¿Artículo que busca desarrollar y hacer crecer su marca?

Asesoramiento después de 30 años de experiencia en agencia de marca estratégica

Primero, pregunte, ¿está tratando el síntoma o el problema que lo está frenando?

Después de desarrollar más de 300 marcas en el mercado a lo largo de tres décadas, para empresas de todos los tamaños (privadas y públicas) en docenas de industrias, puedo afirmar con confianza que al menos el 33 por ciento del tiempo, las empresas solo están tratando los síntomas, manteniendo sus objetivos de desarrollo de la marca y estrategia de crecimiento empresarial.

¿Qué impulsa el crecimiento de una marca?

Para responder esto, aclaremos por qué las empresas y las marcas generalmente se comunican con Brandextract para consultoría de estrategia de marca. Los desafíos se dividen en una o más de estas tres categorías de desarrollo de marca y crecimiento:

Innovación o expansión de la nueva marca neta: buscan crear y lanzar una nueva marca. La marca podría ser una extensión de la línea de productos/servicio (avanzar hacia arriba o hacia abajo en la escala de valor), una independiente o incluso un spin-out. La marca puede estar aprovechando el capital de una casa de marcas o comenzando completamente desde cero en un océano rojo o azul.

Legacy Brand Refresh and Transformation: desean transformar una marca existente a través de servicios integrales de transformación de marca. La marca está envejeciendo, mejorada, interrumpida por un competidor, que sufre de una crisis que la dañó, o la marca necesita nueva vida antes de emerger de la bancarrota. La necesidad podría ser el resultado de una adquisición o fusión para demostrar que no es la misma antigua propiedad, y ahora ofrece al comprador más opciones o una nueva dirección. En todos estos casos, algo debe cambiar con la estrategia de marca existente.

Crecimiento del mercado de ganancias o marcas: la marca y la compañía buscan acelerar los ingresos, defender los puntos de precio, aumentar los márgenes, robar cuota de mercado competitiva o reclutar talento a través de servicios estratégicos de posicionamiento de marca. Por lo general, las ventas se han ralentizado, los mercados pueden haber cambiado (como fue el caso durante Covid para muchas empresas), y los nuevos mercados o territorios se están abriendo donde no hay capital de marca establecido. En la mayoría de los casos, la marca generalmente se considera sólida, y la compañía se centra en el conocimiento de la marca, los canales de comunicación, la generación de marketing o los programas de reclutamiento para alcanzar sus variados objetivos de estrategia de crecimiento empresarial. Asumen que las operaciones de marca y compañía están alineadas y entregando las promesas de la marca.

En cada uno de estos casos, una y otra vez, he encontrado problemas subyacentes para lograr los objetivos de la marca que por sí solos no se pueden resolver con una nueva identidad de marca (cambio de marca), un sitio web fresco, relaciones públicas o campaña de marketing.

Los siguientes son algunos ejemplos del mundo real para desafiar sus pensamientos sobre lo que significa construir y hacer crecer una marca a través de una consultoría integral de estrategia de marca. Así que pregunto nuevamente, a medida que lee más, ¿está tratando el síntoma o el problema de hacer crecer su marca e ingresos?

Ejemplo #1: Desafío de marca tecnológica

Un proveedor de servicios de tecnología se acercó a Brandextract debido al rendimiento de las ventas rezagado. No estaban contentos con el desempeño de las agencias anteriores de marca y marketing y gerentes de marketing. La solicitud inicial era desarrollar un nuevo programa de generación de leads de marketing para impulsar los leads. Pero con solo unas pocas conversaciones de descubrimiento y trabajo de evaluación de la marca, rápidamente revelamos que la compañía tuvo problemas subyacentes que resultan en una reputación de la marca erosionada. El desgaste de su cliente fue el doble del promedio del mercado. Agregar nuevos clientes fue como rescatar agua y no enchufar la fuga, y solo agravó el problema.

Las operaciones estaban subdircando y, para empeorar las cosas, aprendimos que sus ofertas de marca y servicio de tecnología, mientras que una vez fueron liderados, se habían quedado atrás de la competencia. El resultado neto fue que el tratamiento del desafío de marketing solo trataba el síntoma. Necesitaban una nueva estrategia de marca para las ofertas de servicios para dirigir una vez más el mercado, nuevos procesos operativos y controles de calidad, y un nuevo libro de jugadas de ventas. Después de implementar los cambios en las ofertas estratégicas de la marca, cambiando los esfuerzos operativos de reactivo a proactivo, implementando la transformación integral de la marca y el cambio de marca de la matriz de mensajería de la compañía y línea de servicio, el desgaste se redujo drásticamente, los puntajes de lealtad aumentaron, los ciclos de ventas reducidos, las relaciones de ganancia aumentadas, los puntos de precio aumentaron y las márgenes netas se redujeron dramáticamente. La solicitud de programa de marketing inicial ni siquiera se necesitaba; Era simplemente un síntoma.

Ejemplo #2: Problemas de marca y experiencia de marca de fabricación

Un fabricante especializado y bien establecido se comunicó para desarrollar una nueva campaña publicitaria. El actual equipo creativo no estaba generando clientes potenciales como lo hicieron antes. El liderazgo sintió que se necesitaba un nuevo enfoque de consultoría de estrategia de marca externa. Dentro de un día de conversaciones de descubrimiento y trabajo de auditoría de marca, supimos que las ventas se rezagaron como resultado de una desaceleración en sus tiempos de entrega. La entrega rezagada conducía a retrasar el flujo de caja. Los clientes se quejaban y, como resultado, habían comenzado a llevar su negocio a la competencia y difundir la voz de que la promesa de marca de fabricación no podía mantenerse.

Antes de embarcarnos en una nueva campaña, buscamos saber más sobre por qué la compañía ya no estaba cumpliendo sus promesas de marca y las expectativas de la experiencia del cliente. Así que hablamos con las operaciones, y mencionaron la escasez de mano de obra en el taller. Esto llevó a una conversación con RRHH, que afirmaba que sin suficientes materia prima y componentes en el piso de fabricación, no había razón para retener el trabajo del día. Esto nos llevó a hablar con la compra, quien compartió que no había suficiente capital y crédito disponible para comprar la materia prima a tiempo, lo que nos llevó a financiar y al CFO. El CFO compartió que fueron sobrealimentados de una expansión reciente. Al final, lo que la compañía necesitaba era un nuevo banco con una atractiva línea de crédito, no una nueva campaña publicitaria, SEO o PPC.

Los compradores a menudo hablan entre ellos, y la incapacidad de una marca para cumplir con las promesas de experiencia de marca consistentes se extiende rápidamente. Entonces, antes de considerar el lanzamiento de una nueva campaña, les presentamos a un nuevo banquero.

Realizar las ventas a menudo es un síntoma y no el verdadero desafío de la marca para resolver. La mayoría de las agencias de publicidad sobreviven en comisiones de anuncios y medios. Raramente hablan de clientes por gastar dólares de los medios, ya que les cuesta comisiones. Sin embargo, las mejores agencias de marca estratégica son el canal agnóstico y no toman comisiones de medios. Este enfoque de consultoría de estrategia de marca holística para comprender qué impulsa la marca generalmente resulta en esfuerzos más centrados con mayores rendimientos, resultados más rápidos y mayores gastos. Las marcas construidas correctamente a través del desarrollo integral de la marca pueden durar décadas, mientras que las campañas de anuncios y medios necesitan refrescantes e inversiones constantes.

Ejemplo #3: Marca de servicios profesionales y desafíos de marca interna

Un bufete de abogados muy antiguo y prestigioso luchó por reclutar abogados y conseguir nuevos clientes. El liderazgo de la firma quería una nueva estrategia de reclutamiento y un programa de marca de servicios profesionales. Dentro de una semana de evaluación y descubrimiento de marca, descubrimos problemas culturales importantes que afectan la capacidad de reclutamiento de la marca y la nueva generación de negocios.

Primero, la facturación de su abogado fue mayor que el promedio de la industria para los estándares de marca legal. Para empeorar las cosas, los abogados que se fueron en gran parte iban a trabajar para las posibles empresas clientes. Por lo general, cuando se recluta a un empleado feliz, se convierten en una fuerte fuente de referencias e ingresos para llevar a la firma de servicios profesionales a su nueva empresa. Pero cuando se van infeliz, crean barreras y les dicen a todos sus amigos y nuevos asociados profesionales que no contraten a su antiguo bufete de abogados. El daño y los compuestos de esta reputación de la marca se extienden a medida que avanzan en las filas, y pueden tardar años en que esos sentimientos se desvanezcan. Las empresas a menudo ni siquiera se dan cuenta de que está sucediendo, ya que se arrastra lentamente.

En este caso, varias causas raíz estaban detrás de esta forma de desgaste que afectaba la marca de su bufete de abogados. Uno, su pista de socios era sustancialmente más larga que la de las empresas competitivas. Dos, aunque tenían un nivel razonable de diversidad en los asociados, nunca habían convertido a una minoría en un socio. En tercer lugar, como resultado de esto y lentamente durante una década o más, su capacidad para reclutar de las escuelas legales de primer nivel se estaba deslizando desde el 10 por ciento superior hasta el percentil 50 de graduados de abogados talentosos. El efecto compuesto a largo plazo fue menos mentes legales calificadas que no podían hacer socio y, como resultado, los clientes no estaban contentos con la facturación de la constante firma de la firma. Esto llevó a mayores costos de reclutamiento innecesarios, incorporación y gastos de desarrollo. Además, la pérdida de las facturas de los asociados legales de nivel medio (como asociados más nuevos y menos talentosos no puede facturar a la tasa de asociados establecidos de 4 a 6 años) se suma significativamente. Para la empresa, los costos de facturación cultural estaban creando desafíos de marca y crecimiento empresarial de servicios profesionales muy reales. Si bien trabajamos en reposicionar la marca y racionalizar los presupuestos de marketing a algunas áreas de práctica que impulsaron la mayor cantidad de márgenes, el liderazgo de la empresa abordó numerosas realidades que no se podían solucionar solo con un nuevo programa de reclutamiento o desarrollo de negocios. La cultura y la historia de una marca pueden afectar significativamente la capacidad de una marca para crecer. ¿Qué tan bien entiendes el tuyo desde la perspectiva de un extraño y un empleado?

Conclusión: la consultoría estratégica de estrategia de marca estratégica marca la diferencia

En resumen, incluso una marca fuerte no puede descansar en sus laureles. Las marcas evolucionan constantemente de las presiones dentro y fuera.

Una marca es más que un logotipo, nombre de producto, pautas de marca, sitio web, campaña publicitaria o reputación. Y, sin embargo, si bien estos elementos creativos de identidad de marca pueden y tienen un impacto sustancial y han demostrado impulsar los resultados de la estrategia de crecimiento empresarial (cuando se alinean adecuadamente a través del desarrollo integral de la marca), hay mucho más que entender al desarrollar y hacer crecer una marca a través de una asociación estratégica de la agencia de marca.

Para comprender mejor y cumplir con los objetivos de desarrollo y crecimiento de su marca, vea su marca desde la lente de Inside Out. Conecte los puntos en lo que impulsa el valor y la retención del cliente a través de la optimización de la experiencia de la marca. Haga las preguntas difíciles:

• ¿Sabe lo que sus empleados, reclutas, clientes y perspectivas realmente creen que su marca representa?
• ¿Dónde están las brechas operativas y las oportunidades para abordar antes de embarcarse en la transformación de la marca o lanzar una campaña?
• ¿Qué canales y presupuestos serán los más efectivos para la conciencia de su marca y los objetivos de generación de leads?
• ¿Puede hacer más con menos a través de servicios de posicionamiento de marca estratégica?

Para obtener consejos sobre estas y más preguntas críticas de estrategia de marca, llame a Brandextract. Nos complace ofrecer una segunda opinión, ya que tenemos cientos de experiencias de desarrollo de marcas de clientes como las anteriores para recurrir rápidamente.

Prometemos tratar el problema, no el síntoma, a través de una consultoría de estrategia de marca integral que impulse el crecimiento comercial real .

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