечь выгоду из более целенаправленного подхода.
• Лучший контент основан на истории. Это дает вам причину следовать. Он должен быть интересным, полезным и вдохновляющим.
• Личные аккаунты и аккаунты брендов в соцсетях похожи на маховик. Инвестиции в оба могут помочь вашей компании расти.

Давайте погрузимся.

Бизнес-кейс для социальных сетей

Начнем со скептиков. Спикер и писатель по SEO и маркетингу Рэнд Фишкин поделился веткой Reddit от пользователя, который написал: «Крупные бренды выигрывают в социальных сетях, потому что там есть узнаваемость бренда, но социальные сети абсолютно не должны быть основной стратегией для низких бюджетов».

Крупные бренды в B2C или B2B, такие как Apple, Nike, Microsoft, Slack и HubSpot, имеют большое влияние в социальных сетях. В конце концов, они потратили годы на создание своих брендов и развитие клиентской базы. Малые предприятия могут не захотеть использовать бюджет для того, чтобы кто-то постоянно управлял социальными сетями и постоянно создавал контент. Это что-то большое, признанным брендам не о чем беспокоиться.

Так должны ли компании B2B инвестировать в социальные сети как часть своей стратегии цифрового маркетинга? Вот что отметил в ответ один из пользователей: «Проблема в том, что бренды с небольшим бюджетом пытаются вести себя как бренды с большими бюджетами. Это не та игра, в которую вы играете — вам нужно быть гораздо более проворным, гораздо более худым».

Более чем когда-либо прежде, для социальных сетей B2B существуют равные условия. Большие и малые бренды могут использовать возможности социальных сетей: недорогой канал с потенциальной аудиторией более 3,6 миллиарда человек , что составляет более 50% населения мира.

С правильной стратегией, правильными инструментами и, что более важно, правильной командой, маленькие парни могут выглядеть как большие . Но сначала маркетинговые команды должны переформулировать ожидания. Хотя социальные сети могут помочь увеличить продажи при стратегическом использовании для прямого маркетинга и лидогенерации, они отлично подходят как маркетинговый инструмент для повышения узнаваемости бренда. Это должно быть его основной целью.

Бренд то спрос. Создание бренда может стать вашим лучшим драйвером спроса, потому что это маховик контента. Сильная контент-стратегия способствует росту бренда, который затем создает спрос. На вашем веб-сайте может размещаться ваш блог, но даже при лучшей SEO-оптимизации и оптимизации ключевых слов ваш контент не получит популярности, если вы не будете продвигать его, а затем взаимодействовать со своей аудиторией. И одно из лучших мест для этого — социальные сети.

Рост требует последовательности и терпения

Создание сильного присутствия бренда требует времени . Маркетологи могут увязнуть в поиске потенциальных клиентов или количественной оценке немедленного воздействия. В большинстве случаев социальные сети не помогут конвертировать клиентов ПРЯМО СЕЙЧАС. Но при дисциплине, терпении и концентрации на полезном для клиентов контенте создание бренда в социальных сетях оказывает положительное влияние. Вот цифры:

• 54% пользователей социальных сетей используют социальные сети для поиска продуктов. ( Глобальный веб-индекс )
• 80% потенциальных клиентов B2B в социальных сетях приходят из LinkedIn. ( ЛинкедИн )
• Социальные сети являются самым большим источником вдохновения для покупок: 37% потребителей находят вдохновение для покупок через канал. ( ПВК )
• Социальные сети являются наиболее актуальным рекламным каналом для 50% поколения Z и 42% миллениалов. ( Адоб )

В конечном счете, помощь — это новые продажи. Социальным сетям B2B требуется время, чтобы увидеть результаты. Это как SEO — брендам нужно время, чтобы пожинать плоды. Очень легко попасть в ловушку желания увидеть более быстрые результаты. Это может быть особенно верно, если вы отслеживаете показатели для руководителей вашей компании и должны иметь возможность продемонстрировать рентабельность инвестиций в социальных сетях.

Возможно, лучший подход описан предпринимателем Гэри Вайнерчаком в его книге « Джаб, джеб, джеб, правый хук». «Подсказки» — это привлекательный, полезный и вдохновляющий контент в социальных сетях. «Правильные хуки» ориентированы на формирование спроса и работают только после того, как капитал создается за счет успешного микроконтента («джебов»), которым делятся с течением времени. Это инвестиции в сотни единиц микроконтента, которые обеспечивают предельную прибыль, которая в конечном итоге создает бренд и создает сообщество лояльных клиентов. Точно так же, как деньги со временем смешиваются с процентами, влияние социальных сетей умножается благодаря последовательному качественному контенту, подкрепленному сильной стратегией социальных сетей B2B.

Ключевым моментом является установление краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных ключевых показателей эффективности, привязанных к выручке, и демонстрация положительного роста по сравнению с предыдущим месяцем. Например, хорошим индикатором краткосрочного воздействия может быть трафик веб-сайта из социальных сетей. Со временем больше трафика = больше дохода (если ваш сайт оптимизирован для конверсий).

Хороший среднесрочный KPI будет привязан к выручке; вы можете установить цели конверсии в Google Analytics и отслеживать выполнение из социальных сетей. И хороший долгосрочный KPI должен быть ориентирован на такие показатели построения бренда, как Impressions и Engagement, отслеживаемые с помощью таких инструментов, как Google Analytics, поверх инструментов управления социальными сетями, таких как Sprout Social, Hootsuite или Buffer.

Увеличение аудитории требует последовательности и терпения. Но это БУДЕТ выгодным вложением, когда основное внимание уделяется созданию бренда, а уже потом формированию спроса.

Сюжетный контент побеждает

Лучшие бренды делятся интересными историями . Посмотрим правде в глаза, креативная и социальная стратегия B2B на годы отстает от брендов B2C. Они постоянно публикуют сухой, скучный и бесполезный контент. Именно такой подход приводит к низкой вовлеченности и не влияет на итоговый результат. Так что маркетологам B2B нужно менять направление. Им нужно сосредоточиться на том, чтобы делиться историями своих клиентов, своих сотрудников и своих сообществ через призму своей миссии, а не своего продукта или услуги.

Формула проста: заставьте людей заботиться. «Пожалуйста, эмоционально, интеллектуально, эстетически, просто позаботьтесь обо мне», — говорит режиссер Эндрю Стэнтон в выступлении на TED Talk в 2012 году . «Мы все знаем, каково это — не заботиться. Вы просмотрели сотни телеканалов, просто переключая канал за каналом, а потом вдруг останавливаетесь на одном. Это уже на полпути, но что-то зацепило вас, и вы втянуты, и вам не все равно. Это не случайно, это задумано».

Почему контент B2B не должен быть таким же забавным, как Тед Лассо , таким же вдохновляющим, как «Погоня за счастьем », или таким же познавательным, как « Разрушители мифов» ? Лучший контент в социальных сетях делится на три категории:

• Развлекательный Полезно « Вдохновение Сосредоточьтесь на клиенте с вашим контентом, а НЕ на компании. Сейчас планка B2B-контента в социальных сетях низкая. Никто не любит, когда его продают, но все мы любим хорошую историю. Гэри В. резюмирует: «Ваша история недостаточно сильна, если все, что она делает, — это ведет лошадь к водопою; это также должно вдохновить лошадь на питье».

  Является ли мультиплатформенный подход лучшим?

  Может быть заманчиво присутствовать на каждой социальной платформе. Легко получить FOMO или попытаться не отставать от Джонсов, пытаясь копировать своих конкурентов или другие бренды, которыми вы восхищаетесь. Но все каналы разные, и у каждого бизнеса своя аудитория.

  Например, несмотря на то, что LinkedIn является отличной платформой B2B , это не означает, что она лучше всего подходит для любого бизнеса. TikTok, Facebook и Instagram гораздо больше ориентированы на потребителя, но при правильном творческом подходе они могут работать на ваш бренд. Подумайте, какой контент вы создаете, свою целевую аудиторию и свои ресурсы, чтобы помочь вам выбрать подходящие платформы социальных сетей для вашего бизнеса.

  Вот несколько ключевых вопросов, которые нужно задать, чтобы помочь:

  • Кто ваши покупатели и какие технологии они используют?
  • Каковы сильные и слабые стороны вашего контента?
  • Какие ресурсы у вас есть для этого?
  • Как ваши персонажи используют каждую платформу? И как это вписывается в их решения о покупке?
  • Каковы цели/задачи вашего бизнеса в социальных сетях?
  • В какой отрасли вы работаете?
  • Какие творческие ресурсы вы должны использовать?

  Важно понимать, как рассказать свою историю так, чтобы она подходила для каждой платформы. Например, публикации в Instagram дают вам возможность прокручивать контент и публиковать несколько фотографий или видео. Другие платформы ограничивают количество фотографий, которые будут отображаться в ленте, или представляют их по-другому. Лучший творческий контент — контент, который замечают — оптимизирован для публикации на определенном канале.

  Личный аккаунт или аккаунт бренда более эффективны?

  Люди хотят иметь дело с другими людьми. Поэтому постоянное размещение сообщений в личных аккаунтах (особенно в LinkedIn или Twitter) — отличный способ привлечь внимание к вашему бизнесу и привлечь к нему внимание. Это также множитель силы — чем больше людей в вашей организации публикуют сообщения, тем заметнее вы будете. Больше аккаунтов = больше уникальных показов. Таким образом, ваши инвестиции в ведение личных учетных записей со временем увеличиваются еще больше, чем в учетную запись одного бренда. Это требует обучения, доверия и настоящей командной стратегии.

  Ваши лучшие защитники — это ваши сотрудники, поэтому расширение их прав и возможностей и включение их в вашу стратегию в социальных сетях может помочь вам создать сильный бренд в социальных сетях. Компании B2B, которые хорошо работают в социальных сетях, поощряют своих людей публиковать сообщения в своих собственных учетных записях и развивать свои собственные бренды — не вместо, а скорее в дополнение к публикациям в социальных сетях из учетной записи бренда. ( Gong , G2 , Terminus , Drift - несколько хороших примеров)

  При этом поддержание учетной записи бренда по-прежнему ценно. Это тикер для новостей и информации о вашей команде и вашем продукте/услуге. И это еще одна точка соприкосновения для укрепления доверия на протяжении всего пути покупателя. Хотя вы никогда не сможете контролировать свой бренд, вы можете им управлять, а учетная запись бренда в социальных сетях является мощным инструментом управления.

  Лучшие истории побеждают

  В социальных сетях побеждают лучшие истории. Они генерируют больше всего показов, больше всего вовлеченности и больше всего трафика. И эти взаимодействия, поддерживаемые с течением времени, помогают развивать бренд компании и прибыль. Социальные сети предназначены не только для компаний B2C — это мощный инструмент для маркетологов B2B, у которых хватает терпения вкладывать средства в течение долгого времени и креативности, чтобы заставить людей заботиться.