مقال تسعى لتطوير وتنمية علامتك التجارية؟

نصيحة بعد 30 عامًا من خبرة وكالة العلامات التجارية الإستراتيجية

أولاً ، اسأل ، هل تعالج الأعراض أو المشكلة التي تعيقك؟

بعد تطوير أكثر من 300 علامة تجارية في السوق على مدار ثلاثة عقود ، بالنسبة للشركات من كل حجم (خاص وعامة) عبر عشرات الصناعات ، يمكنني أن أذكر بثقة أن ما لا يقل عن 33 في المائة من الوقت ، تعامل الشركات فقط الأعراض ، وتستعيد تنمية العلامة التجارية وأهداف استراتيجية نمو الأعمال.

ما الذي يدفع نمو العلامة التجارية؟

للإجابة على هذا ، دعنا نوضح سبب تواصل الشركات والعلامات التجارية عادةً مع BrandExtract للاستشارات الإستراتيجية للعلامة التجارية. تنقسم التحديات إلى واحد أو أكثر من فئات تطوير ونمو العلامة التجارية الثلاثة:

صافي الابتكار أو التوسع الجديد - يسعون إلى إنشاء علامة تجارية جديدة وإطلاقها. يمكن أن تكون العلامة التجارية امتدادًا لخط المنتج/الخدمة (تحرك لأعلى أو لأسفل سلم القيمة) ، أو مستقل ، أو حتى تدور. قد تستفيد العلامة التجارية من حقوق الملكية من منزل من العلامات التجارية أو تبدأ تمامًا من نقطة الصفر في المحيط الأحمر أو الأزرق.

تحديث العلامة التجارية Legacy وتحويل العلامة التجارية - يرغبون في تحويل العلامة التجارية الحالية من خلال خدمات تحويل العلامات التجارية الشاملة. تتقدم العلامة التجارية ، وتحسنت عليها ، أو تعطلها منافس ، يعاني من أزمة أضرت بها ، أو تحتاج العلامة التجارية إلى حياة جديدة قبل الخروج من الإفلاس. يمكن أن تكون الحاجة نتيجة لاقتناء أو دمج لإظهار ليس لها نفس الملكية القديمة ، وتوفر الآن للمشتري المزيد من الخيارات أو اتجاه جديد. في كل هذه الحالات ، يحتاج شيء ما إلى التغيير مع استراتيجية العلامة التجارية الحالية.

الربح أو نمو سوق العلامات التجارية - تسعى العلامة التجارية والشركة إلى تسريع الإيرادات أو الدفاع عن نقاط الأسعار أو زيادة الهوامش أو سرقة حصة السوق التنافسية أو توظيف المواهب من خلال خدمات تحديد المواقع الإستراتيجية. عادةً ما تباطأت المبيعات ، قد تكون الأسواق قد تحولت (كما كان الحال خلال Covid بالنسبة للعديد من الشركات) ، وتنفتح الأسواق أو المناطق الجديدة حيث لا توجد حقوق ملكية للعلامة التجارية. في معظم الحالات ، تعتبر العلامة التجارية عمومًا صلبة ، وتركز الشركة على الوعي بالعلامة التجارية أو قنوات الاتصال أو توليد الرصاص التسويقي أو برامج التوظيف للوصول إلى أهدافها المتنوعة في استراتيجية نمو الأعمال. إنهم يفترضون أن عمليات العلامة التجارية والشركة تتوافق وتسليم وعود العلامة التجارية.

في كل من هذه الحالات ، مرارًا وتكرارًا ، واجهت قضايا أساسية لتحقيق أهداف العلامة التجارية التي لا يمكن حلها وحدها من خلال هوية العلامة التجارية الجديدة (إعادة تسمية العلامة التجارية) أو موقع الويب الجديد أو الحملة التسويقية.

فيما يلي بعض الأمثلة في العالم الحقيقي لتحدي أفكارك حول ما يعنيه بناء وتنمية علامة تجارية من خلال استشارات شاملة للعلامة التجارية. لذلك أسأل مرة أخرى ، كما تقرأ أكثر ، هل تتعامل مع الأعراض أو مشكلة تنمية علامتك التجارية وإيراداتك؟

مثال رقم 1: تحدي العلامة التجارية للتكنولوجيا

اقترب مزود خدمة التكنولوجيا من BrandExtract بسبب تأخر أداء المبيعات. كانوا غير راضين عن أداء وكالات التسويق والتسويق السابقة ومديري التسويق. كان الطلب الأولي هو تطوير برنامج جديد لتوليد الرصاص التسويقي لقيادة العملاء المتوقعين. ولكن مع وجود عدد قليل من محادثات الاكتشاف وأعمال تقييم العلامة التجارية ، كشفنا بسرعة أن الشركة واجهت مشاكل أساسية مما يؤدي إلى تآكل سمعة العلامة التجارية. كان استنزاف عملائهم ضعف متوسط ​​السوق. كانت إضافة عملاء جدد مثل مياه الإنقاذ وعدم توصيل التسرب ، ولم تضم المشكلة إلا.

كانت العمليات تعاني من نقص في السير ، ومما زاد الطين بلة ، لقد علمنا أن عروض العلامات التجارية للتكنولوجيا والخدمات الخاصة بهم ، بينما كانت في وقت واحد ، تخلف عن المنافسة. وكانت النتيجة الصافية هي أن علاج تحدي التسويق لم يعالج سوى الأعراض. لقد احتاجوا إلى استراتيجية جديدة للعلامة التجارية لعروض الخدمة لقيادة السوق مرة أخرى ، وعمليات تشغيلية جديدة وضغط الجودة ، وكتاب تشغيل جديد للمبيعات. بعد طرح التغييرات على العروض الاستراتيجية للعلامة التجارية ، وتحويل الجهود التشغيلية من التفاعل إلى الاستباقية ، وتنفيذ تحول شامل للعلامة التجارية وإعادة تسمية مصفوفة الرسائل وخط الخدمات ، وقلت الاستنزاف بشكل كبير ، وزيادة درجات الولاء ، وزيادة دورات المبيعات ، وزيادة نسب الفوز ، وزيادة نقاط السعر ، ونمت هشاشة الشبكات بشكل كبير. لم يكن هناك حاجة إلى طلب برنامج التسويق الأولي ؛ كان مجرد عرض.

مثال رقم 2: تصنيع العلامات التجارية وتجارب العلامة التجارية

تواصلت الشركة المصنعة المتخصصة الراسخة لتطوير حملة إعلانية جديدة. لم يكن الفريق الإبداعي الحالي يولد خيوطًا كما فعلوا من قبل. شعرت القيادة أن هناك حاجة إلى نهج استشاري استراتيجية خارجية جديدة. في غضون يوم واحد من محادثات الاكتشاف وأعمال تدقيق العلامة التجارية ، علمنا أن المبيعات كانت متخلفة نتيجة لبطء في أوقات التسليم الخاصة بهم. كان التسليم المتأخر يؤدي إلى تأخر التدفق النقدي. كان العملاء يشكون ، ونتيجة لذلك ، بدأوا في نقل أعمالهم إلى المنافسة ونشروا الكلمة القائلة بأن وعد العلامة التجارية للتصنيع لا يمكن الاحتفاظ به.

قبل الشروع في حملة جديدة ، سعينا إلى معرفة المزيد عن سبب عدم تقديم الشركة لوعود علامتها التجارية وتوقعات تجربة العملاء. لذلك تحدثنا إلى العمليات ، وذكروا نقص العمالة في قاعة المتجر. أدى ذلك إلى محادثة مع HR ، التي ادعت أنه بدون ما يكفي من المواد الخام والمكونات في قاعة التصنيع ، لم يكن هناك سبب للاحتفاظ بالعمالة النهارية. قادنا ذلك إلى التحدث مع الشراء ، والذين شاركوا أنه لا يوجد ما يكفي من رأس المال والائتمان المتاحين لشراء المواد الخام في الوقت المحدد ، مما دفعنا إلى التمويل والمدير المالي. شارك المدير المالي أنه تم إغراقهم من التوسع الأخير. في النهاية ، كان ما تحتاجه الشركة بنكًا جديدًا له خط ائتمان جذاب ، وليس حملة إعلانية جديدة أو برنامج SEO أو PPC.

غالبًا ما يتحدث المشترون فيما بينهم ، وعدم قدرة العلامة التجارية على الوفاء بتجربة العلامة التجارية المتسقة. لذلك ، قبل أن نفكر في إطلاق حملة جديدة ، قدمناها إلى مصرفي جديد.

غالبًا ما تكون المبيعات المتخلفة من الأعراض وليس تحدي العلامة التجارية الحقيقية لحلها. تستمر معظم وكالات الإعلان في عمولات الإعلان والإعلام. نادراً ما يتحدثون عن العملاء عن إنفاق دولارات وسائل الإعلام ، حيث يكلفهم العمولات. ومع ذلك ، فإن أفضل وكالات العلامات التجارية الإستراتيجية هي القناة اللاأسية ولا تأخذ عمولات وسائل الإعلام. نهج الاستشارات الإستراتيجية الشاملة للعلامة التجارية لفهم ما الذي يدفع العلامة التجارية بشكل عام إلى جهود أكثر تركيزًا مع عائدات أعلى ، ونتائج أسرع ، ونفقات أقل. يمكن أن تستمر العلامات التجارية التي تم بناؤها بشكل صحيح من خلال تطوير العلامة التجارية الشاملة لعقود من الزمن ، في حين أن حملات الإعلانات والإعلام تحتاج إلى انتعاش مستمر واستثمارات.

مثال رقم 3: العلامة التجارية للخدمات المهنية وتحديات العلامة التجارية الداخلية

ناضلت شركة محاماة قديمة جدًا ومرموقة لتجنيد المحامين والهبوط عملاء جدد. أرادت قيادة الشركة استراتيجية توظيف جديدة وبرنامج العلامات التجارية للخدمات المهنية. في غضون أسبوع من تقييم العلامة التجارية واكتشافها ، اكتشفنا القضايا الثقافية الرئيسية التي تؤثر على قدرة تجنيد العلامة التجارية وتوليد الأعمال الجديدة.

أولاً ، كان معدل دوران محاميهم أعلى من متوسط ​​الصناعة لمعايير العلامات التجارية القانونية. ومما زاد الطين بلة ، كان المغادرون المحامون في جزء كبير منه سيعملون لدى الشركات العميل المحتملين. عادةً ، عندما يتم تجنيد موظف سعيد بعيدًا ، يتحول إلى مصدر قوي للإحالة وإيرادات لإحضار شركة الخدمات المهنية إلى شركتهم الجديدة. لكن عندما يتركون غير سعيد ، يخلقون حواجز ويخبرون جميع أصدقائهم وشركائهم المحترفين الجدد بعدم توظيف مكتب المحاماة القديم. تنتشر هذه العلامة التجارية في السمعة وتنشر المركبات أثناء تحركها في الرتب ، وقد يستغرق الأمر سنوات حتى تتلاشى تلك المشاعر. في كثير من الأحيان لا تدرك الشركات أنها تحدث لأنها تزحف ببطء.

في هذه الحالة ، كانت العديد من الأسباب الجذرية وراء هذا النوع من الاستنزاف التي تؤثر على العلامة التجارية لشركة المحاماة. واحد ، كان مسار شريكهم أطول بكثير من شركات التنافسية. ثانياً ، في حين أن لديهم مستوى معقول من التنوع في الزملاء ، إلا أنهم لم يجعلوا أقلية شريكًا أبدًا. ثالثًا ، نتيجة لهذا وببطء على مدار عقد من الزمان أو أكثر ، كانت قدرتها على التوظيف من المدارس القانونية الرائدة تنزلق من أعلى 10 في المائة إلى المئوية الخمسين لخريجي المحامين الموهوبين. كان التأثير المركب على المدى الطويل أقل عقول قانونية ماهرة لم يتمكن من صنع شريك ، ونتيجة لذلك ، كان العملاء غير راضين عن دوران محامي الشركة الثابت. أدى ذلك أيضًا إلى ارتفاع تكاليف التوظيف غير الضرورية ، ونفقات التنمية ، ونفقات التطوير. بالإضافة إلى ذلك ، فإن خسارة فواتير Associates Legal Associates المتوسطة من الدرجة المتوسطة (كما لا يمكن للزملاء الأحدث والأقل موهبة لا يمكن الفاتورة بمعدل 4 إلى 6 سنوات من الزملاء) يضيف بشكل كبير. بالنسبة للشركة ، كانت تكاليف دوران الثقافة تخلق تحديات علامات تجارية مهنية حقيقية للغاية وتحديات نمو الأعمال. بينما عملنا على إعادة وضع العلامة التجارية وتبسيط ميزانيات التسويق إلى بعض مجالات التدريب التي قادت معظم الهوامش ، تناولت قيادة الشركة العديد من الحقائق التي لا يمكن إصلاحها مع برنامج توظيف جديد أو تطوير أعمال وحده. يمكن أن تؤثر ثقافة وتاريخ العلامة التجارية بشكل كبير على قدرة العلامة التجارية على النمو. ما مدى فهمك جيدًا من وجهة نظر الخارج والموظف؟

الخلاصة: الاستشارات الإستراتيجية الإستراتيجية للعلامة التجارية تجعل الفرق

باختصار ، حتى العلامة التجارية القوية لا يمكن أن تستريح على أمجادها. العلامات التجارية تتطور باستمرار من الضغوط داخل وخارج.

العلامة التجارية هي أكثر من شعار أو اسم المنتج أو إرشادات العلامة التجارية أو موقع الويب أو الحملة الإعلانية أو السمعة. ومع ذلك ، على الرغم من أن عناصر هوية العلامة التجارية الإبداعية هذه يمكن أن يكون لها تأثير كبير وأثبتت أنها تدفع نتائج استراتيجية نمو الأعمال (عند محاذاة بشكل صحيح من خلال تطوير العلامة التجارية الشاملة) ، هناك الكثير مما يجب فهمه عند تطوير وزراعة العلامة التجارية من خلال شراكة وكالة العلامات التجارية الاستراتيجية.

لفهم وتلبية أهداف تنمية العلامة التجارية وأهداف النمو بشكل أفضل ، عرض علامتك التجارية من عدسة من الداخل إلى الخارج. قم بتوصيل النقاط على ما يدفع قيمة العميل والاحتفاظ به من خلال تحسين تجربة العلامة التجارية. اطرح الأسئلة الصعبة:

• هل تعرف ما الذي يعتقد موظفوك وموظفيك وعملائك وآفاقهم حقًا؟
• أين هي الفجوات التشغيلية والفرص التي يجب معالجتها قبل الشروع في تحويل العلامة التجارية أو إطلاق حملة؟
• ما هي القنوات والميزانيات الأكثر فاعلية في أهداف الوعي بالعلامة التجارية وأهداف توليد القيادة؟
• هل يمكنك فعل المزيد مع أقل من خلال خدمات تحديد المواقع الاستراتيجية؟

للحصول على المشورة بشأن هذه الأسئلة وأكثر من أسئلة استراتيجية العلامة التجارية ، اتصل بـ BrandExtract. يسعدنا تقديم رأي ثانٍ ، حيث لدينا مئات من تجارب تطوير العلامة التجارية للعملاء مثل ما سبق للاستفادة منه بسرعة.

نعد بمعالجة المشكلة ، وليس الأعراض ، من خلال استشارات استراتيجية العلامة التجارية الشاملة التي تدفع نمو الأعمال الحقيقي .

احصل على المزيد من رؤى العلامات التجارية

تريد المزيد من الاستراتيجيات القابلة للتنفيذ مثل هذه؟ تصفح مكتبةنا الكاملة لاستراتيجية العلامة التجارية أو رؤى التسويق والموارد أو الاشتراك في الحصول على أحدث استراتيجياتنا مباشرة إلى صندوق الوارد الخاص بك