Artykuł starający się rozwijać i rozwijać markę?

Porady po 30 -letnim doświadczeniu w agencji strategicznej

Po pierwsze, zapytaj, czy leczysz objaw lub problem, który Cię powstrzymuje?

Po opracowaniu ponad 300 marek na rynku przez trzy dekady, dla firm każdej wielkości (prywatnych i publicznych) w dziesiątkach branż, mogę z pewnością stwierdzić, że co najmniej 33 procent czasu, firmy leczą tylko objawy, powstrzymują cele rozwoju marki i rozwoju biznesu.

Co napędza rozwój marki?

Aby odpowiedzieć na to, wyjaśnijmy, dlaczego firmy i marki zazwyczaj docierają do BrandExtract w celu konsultacji ze strategią marki. Wyzwania dzielą się na jedną lub więcej z tych trzech kategorii rozwoju marki i rozwoju:

Innowacje lub ekspansja nowej marki - starają się stworzyć i uruchomić nową markę. Marka może być przedłużeniem linii produktu/serwisu (przesuwanie się w górę lub w dół drabiny wartości), samodzielny, a nawet spin-out. Marka może wykorzystywać sprawiedliwość z domu marek lub zaczynać całkowicie od zera w czerwonym lub niebieskim oceanie.

Odświeżenie marki i transformacja marki - chcą przekształcić istniejącą markę poprzez kompleksowe usługi transformacji marki. Marka starzeje się, ulepszona, zakłócona przez konkurenta, cierpiącą na kryzys, który ją uszkodził, lub marka potrzebuje nowego życia, zanim wyłoniła się z bankructwa. Potrzeba może być wynikiem przejęcia lub fuzji, aby zademonstrować jego nie taką starą własność, a teraz oferuje kupującemu więcej opcji lub nowego kierunku. We wszystkich tych przypadkach coś musi się zmienić dzięki istniejącej strategii marki.

Zysk lub wzrost rynku marki - marka i firma starają się przyspieszyć przychody, obronić punkty cenowe, zwiększyć marże, kradzież konkurencyjny udział w rynku lub rekrutować talenty poprzez strategiczne usługi pozycjonowania marki. Zazwyczaj sprzedaż spowolniła, rynki mogły się przesunąć (jak miało to miejsce podczas Covid dla wielu firm), a nowe rynki lub terytoria otwierają się tam, gdzie nie ma ustalonej kapitału marki. W większości przypadków marka jest ogólnie uważana za solidną, a firma koncentruje się na świadomości marki, kanałach komunikacji, generowaniu potencjalnych klientów lub programach rekrutacyjnych w celu osiągnięcia ich różnorodnych celów strategii rozwoju biznesu. Zakładają, że operacje marki i firmy są wyrównane i realizują obietnice marki.

W każdym z tych przypadków, raz po raz, napotkałem podstawowe problemy, aby osiągnąć cele marki, których sama nie można rozwiązać za pomocą nowej tożsamości marki (rebrand), świeżej strony internetowej, PR lub kampanii marketingowej.

Poniżej przedstawiono kilka rzeczywistych przykładów, aby zakwestionować swoje przemyślenia na temat budowy i rozwoju marki poprzez kompleksową konsultację ze strategii marki. Pytam więc ponownie, gdy czytasz dalej, czy leczysz objaw lub problem zwiększania marki i przychodów?

Przykład nr 1: Wyzwanie marki technologicznej

Dostawca usług technologicznych zwrócił się do BrandExtract z powodu opóźniania wyników sprzedaży. Byli niezadowoleni z wydajności poprzednich agencji marki i marketingu oraz menedżerów marketingu. Pierwszym żądaniem było opracowanie nowego programu generowania potencjalnych klientów w celu prowadzenia potencjalnych klientów. Ale dzięki kilku odkryciom i pracom oceny marki szybko ujawniliśmy, że firma miała leżące u podstaw problemy, które powodują erodującą reputację marki. Ich ścieranie klientów było dwukrotnie wyższe niż średnia rynkowa. Dodanie nowych klientów było jak ratowanie wody i nie podłączanie wycieku, i tylko spotęgowało problem.

Operacje były niedostateczne, a co gorsza, dowiedzieliśmy się, że ich branding technologiczny i oferty usług, podczas gdy prowadzili, pozostały w tyle za konkurencją. Rezultatem netto było to, że leczenie wyzwania marketingowego leczyło tylko objaw. Potrzebowali nowej strategii marki dla ofert usług, aby po raz kolejny kierować rynkiem, nowe procesy operacyjne i kontrole jakości oraz nowy podręcznik sprzedaży. Po wprowadzeniu zmian w strategicznych ofertach marki, przeniesienie działań operacyjnych reaktywnych na proaktywną, wdrożenie kompleksowej transformacji marki i rebrandii Matrix firmy i linii serwisowej, ścieranie zostało znacznie obniżone, wyniki lojalności wzrosły, cykle sprzedaży zmniejszone, wskaźniki wygranych wzrosły, wzrosły punkty cenowe, a margines netto wzrosła dramatycznie. Wstępne żądanie programu marketingowego nie było nawet potrzebne; To był tylko objaw.

Przykład nr 2: Problemy z brandingiem produkcji i doświadczenia marki

Ugruntowany, wyspecjalizowany producent skontaktował się z nową kampanią reklamową. Obecny zespół kreatywny nie generował potencjalnych klientów, tak jak kiedyś. Przywództwo uważało, że potrzebne było świeże podejście konsultingowe strategii marki. W ciągu jednego dnia od odkrycia rozmów i pracy z audytem marki dowiedzieliśmy się, że sprzedaż jest opóźniona w wyniku spowolnienia ich czasów dostawy. Opóźniona dostawa prowadziła do opóźnienia przepływów pieniężnych. Klienci narzekali, w wyniku czego zaczęli zabierać swoją działalność na konkurencję i rozpowszechniać informacje, że obietnicy marki produkcyjnej nie można zachować.

Przed rozpoczęciem nowej kampanii staraliśmy się dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego firma nie realizowała już obietnic marki i oczekiwań obsługi klienta. Rozmawialiśmy więc z operacjami, a oni wspominali niedobory siły roboczej na podłodze sklepu. Doprowadziło to do rozmowy z HR, która twierdziła, że ​​bez wystarczającej liczby surowców i komponentów na podłodze produkcyjnej nie było powodu, aby zachować dzień pracy. Doprowadziło nas to do rozmowy z zakupami, który podzielił się, że nie ma wystarczającego kapitału i kredytu na zakup surowca na czas, co doprowadziło nas do finansowania i dyrektora finansowego. Dyrektor finansowy podzielił się, że zostali przełożone po niedawnym rozszerzeniu. Ostatecznie potrzebowała firma nowy bank z atrakcyjną linią kredytową, a nie świeżą kampanią reklamową, programem SEO lub PPC.

Kupujący często rozmawiają między sobą, a niezdolność marki do realizacji stałego doświadczenia marki szybko się rozprzestrzenia. Zanim nawet zastanowiliśmy się nad rozpoczęciem nowej kampanii, przedstawiliśmy je nowemu bankierowi.

Opóźniona sprzedaż jest często objawem, a nie prawdziwym wyzwaniem marki do rozwiązania. Większość agencji reklamowych przetrwa na prowizjach reklamowych i medialnych. Rzadko mówią klientom z wydawania dolarów mediów, ponieważ kosztuje ich prowizje. Jednak najlepsze strategiczne agencje brandingowe są agnostyczne kanału i nie przyjmują prowizji medialnych. To holistyczne podejście konsultacyjne strategii marki do zrozumienia, co napędza markę, generalnie powoduje bardziej ukierunkowane wysiłki z wyższymi zwrotami, szybszymi wynikami i niższymi wydatkami. Marki zbudowane właściwie poprzez kompleksowe rozwój marki mogą trwać dziesięciolecia, podczas gdy kampanie reklamowe i medialne wymagają ciągłego odświeżania i inwestycji.

Przykład nr 3: Profesjonalne usługi marki i wyzwania marki wewnętrznej

Bardzo stara i prestiżowa kancelaria starała się rekrutować prawników i lądować nowych klientów. Kierownictwo firmy chciało nowego programu marki strategii rekrutacyjnej i profesjonalnych usług. W ciągu tygodnia od oceny i odkrycia marki odkryliśmy poważne problemy kulturowe wpływające na zdolność rekrutacji marki i generowanie nowego biznesu.

Po pierwsze, ich obrót adwokacki był wyższy niż średnia branżowa dla legalnych standardów brandingu. Co gorsza, adwokaci odchodzące w dużej mierze będą pracować dla potencjalnych firm klientów. Zazwyczaj, gdy rekrutuje się szczęśliwego pracownika, zamieniają się w silne źródło skierowań i przychodów, aby wprowadzić profesjonalną firmę usługową do nowej firmy. Ale kiedy pozostawiają niezadowolone, tworzą bariery i mówią wszystkim swoim przyjaciołom i nowym profesjonalnym współpracownikom, aby nie zatrudniać swojej starej kancelarii prawnej. Ta reputacja marki rozprzestrzenia się i związki, gdy poruszają się po szeregach, a uczucia mogą zająć lata. Firmy często nawet nie zdają sobie sprawy, że dzieje się to, ponieważ powoli wkrada się.

W takim przypadku za tą formą ścierania wpłynęło na ich markę kancelarii. Po pierwsze, ich stół partnerski był znacznie dłuższy niż w konkurencyjnych firmach. Po drugie, chociaż mieli rozsądny poziom różnorodności u współpracowników, nigdy nie uczynili mniejszości partnerem. Po trzecie, w wyniku tego i powoli w ciągu dekady lub dłużej, ich zdolność do rekrutacji z najważniejszych szkół prawnych przesuwała się z 10 procent do 50. percentyla utalentowanych absolwentów adwokatów. Złożony długoterminowym skutkiem był mniej wykwalifikowanych umysłów prawnych, które nie mogły uczynić partnera, w wyniku czego klienci byli niezadowoleni z obrotu adwokata stałej firmy. Doprowadziło to dodatkowo do wyższych niepotrzebnych kosztów rekrutacji, wydatków na pokład i rozwoju. Ponadto utrata rachunków prawnych współpracowników średniego poziomu (jako nowszy, mniej utalentowani współpracownicy nie mogą wystawiać rachunkowości według stawki ustanowionych 4 do 6-letnich współpracowników) znacznie się zwiększa. Dla firmy koszty obrotów kulturowych stwarzały bardzo realne profesjonalne usługi marki i wyzwania rozwoju biznesu. Podczas gdy pracowaliśmy nad zmianą marki i usprawnienie budżetów marketingowych do kilku obszarów treningowych, które napędzały najwięcej marginesów, kierownictwo firmy dotyczyło wielu rzeczywistości, których nie można było naprawić za pomocą nowego programu rekrutacyjnego lub rozwoju biznesu. Kultura i historia marki mogą znacząco wpłynąć na zdolność marki do rozwoju. Jak dobrze rozumiesz swoje z perspektywy osoby z zewnątrz i pracownika?

Wniosek: Strategiczna konsultacja strategiczna marki robi różnicę

Podsumowując, nawet silna marka nie może spoczywać na laurach. Marki stale ewoluują z presji wewnątrz i na zewnątrz.

Marka to coś więcej niż logo, nazwa produktu, wytyczne marki, strona internetowa, kampania reklamowa lub reputacja. A jednak, chociaż te kreatywne elementy tożsamości marki mogą i mają znaczący wpływ i udowodniły, że zwiększają wyniki strategii rozwoju biznesu (po odpowiednim dostosowaniu poprzez kompleksowe rozwój marki), jest o wiele więcej do zrozumienia przy opracowywaniu i rozwijaniu marki poprzez strategiczną partnerstwo agencji marki.

Aby lepiej zrozumieć i osiągnąć cele rozwoju i rozwoju marki, zobacz swoją markę z obiektywu Inside Out. Połącz kropki, co napędza wartość i retencję klienta poprzez optymalizację doświadczenia marki. Zadaj trudne pytania:

• Czy wiesz, co Twoi pracownicy, rekruci, klienci i potencjalni klienci naprawdę wierzą, że Twoja marka?
• Gdzie są luki operacyjne i możliwości rozwiązania przed rozpoczęciem transformacji marki lub rozpoczęcia kampanii?
• Jakie kanały i budżety będą najbardziej skuteczne dla świadomości marki i celów generowania potencjalnych klientów?
• Czy możesz zrobić więcej dzięki strategicznym usługom pozycjonowania marki?

Aby uzyskać porady na temat tych i bardziej krytycznych pytań strategii marki, zadzwoń do BrandExtract. Z przyjemnością przedstawiamy drugą opinię, ponieważ mamy setki doświadczeń związanych z rozwojem marki klientów, takich jak powyższe.

Obiecujemy leczyć problem, a nie objaw, poprzez kompleksowe konsultacje ze strategią marki, które napędzają prawdziwy rozwój biznesu .

Uzyskaj więcej informacji na temat brandingu

Chcesz bardziej możliwych do praktycznych strategii? Przeglądaj naszą pełną bibliotekę strategii marki, spostrzeżeń marketingowych i zasobów lub zasubskrybuj, aby nasze najnowsze strategie dostarczone bezpośrednio do skrzynki odbiorczej