Artículo¿Deberían las redes sociales ser parte de su estrategia de marketing B2B?

Si es un comercializador B2B, lo más probable es que haya debatido el valor de una estrategia de redes sociales B2B para su negocio. Algunas objeciones comunes que probablemente hayas considerado son:

• Es costoso de mantener y no está viendo su impacto en el resultado final.
• Eres escéptico incluso donde tus clientes te encuentran o investigan.
• Tu equipo de marketing está al límite y sientes que las redes sociales son el mejor lugar para hacer recortes.

No estás solo. Después de todo, los canales de redes sociales atienden a B2C y productos y servicios de consumo. Las redes sociales suelen ser el lugar al que acuden las personas para obtener actualizaciones sobre sus amigos, ver lo que sucede y encontrar algo hermoso o inspirador. Tienen una mentalidad social, no empresarial. Por lo tanto, los canales sociales recompensan el contenido informal, entretenido o centrado en el consumidor. En resumen, el contenido basado en historias gana. Entonces, para las empresas B2B, ¿valen la pena las redes sociales?

Nuestra respuesta es un rotundo sí. En este artículo, analizaremos el caso comercial de por qué debería invertir en marketing de redes sociales B2B.

Aquí está el resumen ejecutivo:

• Las redes sociales pueden ser una herramienta valiosa para construir una marca y generar demanda. Es importante en cada etapa del recorrido del cliente.
• Las redes sociales son un juego a largo plazo. Se necesita tiempo, consistencia y contenido de redes sociales basado en historias para que las marcas cosechen las recompensas.
• Un enfoque multiplataforma puede no ser el mejor para todas las empresas. Las grandes marcas tienen los recursos y la audiencia para mantener una gran presencia social; las pequeñas empresas pueden beneficiarse de un enfoque más centrado.
• El mejor contenido está basado en la historia. Te da una razón para seguir. Debe ser entretenido, útil e inspirador.
• Las cuentas sociales personales y de marca son como un volante. Las inversiones en ambos pueden ayudar a su empresa a crecer.

Sumerjámonos.

El caso de negocios para las redes sociales

Comencemos con los escépticos. El orador y autor de SEO y marketing, Rand Fishkin, compartió un hilo de Reddit de un usuario que escribió: "Las grandes marcas ganan en las redes sociales porque el reconocimiento de la marca está ahí, pero las redes sociales no deberían ser una estrategia central para los presupuestos bajos".

Las grandes marcas en B2C o B2B como Apple, Nike, Microsoft, Slack y HubSpot tienen mucha influencia en las redes sociales. Después de todo, han invertido años en construir sus marcas y desarrollar bases de clientes leales. Las empresas más pequeñas pueden ser reacias a usar el presupuesto para que alguien administre las redes sociales a tiempo completo y cree contenido de manera constante. Eso es algo de lo que las marcas grandes y establecidas no tienen que preocuparse.

Entonces, ¿las empresas B2B deberían invertir en las redes sociales como parte de su estrategia de marketing digital? Esto es lo que señaló un usuario en respuesta: “El problema es que las marcas con presupuestos bajos intentan actuar como marcas con grandes presupuestos. Ese no es el juego que estás jugando, necesitas ser mucho más ágil, mucho más delgado”.

Más que nunca, hay igualdad de condiciones para las redes sociales B2B. Las marcas grandes y pequeñas pueden aprovechar el poder de las redes sociales: un canal de bajo costo con una audiencia potencial de más de 3600 millones de personas , más del 50 % de la población mundial.

Con la estrategia adecuada, las herramientas adecuadas y, lo que es más importante, el equipo adecuado, los pequeños pueden parecerse a los grandes . Pero primero, los equipos de marketing tienen que reformular las expectativas. Si bien las redes sociales pueden ayudar a aumentar las ventas cuando se usan estratégicamente para el marketing de respuesta directa y la generación de leads, brillan como una herramienta de marketing para crear conciencia de marca. Ese debería ser su propósito principal.

Marca entonces la demanda. Construir una marca puede ser su mejor impulsor de demanda porque es un volante de contenido. Una fuerte estrategia de contenido hace crecer la marca, que luego crea demanda. Su sitio web puede alojar su blog, pero incluso con la mejor optimización de SEO y palabras clave, su contenido no obtendrá tracción a menos que lo promueva y luego interactúe con su audiencia. Y uno de los mejores lugares para hacerlo es en las plataformas de redes sociales.

El crecimiento requiere consistencia y paciencia

Construir una fuerte presencia de marca lleva tiempo . Los especialistas en marketing pueden quedar atrapados en los clientes potenciales o cuantificar el impacto inmediato. La mayoría de las veces, las redes sociales no ayudarán a convertir clientes AHORA MISMO. Pero con disciplina, paciencia y un enfoque en el contenido útil para los clientes, existe un impacto entrante al construir una marca en las redes sociales. Aquí están los números:

• El 54 % de los navegadores sociales utilizan las redes sociales para buscar productos. ( Índice Web Global )
• El 80% de los clientes potenciales B2B de las redes sociales provienen de LinkedIn. ( LinkedIn )
• Las redes sociales son la mayor fuente de inspiración para las compras de los consumidores, ya que el 37 % de los consumidores encuentran inspiración para comprar a través del canal. ( PWC )
• Las redes sociales son el canal publicitario más relevante para el 50 % de la generación Z y el 42 % de los millennials. ( adobe )

En última instancia, ayudar es la nueva venta. Las redes sociales B2B toman tiempo para ver resultados. Es como el SEO : a las marcas les lleva tiempo obtener las recompensas. Puede ser fácil caer en la trampa de querer ver resultados más inmediatos. Eso podría ser especialmente cierto si está rastreando métricas para los ejecutivos de su empresa y necesita poder mostrar el ROI de los esfuerzos de las redes sociales.

Quizás el mejor enfoque lo explica el emprendedor Gary Vaynerchuck en su libro Jab, Jab, Jab, Right Hook. Los 'jabs' son piezas de contenido atractivas, útiles e inspiradoras en las redes sociales. Los 'ganchos correctos' se centran en la generación de demanda y solo funcionan después de que se genere equidad a partir de microcontenidos exitosos (los 'golpes') compartidos a lo largo del tiempo. Es la inversión en cientos de piezas de microcontenido lo que proporciona ganancias marginales que, en última instancia, construyen una marca y crean una comunidad de clientes leales. De la misma manera que el dinero se combina con el interés a lo largo del tiempo, el impacto de las redes sociales se multiplica con contenido consistente y de calidad respaldado por una sólida estrategia de redes sociales B2B.

La clave es establecer KPI a corto, mediano y largo plazo que estén vinculados a los ingresos y demostrar un crecimiento positivo mes tras mes. Por ejemplo, un buen indicador del impacto a corto plazo podría ser el tráfico del sitio web desde las redes sociales. Con el tiempo, más tráfico = más ingresos (si su sitio web está optimizado para las conversiones).

Un buen KPI a medio plazo estaría ligado a los ingresos; puede establecer objetivos de conversión en Google Analytics y realizar un seguimiento de las finalizaciones de las redes sociales. Y un buen KPI a largo plazo debe centrarse en métricas de creación de marca como Impresiones y Compromiso, rastreadas con herramientas como Google Analytics además de herramientas de administración de redes sociales como Sprout Social, Hootsuite o Buffer.

Hacer crecer una audiencia requiere consistencia y paciencia. Pero será una inversión que valdrá la pena cuando la atención se centre primero en la creación de marca y luego en la generación de demanda.

Gana contenido basado en historias

Las mejores marcas comparten historias convincentes . Seamos realistas, la estrategia social y creativa B2B está años atrás de las marcas B2C. Siguen los movimientos publicando contenido seco, poco inspirador e inútil. Es este tipo de enfoque el que da como resultado un compromiso bajo y ningún impacto en el resultado final. Por lo tanto, los especialistas en marketing B2B deben cambiar. Necesitan enfocarse en compartir historias de sus clientes, sus empleados y sus comunidades a través de la lente de su misión, no de su producto o servicio.

La fórmula es simple: hacer que la gente se preocupe. “Por favor, emocional, intelectual, estéticamente, haz que me importe”, dice el cineasta Andrew Stanton en una charla TED de 2012 . “Todos sabemos lo que es que no te importe. Has pasado por cientos de canales de televisión, simplemente cambiando de canal tras canal, y de repente te detienes en uno. Ya va por la mitad, pero algo te atrapó y te atrae y te importa. Eso no es por casualidad, es por diseño”.

¿Por qué el contenido B2B no debería ser tan divertido como Ted Lasso , tan inspirador como The Pursuit of Happyness o tan educativo como Mythbusters ? El mejor contenido en las redes sociales se divide en tres categorías:

• Entretenido Útil “ Inspirador Concéntrese en el cliente con su contenido, NO en la empresa. En este momento, el listón está bajo para el contenido B2B en las redes sociales. A nadie le gusta que le vendan, pero a todos nos encanta una buena historia. Gary V lo resume: “Tu historia no es lo suficientemente poderosa si todo lo que hace es llevar al caballo al agua; también tiene que inspirar al caballo a beber”.

  ¿Es mejor un enfoque multiplataforma?

  Puede ser tentador tener presencia en todas las plataformas sociales. Es fácil obtener FOMO o tratar de mantenerse al día con los Jones tratando de copiar a sus competidores u otras marcas que admire. Pero cada canal es diferente y cada negocio tiene una audiencia diferente.

  Por ejemplo, si bien LinkedIn es una excelente plataforma B2B , eso no significa que sea la mejor para todas las empresas. TikTok, Facebook e Instagram están mucho más enfocados en el consumidor, pero con el enfoque creativo adecuado, pueden funcionar para su marca. Considere qué contenido está creando, su público objetivo y sus recursos para ayudarlo a determinar las plataformas de redes sociales adecuadas para su negocio.

  Aquí hay algunas preguntas clave para ayudar:

  • ¿Quiénes son tus personajes compradores y qué tecnología utilizan?
  • ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades de contenido?
  • ¿Qué recursos tiene que asignar a este esfuerzo?
  • ¿Cómo usan tus personajes cada plataforma? ¿Y cómo encaja eso en sus decisiones de compra?
  • ¿Cuáles son las metas/objetivos para su negocio en las redes sociales?
  • ¿En qué industria opera?
  • ¿Qué activos creativos tienes que usar?

  Es importante entender cómo contar su historia de una manera adaptada a cada plataforma. Por ejemplo, las publicaciones de Instagram le permiten desplazarse por el contenido y publicar varias fotos o videos. Otras plataformas limitan la cantidad de fotos que se mostrarán en el feed o las presentarán de una manera diferente. El mejor contenido creativo, el contenido que llama la atención, está optimizado para publicarse de forma nativa en un canal específico.

  ¿Son más efectivas las cuentas personales o de marca?

  La gente quiere hacer negocios con otras personas. Por lo tanto, la publicación constante en cuentas personales (en especial, LinkedIn o Twitter) es una excelente manera de generar visibilidad e interés en su negocio. También es un multiplicador de fuerza: cuantas más personas en su organización se comprometan a publicar, más visible será. Más cuentas = más impresiones únicas. Por lo tanto, su inversión en el mantenimiento de cuentas personales se acumula aún más con el tiempo que una cuenta de una sola marca. Esto requiere capacitación, confianza y una verdadera estrategia de equipo.

  Sus mejores defensores son sus empleados, por lo que empoderarlos e incorporarlos a su estrategia de redes sociales puede ayudarlo a construir una marca sólida en las redes sociales. Las empresas B2B que se desempeñan bien en las redes sociales alientan a su gente a publicar en sus propias cuentas y hacer crecer sus propias marcas, no en lugar de, sino como un complemento de las publicaciones en las redes sociales desde la cuenta de la marca. ( Gong , G2 , Terminus , Drift son algunos buenos ejemplos)

  Dicho esto, mantener una cuenta de marca sigue siendo valioso. Es un teletipo de noticias e información sobre su equipo y su producto/servicio. Y es otro punto de contacto para generar confianza a lo largo del viaje del comprador. Si bien nunca puede controlar su marca, puede administrarla, y la cuenta de redes sociales de una marca es una poderosa herramienta de administración.

  Las mejores historias ganan

  En las redes sociales, las mejores historias ganan. Generan la mayor cantidad de impresiones, la mayor participación y la mayor cantidad de tráfico. Y esas interacciones, sostenidas a lo largo del tiempo, ayudan a hacer crecer la marca y los resultados de una empresa. Las redes sociales no son solo para empresas B2C: son una herramienta poderosa para los vendedores B2B que tienen la paciencia para invertir con el tiempo y la creatividad para hacer que la gente se interese.