Artigo que procura desenvolver e aumentar sua marca?

Conselhos após 30 anos de experiência em agência de marca estratégica

Primeiro, pergunte, você está tratando o sintoma ou o problema que está impedindo você?

Depois de desenvolver mais de 300 marcas no mercado ao longo de três décadas, para empresas de todos os tamanhos (privados e públicos) em dezenas de indústrias, posso afirmar com confiança que pelo menos 33 % das vezes, as empresas estão tratando apenas os sintomas, impedindo seu desenvolvimento de marca e metas de estratégia de crescimento de negócios.

O que impulsiona o crescimento de uma marca?

Para responder a isso, vamos esclarecer por que empresas e marcas normalmente alcançam o Brandextract para consultoria de estratégia de marca. Os desafios se enquadram em uma ou mais dessas três categorias de desenvolvimento e crescimento da marca:

Net New Brand Innovation ou Expansion - eles procuram criar e lançar uma nova marca. A marca pode ser uma extensão da linha de produto/serviço (subindo ou descendo a escada de valor), uma autônomo ou até mesmo um spin-out. A marca pode estar alavancando o patrimônio de uma casa de marcas ou começando completamente do zero em um oceano vermelho ou azul.

Atualização da marca herdada e transformação da marca - eles desejam transformar uma marca existente por meio de serviços abrangentes de transformação da marca. A marca está envelhecendo, melhorada, interrompida por um concorrente, sofrendo de uma crise que a danificou, ou a marca precisa de uma nova vida antes de emergir da falência. A necessidade pode ser o resultado de uma aquisição ou fusão para demonstrar não a mesma propriedade antiga e agora oferece ao comprador mais opções ou uma nova direção. Em todos esses casos, algo precisa mudar com a estratégia de marca existente.

Crescimento do mercado de lucro ou marca - A marca e a empresa estão buscando acelerar a receita, defender os preços, aumentar as margens, roubar participação de mercado competitiva ou recrutar talentos por meio de serviços estratégicos de posicionamento da marca. Normalmente, as vendas diminuíram, os mercados podem ter mudado (como foi o caso durante a Covid para muitas empresas) e novos mercados ou territórios estão se abrindo onde não há equidade de marca estabelecida. Na maioria dos casos, a marca é geralmente considerada sólida e a empresa está focada no reconhecimento da marca, canais de comunicação, geração de leads de marketing ou programas de recrutamento para atingir seus objetivos variados de estratégia de crescimento de negócios. Eles assumem que as operações da marca e da empresa estão alinhadas e cumprindo as promessas da marca.

Em cada um desses casos, várias vezes, encontrei questões subjacentes para alcançar os objetivos da marca que por si só não podem ser resolvidos com uma nova identidade de marca (rebrand), sites frescos, relações públicas ou campanha de marketing.

A seguir, alguns exemplos do mundo real para desafiar seus pensamentos sobre o que significa construir e aumentar uma marca por meio de consultoria de estratégia de marca abrangente. Então, pergunto novamente, ao ler mais, você está tratando o sintoma ou o problema de aumentar sua marca e receita?

Exemplo #1: Desafio de marca de tecnologia

Um provedor de serviços de tecnologia abordou o BrandExtract devido ao desempenho de vendas atrasado. Eles estavam descontentes com o desempenho de agências anteriores de marca e marketing e gerentes de marketing. A solicitação inicial era desenvolver um novo programa de geração de leads de marketing para conduzir leads. Mas com apenas algumas conversas de descoberta e trabalho de avaliação da marca, rapidamente revelamos que a empresa tinha problemas subjacentes, resultando em uma reputação de marca. O atrito do cliente era o dobro da média de mercado. Adicionar novos clientes era como resgatar água e não conectar o vazamento, e apenas agravou o problema.

As operações estavam subordinadas e, para piorar a situação, aprendemos que suas ofertas de marca e serviço de tecnologia, enquanto que lideravam, ficaram para trás da competição. O resultado líquido foi que o tratamento do desafio de marketing apenas tratava o sintoma. Eles precisavam de uma nova estratégia de marca para que as ofertas de serviços liderassem mais uma vez o mercado, novos processos operacionais e controles de qualidade e um novo manual de vendas. Após o lançamento de alterações nas ofertas estratégicas da marca, mudando os esforços operacionais de reativos para proativos, implementando a transformação abrangente da marca e renomeando a matriz de mensagens da empresa e da linha de serviço, o atrito foi drasticamente reduzido, as pontuações de fidelidade aumentaram, os ciclos de vendas foram reduzidos, os índices de vitória aumentaram, os pontos de preço aumentaram e as margens da rede são reduzidas. A solicitação inicial do programa de marketing nem era necessária; Foi apenas um sintoma.

Exemplo #2: Branding de fabricação e problemas de experiência da marca

Um fabricante especializado e bem estabelecido procurou desenvolver uma nova campanha publicitária. A atual equipe criativa não estava gerando leads como antes. A liderança achava que era necessária uma nova abordagem de consultoria de estratégia de marca externa. Dentro de um dia após as conversas da descoberta e o trabalho de auditoria da marca, descobrimos que as vendas estavam atrasadas como resultado de uma desaceleração em seus prazos de entrega. A entrega atrasada estava levando a um fluxo de caixa atrasado. Os clientes estavam reclamando e, como resultado, começaram a levar seus negócios para a concorrência e espalhar a notícia de que a promessa da marca de fabricação não poderia ser cumprida.

Antes de iniciar uma nova campanha, procuramos saber mais sobre por que a empresa não estava mais cumprindo suas promessas de marca e expectativas da experiência do cliente. Por isso, conversamos com as operações e eles mencionaram escassez de mão -de -obra no chão da loja. Isso levou a uma conversa com o RH, que afirmou que, sem matéria -prima e componentes suficientes no piso de fabricação, não havia razão para manter o trabalho diário. Isso nos levou a falar com a compra, que compartilhou que não havia capital e crédito suficientes disponíveis para comprar a matéria -prima no prazo, o que nos levou a financiar e o CFO. O CFO compartilhou que foram superalistanciados de uma expansão recente. No final, o que a empresa precisava era um novo banco com uma linha de crédito atraente, não uma nova campanha de publicidade, SEO ou programa de PPC.

Os compradores costumam falar entre si, e a incapacidade de uma marca de cumprir as promessas consistentes de experiência da marca se espalham rapidamente. Portanto, antes mesmo de considerarmos o lançamento de uma nova campanha, os apresentamos a um novo banqueiro.

As vendas atrasadas geralmente são um sintoma e não o verdadeiro desafio da marca a ser resolvido. A maioria das agências de publicidade sobrevive com comissões de anúncios e mídia. Eles raramente falam de clientes fora de gastos em dólares da mídia, pois isso lhes custa comissões. No entanto, as melhores agências de marca estratégicas são agnósticas de canal e não fazem comissões de mídia. Essa abordagem holística de consultoria de estratégia de marca para entender o que impulsiona a marca geralmente resulta em esforços mais focados com retornos mais altos, resultados mais rápidos e despesas mais baixas. As marcas construídas adequadamente através do desenvolvimento abrangente da marca podem durar décadas, enquanto as campanhas de anúncios e mídia precisam de refrescantes e investimentos constantes.

Exemplo #3: Branding de serviços profissionais e desafios de marca interna

Um escritório de advocacia muito antigo e de prestígio lutou para recrutar advogados e conseguir novos clientes. A liderança da empresa queria uma nova estratégia de recrutamento e um programa de branding de serviços profissionais. Dentro de uma semana após a avaliação e a descoberta da marca, descobrimos grandes questões culturais que afetam a capacidade de recrutamento da marca e a nova geração de negócios.

Primeiro, a rotatividade de advogados foi superior à média da indústria para os padrões legais de marca. Para piorar a situação, os advogados que saíram foram em grande parte funcionar para as empresas clientes em potencial. Normalmente, quando um funcionário feliz é recrutado, ele se transforma em uma forte fonte de referência e receita para trazer a empresa de serviços profissionais para sua nova empresa. Mas quando eles deixam infelizes, criam barreiras e dizem a todos os seus amigos e novos associados profissionais para não contratar seu antigo escritório de advocacia. A reputação da marca se espalha e se espalha à medida que eles subiram nas fileiras, e pode levar anos para que esses sentimentos desapareçam. As empresas geralmente nem percebem que isso está acontecendo, pois surge lentamente.

Nesse caso, várias causas radiculares estavam por trás dessa forma de atrito que afetavam sua marca de escritório de advocacia. Primeiro, a pista de parceiros era substancialmente mais longa que a das empresas competitivas. Segundo, enquanto eles tinham um nível razoável de diversidade nos associados, nunca fizeram de uma minoria um parceiro. Terceiro, como resultado disso e lentamente, mais de uma década ou mais, sua capacidade de recrutar das principais escolas jurídicas estava deslizando entre os 10 % melhores para o percentil 50 de talentosos graduados. O efeito composto de longo prazo foi menos mentes legais qualificadas que não podiam ser parceiras e, como resultado, os clientes estavam descontentes com o rotatividade de advogados da empresa constante. Isso levou ainda a maiores custos desnecessários de recrutamento, integração e despesas de desenvolvimento. Além disso, a perda de faturamentos dos associados legais de nível intermediário (como associados mais novos e menos talentosos não podem cobrar à taxa de associados estabelecidos de 4 a 6 anos) aumenta significativamente. Para a empresa, os custos culturais de rotatividade estavam criando desafios de marca de serviços profissionais muito reais e de crescimento de negócios. Enquanto trabalhamos no reposicionamento da marca e otimizando os orçamentos de marketing para algumas áreas de prática que levaram mais margens, a liderança da empresa abordou inúmeras realidades que não podiam ser consertadas apenas com um novo programa de recrutamento ou desenvolvimento de negócios. A cultura e a história de uma marca podem impactar significativamente a capacidade de uma marca de crescimento. Quão bem você entende o seu da perspectiva de um estranho e de um funcionário?

Conclusão: a consultoria estratégica de estratégia de marca faz a diferença

Em resumo, mesmo uma marca forte não pode descansar sobre seus louros. As marcas estão constantemente evoluindo das pressões dentro e fora.

Uma marca é mais do que um logotipo, nome do produto, diretrizes da marca, site, campanha publicitária ou reputação. E, no entanto, embora esses elementos criativos de identidade da marca possam e tenham um impacto substancial e provassem impulsionar os resultados da estratégia de crescimento dos negócios (quando alinhados adequadamente através do desenvolvimento abrangente da marca), há muito mais a entender ao desenvolver e aumentar uma marca por meio de uma parceria estratégica de agências de marca.

Para entender e cumprir melhor as metas de desenvolvimento e crescimento de sua marca, veja sua marca das lentes de Inside Out. Conecte os pontos sobre o que impulsiona o valor e a retenção do cliente através da otimização da experiência da marca. Faça as perguntas difíceis:

• Você sabe o que seus funcionários, recrutas, clientes e clientes em potencial realmente acreditam que sua marca representa?
• Onde estão as lacunas operacionais e as oportunidades de abordar antes de você embarcar na transformação da marca ou no lançamento de uma campanha?
• Quais canais e orçamentos serão os mais eficazes para o conhecimento da sua marca e as metas de geração de leads?
• Você pode fazer mais com menos por meio de serviços estratégicos de posicionamento da marca?

Para obter conselhos sobre essas e mais críticas questões de estratégia da marca, ligue para o Brandextract. Estamos felizes em oferecer uma segunda opinião, pois temos centenas de experiências de desenvolvimento de marcas de clientes, como o acima, para se basear rapidamente.

Prometemos tratar o problema, não o sintoma, por meio de uma consultoria abrangente de estratégia de marca que impulsiona o crescimento real dos negócios .

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