ArticleCzy media społecznościowe powinny być częścią Twojej strategii marketingowej B2B?

Jeśli jesteś marketerem B2B, prawdopodobnie dyskutowałeś o wartości strategii mediów społecznościowych B2B dla Twojej firmy. Niektóre typowe zastrzeżenia, które prawdopodobnie rozważałeś, to:

• Jest kosztowny w utrzymaniu i nie widać jego wpływu na wynik finansowy.
• Jesteś sceptyczny nawet tam, gdzie Twoi klienci Cię znajdują lub badają.
• Twój zespół marketingowy jest rozciągnięty i czujesz, że społecznościowe są najlepszym miejscem do robienia cięć.

Nie jesteś sam. W końcu kanały mediów społecznościowych obsługują produkty i usługi B2C oraz konsumenckie. Społeczności to często miejsce, w którym ludzie odwiedzają znajomych, sprawdzają, co się dzieje, i znajdują coś pięknego lub inspirującego. Mają nastawienie społeczne, a nie biznesowe. Kanały społecznościowe nagradzają więc treści okazjonalne, rozrywkowe lub zorientowane na konsumenta. Krótko mówiąc, wygrywa treść oparta na fabule. Czy dla firm B2B media społecznościowe są w ogóle tego warte?

Nasza odpowiedź brzmi: tak. W tym artykule przedstawimy uzasadnienie biznesowe, dlaczego warto inwestować w marketing w mediach społecznościowych B2B.

Oto podsumowanie wykonawcze:

• Media społecznościowe mogą być cennym narzędziem budowania marki i popytu gen. To ważne na każdym etapie podróży klienta.
• Media społecznościowe to gra długoterminowa. Potrzeba czasu, spójności i treści w mediach społecznościowych opartych na fabule, aby marki mogły czerpać korzyści.
• Podejście wieloplatformowe może nie być najlepsze dla każdej firmy. Wielkie marki mają zasoby i odbiorców, aby utrzymać szeroką obecność społeczną; małe firmy mogą skorzystać na bardziej skoncentrowanym podejściu.
• Najlepsza treść jest oparta na fabule. To daje powód do naśladowania. Powinno być zabawne, pomocne i inspirujące.
• Konta osobiste i społecznościowe marki są jak koło zamachowe. Inwestycje w oba mogą pomóc w rozwoju Twojej firmy.

Zanurzmy się.

Uzasadnienie biznesowe dla mediów społecznościowych

Zacznijmy od sceptyków. Mówca i autor SEO i marketingu, Rand Fishkin, podzielił się wątkiem Reddit od użytkownika, który napisał: „Duże marki wygrywają w mediach społecznościowych, ponieważ istnieje rozpoznawalność marki, ale media społecznościowe absolutnie nie powinny być podstawową strategią dla niskich budżetów”.

Wielkie marki w B2C lub B2B, takie jak Apple, Nike, Microsoft, Slack i HubSpot, mają duże znaczenie w mediach społecznościowych. W końcu zainwestowali lata w budowanie swoich marek i rozwijanie lojalnych baz klientów. Mniejsze firmy mogą niechętnie wykorzystywać budżet na kogoś do zarządzania mediami społecznościowymi w pełnym wymiarze godzin i konsekwentnego tworzenia treści. To jest coś, o co duże, uznane marki nie muszą się martwić.

Czy zatem firmy B2B powinny inwestować w media społecznościowe w ramach swojej strategii marketingu cyfrowego? Oto, na co zwrócił uwagę jeden z użytkowników: „Problem polega na tym, że marki z niskimi budżetami starają się zachowywać jak marki z dużymi budżetami. To nie jest gra, w którą grasz – musisz być o wiele bardziej zwinny, o wiele bardziej szczupły.”

Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, media społecznościowe B2B mają równe szanse. Duże i małe marki mogą wykorzystać siłę mediów społecznościowych: taniego kanału z potencjalną publicznością liczącą ponad 3,6 miliarda ludzi , czyli ponad 50% światowej populacji.

Dzięki odpowiedniej strategii, odpowiednim narzędziom i, co ważniejsze, właściwemu zespołowi, mali faceci mogą wyglądać jak duzi . Ale najpierw zespoły marketingowe muszą przeformułować oczekiwania. Chociaż media społecznościowe mogą pomóc w zwiększeniu sprzedaży, gdy są wykorzystywane strategicznie do marketingu bezpośredniego i generowania leadów, błyszczą jako narzędzie marketingowe do budowania świadomości marki. To powinno być jego głównym celem.

Marka to popyt. Budowanie marki może być najlepszym czynnikiem napędzającym popyt, ponieważ jest kołem zamachowym treści. Silna strategia treści rozwija markę, która następnie tworzy popyt. Twoja witryna może obsługiwać Twojego bloga, ale nawet przy najlepszej optymalizacji SEO i słów kluczowych Twoja treść nie będzie przyciągać uwagi, chyba że ją wypromujesz, a następnie nawiążesz kontakt z odbiorcami. A jednym z najlepszych miejsc do zrobienia tego są platformy mediów społecznościowych.

Wzrost wymaga konsekwencji i cierpliwości

Budowanie silnej obecności marki wymaga czasu . Marketerzy mogą wpaść w pułapkę potencjalnych klientów lub określić ilościowo natychmiastowy wpływ. W większości przypadków media społecznościowe nie pomogą w konwersji klientów TERAZ. Ale dzięki dyscyplinie, cierpliwości i skupieniu się na treściach przydatnych dla klientów, budowanie marki w mediach społecznościowych ma wpływ na przychodzące. Oto liczby:

• 54% przeglądarek społecznościowych korzysta z mediów społecznościowych do badania produktów. ( Globalny Indeks Sieci )
• 80% leadów B2B w mediach społecznościowych pochodzi z LinkedIn. ( LinkedIn )
• Sieci społecznościowe są największym źródłem inspiracji do zakupów konsumenckich, a 37% konsumentów znajduje inspirację zakupową za pośrednictwem tego kanału. ( PWC )
• Media społecznościowe są najodpowiedniejszym kanałem reklamowym dla 50% pokolenia Z i 42% millenialsów. ( Adobe )

Ostatecznie pomaganie jest nową sprzedażą. Media społecznościowe B2B potrzebują czasu, aby zobaczyć wyniki. To jak SEO – marki potrzebują czasu, aby zgarnąć korzyści. Łatwo wpaść w pułapkę chęci uzyskania bardziej natychmiastowych rezultatów. Może to być szczególnie prawdziwe, jeśli śledzisz wskaźniki dla kierownictwa firmy i musisz być w stanie zaprezentować ROI z działań w mediach społecznościowych.

Być może najlepsze podejście wyjaśnia przedsiębiorca Gary Vaynerchuck w swojej książce Jab, Jab, Jab, Right Hook. „Jabs” to angażujące, pomocne, inspirujące treści w mediach społecznościowych. „Właściwe haki” koncentrują się na generowaniu popytu i działają dopiero po zbudowaniu kapitału z udanych mikrotreści („kłuć”) udostępnianych w czasie. To inwestycja w setki mikrotreści, które zapewniają marginalne korzyści, które ostatecznie budują markę i tworzą społeczność lojalnych klientów. W ten sam sposób, w jaki pieniądze z czasem łączą się z odsetkami, wpływ mediów społecznościowych zwielokrotnia się dzięki spójnym, wysokiej jakości treściom wspieranym przez silną strategię mediów społecznościowych B2B.

Kluczem jest ustalenie krótkoterminowych, średnioterminowych i długoterminowych wskaźników KPI, które są powiązane z przychodami – i wykazują dodatni wzrost z miesiąca na miesiąc. Na przykład dobrym wskaźnikiem krótkoterminowego wpływu może być ruch w witrynie z mediów społecznościowych. Z biegiem czasu większy ruch = większe przychody (jeśli Twoja witryna jest zoptymalizowana pod kątem konwersji).

Dobry średnioterminowy KPI byłby powiązany z przychodami; możesz ustalić cele konwersji w Google Analytics i śledzić realizacje z mediów społecznościowych. A dobry długoterminowy wskaźnik KPI powinien koncentrować się na wskaźnikach budowania marki, takich jak wyświetlenia i zaangażowanie, śledzonych za pomocą narzędzi takich jak Google Analytics oraz narzędzi do zarządzania mediami społecznościowymi, takich jak Sprout Social, Hootsuite lub Buffer.

Poszerzanie grona odbiorców wymaga konsekwencji i cierpliwości. Ale będzie to opłacalna inwestycja, gdy najpierw skupimy się na budowaniu marki, a potem na generowaniu popytu.

Zwycięskie treści oparte na fabule

Najlepsze marki dzielą się fascynującymi historiami . Spójrzmy prawdzie w oczy, kreatywna i społeczna strategia B2B jest od lat za markami B2C. Przechodzą przez ruchy publikujące suche, mało inspirujące, nieprzydatne treści. To takie podejście, które skutkuje niskim zaangażowaniem i brakiem wpływu na wynik finansowy. Dlatego marketerzy B2B muszą się zmieniać. Muszą skupić się na dzieleniu się historiami swoich klientów, pracowników i społeczności przez pryzmat ich misji, a nie produktu lub usługi.

Formuła jest prosta: spraw , by ludzie się troszczyli. „Proszę, emocjonalnie, intelektualnie, estetycznie, po prostu spraw, żebym się troszczył” – mówi filmowiec Andrew Stanton w TED Talk 2012 . „Wszyscy wiemy, jak to jest nie dbać o to. Przeszedłeś przez setki kanałów telewizyjnych, po prostu przełączając kanał po kanale, a potem nagle faktycznie zatrzymujesz się na jednym. Jest już w połowie, ale coś cię złapało i jesteś wciągnięty i przejmujesz się. To nie przypadek, to projekt.”

Dlaczego treści B2B nie miałyby być tak zabawne jak Ted Lasso , inspirujące jak W pogoni za szczęściem lub tak edukacyjne jak Pogromcy mitów ? Najlepsze treści w mediach społecznościowych dzielą się na trzy kategorie:

• Zabawne Pomocne „ Inspirujące Skoncentruj się na kliencie z treścią, a NIE na firmie. W tej chwili poprzeczka jest niska dla treści B2B w mediach społecznościowych. Nikt nie lubi być sprzedawany, ale wszyscy kochamy dobrą historię. Gary V podsumowuje to: „Twoja historia nie jest wystarczająco mocna, jeśli wszystko, co robi, to doprowadza konia do wody; musi też inspirować konia do picia”.

  Czy podejście wieloplatformowe jest najlepsze?

  Obecność na każdej platformie społecznościowej może być kusząca. Łatwo jest zdobyć FOMO lub spróbować nadążyć za Jonesami, próbując naśladować konkurencję lub inne marki, które podziwiasz. Ale każdy kanał jest inny i każda firma ma inną publiczność.

  Na przykład, chociaż LinkedIn jest świetną platformą B2B , nie oznacza to, że jest najlepsza dla każdej firmy. TikTok, Facebook i Instagram są znacznie bardziej zorientowane na konsumenta, ale przy odpowiednim kreatywnym podejściu mogą pracować dla Twojej marki. Zastanów się, jakie treści tworzysz, docelową grupę odbiorców i zasoby, które pomogą Ci określić odpowiednie platformy mediów społecznościowych dla Twojej firmy.

  Oto kilka kluczowych pytań, które należy zadać, aby uzyskać pomoc:

  • Kim są Twoje persony kupujących i jakiej technologii używają?
  • Jakie są Twoje mocne i słabe strony treści?
  • Jakie środki musisz przeznaczyć na ten wysiłek?
  • Jak Twoje persony korzystają z każdej platformy? A jak to się ma do ich decyzji zakupowych?
  • Jakie są cele/założenia Twojej firmy w mediach społecznościowych?
  • W jakiej branży działasz?
  • Jakich zasobów kreatywnych musisz użyć?

  Ważne jest, aby zrozumieć, jak opowiedzieć swoją historię w sposób dostosowany do każdej platformy. Na przykład posty na Instagramie umożliwiają przewijanie treści i publikowanie wielu zdjęć lub filmów. Inne platformy ograniczają liczbę zdjęć, które pojawią się w feedzie lub zaprezentują je w inny sposób. Najlepsze treści kreatywne – treści, które zostaną zauważone – są zoptymalizowane pod kątem publikowania natywnie na określonym kanale.

  Czy konta osobiste lub markowe są bardziej skuteczne?

  Ludzie chcą robić interesy z innymi ludźmi. Dlatego konsekwentne publikowanie na kontach osobistych (zwłaszcza na LinkedIn lub Twitterze) to świetny sposób na generowanie widoczności i zainteresowania Twoją firmą. Jest to również mnożnik siły — im więcej osób w Twojej organizacji zobowiąże się do publikowania, tym bardziej będziesz widoczny. Więcej kont = więcej unikalnych wyświetleń. Tak więc Twoja inwestycja w prowadzenie kont osobistych z czasem zwiększa się jeszcze bardziej niż w przypadku konta jednej marki. Wymaga to szkolenia, zaufania i prawdziwej strategii zespołowej.

  Twoimi najlepszymi rzecznikami są Twoi pracownicy, więc wzmocnienie ich i włączenie ich do strategii mediów społecznościowych może pomóc Ci zbudować silną markę w mediach społecznościowych. Firmy B2B, które osiągają dobre wyniki w mediach społecznościowych, zachęcają swoich ludzi do publikowania na własnych kontach i rozwijania własnych marek – nie zamiast, ale raczej jako uzupełnienie wpisów w mediach społecznościowych z konta marki. ( Gong , G2 , Terminus , Drift to kilka dobrych przykładów)

  Mając to na uwadze, utrzymanie konta marki jest nadal cenne. To ticker dla nowości i informacji o Twoim zespole i Twoim produkcie/usłudze. To kolejny punkt kontaktowy do budowania zaufania na całej drodze kupującego. Chociaż nigdy nie jesteś w stanie kontrolować swojej marki, możesz nią zarządzać – a konto w mediach społecznościowych marki jest potężnym narzędziem do zarządzania.

  Najlepsze historie wygrywają

  W mediach społecznościowych wygrywają najlepsze historie. Generują najwięcej wyświetleń, największe zaangażowanie i największy ruch. A te interakcje, utrzymywane w czasie, pomagają rozwijać markę firmy i jej wyniki finansowe. Media społecznościowe są nie tylko dla firm B2C – to potężne narzędzie dla marketerów B2B, którzy mają cierpliwość do inwestowania w czasie i kreatywność, aby dbać o ludzi.