المادة B2B شخصيات المشتري: 6 أسئلة متكررة

لكي يكون أي عمل تجاري ناجحًا ، يجب أن يفهم عملائه: رغباتهم واحتياجاتهم ونقاط ضعفهم واهتماماتهم والمزيد. تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في صياغة تمثيلات خيالية لجمهورك.

تُعرف هذه التمثيلات باسم شخصيات المشتري.

تعد شخصيات المشتري جزءًا لا يتجزأ ليس فقط من استراتيجية التسويق ولكن أيضًا من استراتيجية العلامة التجارية. في هذا المقال ، أعضاء من فريقنا - الرئيس والمدير التنفيذي ، بو بوث ؛ يشرح رئيس مجلس الإدارة ، جوناثان فيشر ، ومدير تجربة العلامة التجارية سينثيا ستيبشي - سبب أهمية شخصيات المشتري وكيف يمكن لقادة الأعمال فهم عملائهم بشكل أفضل.

نتناول ما يلي:

• ما هي شخصيات المشتري؟
• لماذا تعتبر شخصيات المشتري مهمة للعلامات التجارية؟
• من يحتاج إلى شخصيات ولماذا؟
• كيف تؤثر الشخصيات على العلامة التجارية واستراتيجية التسويق؟
• من المسؤول عن إنشاء ومراجعة الشخصيات؟
• من أين يجب أن تبدأ الشركات عند تطوير الشخصيات؟

س 1: ما هي شخصيات المشتري؟

بو بوث: أود مساواة شخصيات المشتري بفكرة فهم ، بشكل عام ، ما يريده المشترون أو مجموعات المشترين ومن هم: ما هي شخصيتهم؟ ماذا يحبون؟ ماذا يكرهون؟ أين يحبون التسوق؟

مع شخصيات المشتري ، يمكنك الاستفادة من القصص والرسائل وأنواع مختلفة من القنوات التي قد تهم جمهورك لإشراكهم في علامتك التجارية.

ثم من ناحية العلامة التجارية ، من وجهة نظر التقارب ، تساعدك شخصيات المشتري على فهم أنواع الأشخاص الذين سيكونون أكثر اهتمامًا بمنتجك أو خدمتك. هذه الشخصيات مفيدة لاستهداف مجموعة معينة من الأشخاص وفهم من يشتري حتى تتمكن من شراء المزيد.

جوناثان فيشر: أعتقد أن هناك مدرستين فكريتين. يمكنك التفكير في شخصية المشتري على النحو التالي:

1. نموذج خيالي للعميل المثالي ، أو
2. نموذج حقيقي للعميل المثالي يتم هندسته العكسية من بياناتك.

يعتمد ذلك على المدرسة الفكرية التي أتيت منها ، ولكن بشكل عام ، يعتبرها معظم الناس تمثيلًا خياليًا لعميلك المثالي.

سينثيا ستيبتشي: الأشخاص هم تمثيل للجمهور المستهدف. إنها نماذج أو متوسطات لعميل معين أو مجموعة سكانية معينة تهدف إلى جذبها.

تم بناء الشخصيات حتى نتمكن من البدء في تطوير التعاطف مع جمهورنا المستهدف. والشخصية ، الشخصيات الحقيقية ، يجب أن تستند في الواقع إلى البحث والبيانات للمساعدة في تطوير هذا النموذج الأصلي. لذا فإن الشخصيات هي تمثيل لشخص افتراضي ضمن جمهورك المستهدف.

س 2: لماذا تعتبر شخصيات المشتري مهمة للعلامات التجارية؟

بو: أعتقد أن فهم المشترين - ليس فقط سلوكهم أو ما يهتمون به ، ولكن ما يقدرونه أكثر - يساعد حقًا. فهو لا يساعدك فقط في تصميم حملة ، ولكنه يساعدك أيضًا في العثور على الرسائل الصحيحة أو مزيج المنتجات. عندما تبدأ في فهم من هم المشترون لديك ، يمكنك أن تفهم بشكل أفضل كيفية صياغة استراتيجيتك. نلقي نظرة مثيرة للاهتمام على العلامات التجارية: من الداخل إلى الخارج ، ومحركات المهمة ، والرؤية ، والأهداف ، والصوت ، سمها ما شئت.

يمكن أن تمنحك القدرة على فهم عملائك من خلال الشخصيات أفكارًا حول الإستراتيجية. من المفيد الإجابة على أسئلة مثل ، "ما هي المنتجات الجديدة التي يجب أن نطلقها؟" أو "كيف أخصص ميزانيتي للاستجابة للمشترين بالطريقة الصحيحة؟"

إذا أظهر الأشخاص أن جمهورك المستهدف لا يريد سوى الرسائل النصية والمحادثات ، فإنك تنفق أموالًا أقل على المكالمات الهاتفية ، على سبيل المثال. لذلك يمكن أن تقود استراتيجية العمل حقًا إلى جانب استراتيجية المستهلك التي تستخدمها الشركات عادةً من أجلها.

جوناثان: أولاً وقبل كل شيء ، يساعدون في توجيه كل التخطيط الاستراتيجي. كما أنها تُبلغ الأنشطة الفعلية ، والعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء ، وبنية المعلومات ، والتسميات التي تستخدمها لأشياء مثل مواقع الويب والتطبيقات ، والمواد الأخرى. يمكنهم أيضًا المساعدة في تركيز مبادراتك التسويقية ورسائلك التسويقية وقنواتك.

جزء من الشخصية سيصف ما هي قيم وتفضيلات عملائك ، ليس فقط للمراسلة واستخدام المنتج أو الخدمة ، ولكن للقنوات التي يستهلكون من خلالها الوسائط. لذلك قد تكون الشخصية الأصغر سنًا أكثر ذكاءً من الناحية الرقمية ، وقد تكون الشخصية الأكبر سنًا أكثر تقليدية. سيؤثر ذلك على استراتيجيات الاتصال الخاصة بك ؛ ماذا تقول وكيف تتصرف وكيف تقدم المعلومات لهم.

سبب آخر لأهميتها هو أنها تجعل كل شيء أكثر كفاءة على المدى الطويل. ستجد العملاء بشكل أسرع ، وسيدفعون أكثر مقابل عرضك وسيكونون أكثر ولاءً. لست مضطرًا إلى إقناعهم بشيء ليس أنت ، ولا تجتذب النوع الخطأ من المشترين.

س 3: من يحتاج إلى شخصيات ولماذا؟

بو: بغض النظر عما إذا كنت شركة B2B أو B2C ، فأنت بحاجة إلى فهم عملائك. ولن يكون مقاسًا واحدًا يناسب الجميع. إذا اتبعت هذا النهج ، فيمكنك الوقوع في شبق حيث ينتهي بك الأمر بشكل أساسي إلى التحدث إلى الوسط.

وخير مثال على ذلك عندما كانوا يصممون قمرة القيادة الأولى للطائرات المقاتلة ، قاموا بتصميمها حول الشخص المثالي - عينة مادية مثالية. لكن المشكلة كانت أنه لا يوجد شخص مثالي ، لذلك لم يكن أحد مرتاحًا في قمرة القيادة للطائرة المقاتلة. لذا يمكنك التبسيط ، لكن عليك أن تفهم أن الأشخاص المختلفين لديهم صفات مختلفة.

يمكن أن تكون الشخصية منظمة أخرى أيضًا. إذا كنت شركة B2B تبيع برامج طبية للمستشفيات وكان هناك العديد من أصحاب المصلحة في كل من هذه المستشفيات ، فإن الخطأ الذي يمكن أن ترتكبه هو القول إن كل واحد منهم متماثل بشكل أساسي. نعم ، عليك أن تفكر في العموميات الخاصة بك للقيام بالأشياء الأساسية ولكن الخطأ هو القول ، "حسنًا ، المشتريات في المستشفى أ هي نفسها المشتريات في المستشفى ب." قد تكون مختلفة تمامًا.

قد يكون الافتراض أنهم متماثلون ، لكن في الواقع ، لديهم مهام مختلفة ، لديهم قيم مختلفة ، ويقدرون العمليات المختلفة. لذلك قد يشترون بشكل مختلف تمامًا. إذا كنت تريد أن يكون منتجك مناسبًا حقًا لأي مستشفى ، فعليك أن تكون حريصًا حقًا ألا تقول ، "حسنًا ، كل المشتريات على هذا النحو" ، أو "جميع مسؤولي المستشفى على هذا النحو" ، أو "كل ما يتعلق بتكنولوجيا المعلومات مثله." عليك أن تفهم الأساسيات ومن ثم تكون قادرًا على التحرك داخل المحادثة.

جوناثان: يجب أن يكون لدى الجميع إما شخصياتهم المثالية أو الشخصيات التي يكافحون من أجلها. وفي بعض الحالات تكون قادرًا على مقارنة تلك الشخصية المثالية بما لديهم حاليًا.

من المحتمل أن يكون المشتري الحالي مختلفًا عن مشتري منافسك. وهناك سبب لذلك. ذلك لأن الحمض النووي لمؤسستك يختلف على الأرجح عن الحمض النووي لمؤسستك وهم يقدمون شيئًا مختلفًا على الأرجح عما تقدمه. لذلك هناك تمييز واضح أو سبب يختار هؤلاء المشترين أن يكونوا مختلفين لأنهم يختارون التصرف والاختيار بشكل مختلف.

لذلك إذا كنت تتطلع إلى النمو بشكل طبيعي أو كنت تتطلع إلى جذب العملاء الذين اشتركوا بالفعل في عقلية معينة ، فيمكنك الخروج وتكرار هذه التجربة. يمكنك تحسين هذه التجربة لهم وللآخرين.

سينثيا: من المهم لشركتك أن تعرف من هم عملاؤك ، والشخصيات هي طريقة رائعة للاستفادة منهم. هناك الكثير مما يمكنهم فعله من أجلك ، لا سيما فيما يتعلق بتجربة العملاء الخاصة بك.

إذا بدأنا في تطوير التجربة والهيكل والمحتوى لعلامة تجارية أو شركة ، وليس لدينا شخصيات ، فإننا لا نرى الخدمة أو الموقع حقًا ، من خلال عيون المستخدم النهائي الفعلي. لذلك عندما نطور شخصية ما نحاول حقًا القيام به هو تطوير التعاطف مع جمهورنا. يساعدنا الأشخاص في التأكد من أننا ننظر إليه حقًا من خلال عيون العملاء.

س 4: كيف تؤثر الشخصيات على العلامة التجارية واستراتيجية التسويق؟

جوناثان: إحدى الطرق التي نستخدم بها شخصيات وبيانات العملاء هي المساعدة في مواءمة العمليات داخل المنظمة ومساعدة الإدارة التنفيذية في عمليات التخطيط الاستراتيجي الخاصة بهم. لذلك في كثير من الأحيان يقوم المدراء التنفيذيون بالتخطيط الاستراتيجي من منظور داخلي ، بدلاً من منظور العميل. لذلك عندما يكون لديك شخصيات عملاء محددة جيدًا ، فأنت تعرف بالضبط ما هي محركات القيمة لجمهورك ومن هناك يمكنك تطوير خطة إستراتيجية لمهاجمة الفجوات أو تحسينها أو سدها اعتمادًا على مكانك.

يمكنك أيضًا استخدام البيانات لجعل عملية أداء العملية بأكملها أكثر كفاءة. يمكنك ضبط عملياتك ، وتقليل أوجه القصور ، وجعل الجميع منسجمًا مع العملية ، وإخراج كل السياسات والتحيز منها.

يمكنك استخدامها بطريقة خاطئة بشكل غير متوقع أيضًا إذا لم تقم بتطويرها بالطريقة الصحيحة. مجرد معرفة أشياء عن شخص ما لا يجعلها بالضرورة قابلة للتنفيذ ، وفي بعض الحالات يمكن أن تجعلها قابلة للتنفيذ بطريقة خاطئة. لذا كن حذرًا فيما تطلبه ، وكن حذرًا في كيفية طرحه ، وكن حذرًا فيما تفترضه في هذه العملية لبناء شخصيات المشتري الخاصة بك.

سينثيا: لذلك عندما أقوم بتطوير استراتيجيات لمنتج أو محتوى ، سأستخدم الشخصيات كطريقة للتأكد من أنني أبقى على الهدف مع احتياجات هذا المستخدم أو العميل. إذا قمنا ببناء شخصياتنا بالطريقة الصحيحة ، فيجب أن تستند إلى مقابلات مع الجمهور المستهدف. لا ينبغي أبدًا أن تستند إلى أي نوع من الإدراك العشوائي أو فكرة لا أساس لها عن من يكونون.

في بعض الحالات ، خاصة لعملاء B2B ، قد يكون من الأصعب قليلاً تطوير شخصيات كاملة. لذلك نحن نتعمق في البحث أو المعلومات من الاستطلاعات للمساعدة في تطوير الشخصية.

يجب أن تكون الشخصيات هي النتيجة النهائية للكثير من الأبحاث والاكتشافات. أعتقد أن الشيء الذي قد يفاجئ بعض عملائنا هو أنه بمجرد أن نؤسس شخصيات ، فلن يكونوا شخصًا واحدًا وقد انتهى. أعني ، إنه مثل الناس في العالم الحقيقي. يتغيرون. يمكن أن تأتي التغييرات في أي شكل مثل التكنولوجيا أو حتى العوامل الاجتماعية والاقتصادية. كل هذا عضوي للغاية ويمكن أن يتغير في أي لحظة. مثل كل الأشياء في الحياة ، عليك أن تكون مرنًا.

خلاصة القول هي أن الشخصيات هي في الأساس وسيلة للبقاء على الهدف. لأي نوع من الإستراتيجيات أو التكتيكات التي تبنيها ، يجب أن تنظر إلى الشخصية وتسأل ، "ما الذي يبحثون عنه؟ ما الذي يحاولون تحقيقه؟ كيف يرتبط ذلك بتلك التحديات عالية المستوى؟ كيف يمكننا المساعدة تحقيق النتيجة النهائية المرجوة؟

س 5: من المسؤول عن إنشاء الشخصيات وإعادة النظر فيها؟

بو: يجب أن تشارك المنظمة بأكملها في أجزاء وأجزاء. في معظم الحالات ، من المنطقي أن تقود مجموعة التسويق ذلك. يمكن للمبيعات أن تفعل ذلك أيضًا ، لكن المبيعات تحاول حث العملاء على الدخول في معاملات ، في حين أن التسويق قد يبحث بشكل أكثر شمولية في المؤسسة. الشيء هو أن الكثير من الأشخاص يحتاجون إلى استشارتهم عند تطوير شخصياتك الأولى: العمليات ودعم المبيعات ، كل فريق من هذه الفرق يحتاج إلى النظر فيه.

فيما يتعلق بإعادة زيارتها ، ربما أقول إنهم بحاجة إلى إعادة النظر فيها كل عام إن لم يكن أكثر بانتظام. عندما تنظر إلى بيانات مبيعاتك ، انظر إلى الشخصيات التي طورتها. قد تجد أن هناك شخصية جديدة تحتاج إلى إنشائها لأن مشترًا جديدًا قد ظهر على الساحة أو قد ترغب في تعديل شخصية قديمة.

جوناثان: حسنًا ، أعتقد أن هناك مدخلات في العملية يمكن أن تأتي من أقسام متعددة. الأشخاص الذين يلمسون العميل ، على سبيل المثال ، من خلال مراقبة الجودة ، من خلال دعم العملاء ، غالبًا ما يكون لديهم رؤى قيمة. للمبيعات رؤى قيّمة ، لكن التسويق عمومًا يقود المبادرة في معظم الحالات. قد يكون للموارد البشرية بعض المدخلات في العملية. قد يكون للعمليات بعض المدخلات في العملية لأنهم كانوا يختبرونها حول مراقبة جودة المنتج الحالية.

قد يؤدي هذا مرة أخرى إلى فوائد غير متوقعة من خلال العملية الكاملة لفهم ما يهتم به جمهورك. قد تجد أن عملائك مشغولون للغاية وليس لديهم الوقت لتشغيل منتجك أو إعداده. ربما لم يتم ملاحظة هذه الدقة في الخط الطبيعي للأسئلة التي يتم تطويرها للعميل الحالي ، لأن التسويق ربما لم يكن يفكر في تحسين قابلية استخدام المنتج أو الخدمة. ربما كان التسويق يفكر فقط في بيع المزيد من الأدوات إلى المشتري ، لذا ربما تكون محدودة في عمليات التفكير الخاصة بهم. من خلال تضمين الآخرين في التطوير ، أو على الأقل تقييم الشخصيات ، ستحصل على عملية 360 درجة أكثر قوة.

سينثيا: بالتأكيد أود أن أقول على الأقل سنويًا. لكن الشيء هو أنه لا يجب أن تكون بعيدًا جدًا عن شخصياتك. الشيء الذي اقترحناه على عملائنا في الماضي هو التمسك حقًا بالشخصيات. لأننا سننظر عادةً إلى الشخصيات لخطط التسويق ولتطوير استراتيجيات أخرى أيضًا.

من المهم ملاحظة أنه لمجرد أن الاستراتيجيات أو التنفيذ قد يكتمل لا يعني أن الشخصيات يجب أن تختفي. تريد دائمًا أن تكون بالقرب منك. لأنه مرة أخرى ، حتى عندما تعود إلى الوراء وتنظر إلى المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى ، فأنت تريد التأكد من توافقها مع شخصياتك.

إذا لم تكن الأمور تسير على ما يرام ، فقد نرغب في العودة وإلقاء نظرة على الشخصيات للتعرف على الخطأ الذي حدث. أو قد يكون هناك تغيير في السوق. ربما يكون هناك تغيير في التكنولوجيا ، ويمكن أن يؤثر على الشخصيات. لذلك توصيتنا هي أن تكون دائمًا في مكان قريب.

عندما يتعلق الأمر بالرقمية أو الويب ، عادةً ما يتم تطوير الشخصية بواسطة شخص ما ضمن ممارسة تجربة المستخدم الخاصة بك ، وشخص لديه خبرة في إجراء البحث والاكتشاف من أجل تطوير الشخصيات. لأن هناك مجموعة من الطرق المختلفة التي يمكنك من خلالها بالفعل إجراء البحث لتطوير الشخصية.

ولكن هناك أيضًا الكثير من وكالات التسويق والوكالات الإعلانية التي قد لا يكون لديها ممارسة فعلية لتجربة المستخدم ، حيث طوروا شخصيات. وقد تحصل على مدخلات من مندوبي المبيعات ، وقد تحصل على مدخلات من مدير العلامة التجارية أو أي شخص آخر. الجزء الصعب في القيام بذلك هو أن الشخصية يتم تطويرها من خلال الرأي والافتراضات ، وليس من خلال المعلومات والبيانات والملاحظات الفعلية. لذلك يمكن أن تكون صعبة بعض الشيء.

س 6: من أين يجب أن تبدأ الشركات عند تطوير الشخصيات؟

بو: أنت بحاجة إلى إجراء أبحاث السوق الخاصة بك. أعتقد أن الشركة الناشئة يجب أن تنظر خارجيًا للحصول على أكبر قدر ممكن من البيانات عن جمهورها. إذا كنت تطرح منتجًا جديدًا في السوق ، أو كان لديك منتج حالي وتريد تعديله ، فأنت بحاجة إلى أخذ بيانات السوق هذه. انظر إلى الداخل وقل ، "من الذي نريده حقًا؟ من الذي نؤمن به ، بناءً على ذلك ، يجب أن نبيع حتى نحصل على أفضل هامش؟ ما الذي سيسعدهم أكثر دون الحاجة إلى تغيير عملياتنا أيضًا؟ الكثير لإنجاح هذا العمل؟ "

لذلك أعتقد أن الشركات يجب أن تذهب "من الخارج إلى الداخل" لتبدأ. ثم انتقل بسرعة "من الداخل إلى الخارج" لتقول ، "ما هي قيمة هذا المنتج في اعتقادنا؟ ومن نعتقد أنه ذو قيمة؟"

إذا لم تكن حريصًا ، فقد تواجه مواقف تطلق فيها منتجًا ، يشتريه السوق ، ولكن بعد ذلك يطلبون بعض الميزات الجديدة. ثم تتفاعل وتضيف ميزة جديدة ثم يستمر الجمهور في طلب ميزات جديدة وتستمر في إضافتها وتصبح دورة. في هذه المرحلة ، تفقد من هو جمهورك الحقيقي ومن أين تأتي أرباحك وأرباحك الحقيقية. ثم فجأة ، أنت منتفخ بالعديد من الميزات الجديدة التي تناسب حقًا مجموعات فرعية صغيرة أو مشترين فرديين. لذلك عليك فقط أن تكون حذرا من ذلك.

جوناثان: ابدأ ببياناتك. قم ببحثك ، مثل نوع البيانات الثابتة أو الديموغرافية الخاصة بك. ثم انتقل إلى البيانات السيكوجرافية والدوافع والإعجابات وعدم الإعجاب ونقاط الألم وتفضيلات الاتصال. سيكون بحثك وكيفية إجرائه أمرًا محوريًا ، حيث سيكون هذا هو الأساس الذي تبني منه شخصياتك.

سينثيا: إذا كنت لا تعمل مع وكالة لديها ممارسة لتجربة المستخدم ، فيجب أن تفكر بجدية في دمج تجربة المستخدم ومنهجيات تجربة المستخدم في شركتك. لأنه إذا قمت بتجنيدها ، ووضعوا مبادرة كبرى أو أسسوا كل شيء على ما يعتقده الرئيس التنفيذي أو نائب الرئيس للعمليات ، فسيتم إيقافها تمامًا.

وإذا كانت مجموعة تسويقية ، فمن المحتمل أن يفكروا في تعيين شخص ما هو في الواقع محترف خبرة في تجربة المستخدم ، أو أن يتم تدريب شخص ما في فريقهم على ذلك. بهذه الطريقة يفهمون كيفية بناء الشخصيات بشكل صحيح.

يجب أخذ الكثير من الأشياء في الاعتبار أثناء تطوير الشخصية. وإذا قمت بتكوين شخصية غير مناسبة ، وقمت ببناء كل هذه الخدمات حول ذلك ، أو قمت بتحديث منتج بناءً على تلك الافتراضات ، فأنت حرفياً تصرف ملايين الدولارات في المرحاض.

بعض الأفكار الإضافية

نأمل أن نكون قد ساعدنا في توضيح سبب أهمية شخصيات المشتري لأي شركة. إذا كنت بحاجة إلى مساعدة في فرز شخصياتك ، فنحن نحب الدردشة. إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول تكوين مؤمنين بالعلامة التجارية ، أو تحديد مقاييس العملاء المهمة ، أو تعيين سلسلة القيمة الخاصة بك ، أو كيفية العثور على عملاء مضاعفين ، فراجع هذه الموارد:

• اكتشف كيف تصنع مؤمنين بعلامتك التجارية لمساعدة شركتك على النمو
• تعرف على مقاييس العملاء التي تتنبأ بشكل أفضل بالأداء المالي.
• تعرف على سبب أهمية تخطيط سلسلة القيمة لأداء الأعمال.
• تعرف على كيفية استهداف عملاء جدد مربحين مع عملاء مضاعف.