يا له من مجموعة من العلامات التجارية CPG تنذر بأولويات المسوقين في عام 2022
نشرت: 2022-05-04حتى مع استمرار الوباء في قلب الحياة اليومية ، هناك أمل في أن يكون الاستقرار والتطبيع في الأفق ، مما يوفر فرصة للمسوقين لإعداد علاماتهم التجارية لواقع ما بعد الجائحة.
في الأسبوع الماضي ، كشفت M & M's و Anheuser-Busch و Coca-Cola عن تحديثات للعلامة التجارية تتطلع إلى العام الجديد وما بعده. وبينما استخدم كل منهما تكتيكات مختلفة وسلط الضوء على أولويات مختلفة للمسوقين ، فإن مجموعة من الحركات الثلاثية من قبل كبار المعلنين للعلامات التجارية الشهيرة يمكن أن تنذر المسوقين الآخرين باتخاذ خطوات مماثلة في الأشهر المقبلة.
اكتسب صانعو العلامات التجارية أهمية جديدة خلال العامين الماضيين حيث عمل المسوقون على جعل علاماتهم التجارية أكثر ملاءمة للمناظر الطبيعية التي تغيرت مرارًا وتكرارًا بسبب الوباء مع دفع متجدد للعدالة الاجتماعية وسلوكيات المستهلك المتغيرة الناجمة عن كليهما. ولكن بينما كان من الممكن أن تكون التحديثات السابقة نتيجة تدافع العلامات التجارية لإدارة التحولات الكبرى التي تحفزها الأوبئة ، يمكن اعتبار المظهر الجديد الذي ظهر لأول مرة في أوائل عام 2022 بمثابة إجراءات أكثر تعمدًا من قبل العلامات التجارية ، حتى مع استمرارها في مواجهة مشكلات مثل الاضطرابات في سلاسل التوريد.
قال كارثيك إيسوار ، أستاذ مساعد في كلية ماكدونو لإدارة الأعمال بجامعة جورجتاون: "لقد وضعوا أقدامهم تحت أقدامهم قليلاً ويتطلعون إلى الأمام". "إنهم لا يحاولون فقط اللحاق بالركب ، لكنهم في الواقع يتطلعون إلى الأمام."
على الرغم من توقيته مع بداية العام ، حيث ينتظر العالم بشدة موجة أوميكرون المتغيرة للوصول إلى ذروتها ، إلا أنه لا ينبغي النظر إلى عمليات اللمس هذه على أنها حركات سريعة وتفاعلية ، ولكن نتيجة عمليات مدروسة تشمل البحث والتفكير ، الاختبار والتخطيط والتطبيق حيث يتطلع المسوقون إلى تعزيز العلامات التجارية التي واجهت تحديات أثناء الوباء.
قال ماريو ناتاريلي ، الشريك الإداري في وكالة الإستراتيجية MBLM: "قد تكون هذه عمليات إعادة تنظيم للسوق أو مبادرات جارية تم التخطيط لها أو تسريعها بسبب الأزمات".
"أنت لا تستدير نسرًا وتخبر الناس تلقائيًا أنك تتطلع إلى الأمام."
كارثيك اسوار
أستاذ تدريس مشارك ، كلية ماكدونو للأعمال بجامعة جورجتاون
تناولت جميع التحديثات الثلاثة الرئيسية مجموعة من عناصر العلامة التجارية ، من الشعارات والتمائم إلى المحارف والألوان. قامت Anheuser-Busch بإخراج "A & Eagle" من الذهب الذي يعكس لون البيرة والشعير ؛ قامت شركة Coca-Cola بتحديث وتبسيط مجموعة من العبوات ؛ بينما قامت M & M's بتحديث تمائمها وركزت بشكل أكبر على علامة العطف في شعارها. قال ناتاريللي إنه في الحالات الثلاث ، كان هناك اهتمام شديد بالوضوح والبساطة.
قال: "كلهم يقطعون الفوضى ويحاولون تقديم وجه نظيف للغاية وواضح وبسيط وجريء ، وسواء كان ذلك لتأثير الرف أو وضوح المشاهد ، فهناك شيء يتجاوز الإستراتيجية" ، قال.
بينما يسعى المظهر الجديد لشركة Coca-Cola إلى تسهيل العثور على خط إنتاجها المتنامي من المشروبات المنكهة الخالية من السكر والقهوة لأنها تتطلع إلى الوصول إلى شاربي جدد خلال الأوقات الجديدة من اليوم ، فإن تحديثات M & M's و Anheuser-Busch تقدم طبقًا مزدوجًا الغرض من ربط روح العلامة التجارية بالهوية المرئية ، وتعديل الصور الأيقونية لجماهير وضرورات جديدة.
يُظهر شعار Anheuser-Busch الآن النسر في الجو ويواجه اليمين ، وهو تغيير يهدف إلى إبراز الشركة على أنها أكثر تميزًا وتطلعية من ذي قبل ، بما يتماشى مع هدفها العالمي الجديد الذي تم إطلاقه مؤخرًا ، "إلى مستقبل مع المزيد في صحتك ، "يتضمن مبادرة الاستدامة. وفي الوقت نفسه ، تخطط M & M لتحويل تمائم الحلوى الخاصة بها للاحتفال بشمولية مراكز التعبير عن الذات.
أوضح إيسوار أن شعارات العلامة التجارية الناجحة تثير في ذهن المستهلكين العلامة التجارية نفسها ، من الاسم إلى هوية الشركة ومنتجاتها وعروض القيمة أو السمات العاطفية أو المفاهيمية الأخرى. لكي تترسخ هذه الشعارات والتمائم الجديدة ، يجب أن تقترن اللمسات الأخيرة للعلامة التجارية بجهود ملموسة تعزز قيم العلامة التجارية وتنقلها - من الاستدامة إلى الإنصاف والشمول - للمستهلكين. ببساطة ، لا يمكن أن يتوقف التحديث عند الشعار.
قال "هذا لا يحدث على الفور". "أنت لا تستدير نسرًا وتخبر الناس تلقائيًا أنك تتطلع إلى الأمام."
درس M&M
حظيت إعادة تصميم العلامة التجارية M&M بأكبر قدر من الاهتمام ، من كل من مراقبي الصناعة وفصول الدردشة عبر الإنترنت ، لكيفية بحث الشركة الأم Mars لإعادة تصميم تمائم الحلوى الشهيرة مع التركيز على "عالم أكثر ديناميكية وتقدمية". في حين أن قرارات جعل الحلوى البرتقالية مرتبطة بالجيل Z من خلال التركيز على قلق الشخصية أو استبدال أحذية M & M الخضراء ذات الكعب العالي بأحذية رياضية "لتعكس ثقتها السهلة" سرعان ما أصبحت علفًا للسخرية والميمات ، عملية الموازنة التي يحاول المريخ تحقيقها - السعي الجاد للإدراج أثناء بيع حلوى الشوكولاتة - يقدم دروسًا للمسوقين الآخرين.
"يجب أن تلقى هذه العلامة التجارية صدى لدى الجماهير الأصغر سنًا والجماهير التي تعتقد أن هذه المشكلات ضرورية أو ربما أكثر أهمية من الجماهير الأكبر سنًا. أنا متأكد من أن هناك نقطة معاكسة وبعض ردود الفعل العكسية التي قد يواجهونها ، لكنني أعتقد أنه في حالتهم ، قال ناتاريللي "إنهم يتعاملون معه بسبب من هم عملاؤهم وما يهتمون به".
من جانبها ، قال ناتاريلي إن استخدام M & M لألوان وشخصيات مختلفة جعل العلامة التجارية "نصف حامل" في تبني هدف المساواة. قال إيسوار ، لكن مرة أخرى ، لكي تنجح العلامة التجارية ، سيستغرق الأمر أكثر من خفض ارتفاع أحذية M & M ذات الكعب العالي.
"إذا كانت مجرد قطعة واحدة في جهد أكبر بكثير تتضمن بعضًا ملموسًا وعمليًا وعمليًا - ربما يتعلق الأمر بممارسات التوظيف ، أو ربما بطرق أخرى للوصول إلى أسواق أوسع - إذا كانوا يبذلون هذه الجهود ، فلا بد من ذلك" يجب أن ينظر إليها على أنها مجرد كلام شفهي ".
بالإضافة إلى ذلك ، فإن أي رد فعل عنيف تتلقاه M & M لعلاقة خرقاء للتضمين مع تحول تعويذة لا ينبغي أن تكون بمثابة مثال على سبب عدم استمرار العلامات التجارية في وضع الغرض في مركز علاماتها التجارية. أوضح علي فضل ، نائب رئيس التسويق في منصة إدارة المبدعين Grin ، أن المستهلكين - وخاصة الأصغر سنًا منهم - يريدون أن تتصرف العلامات التجارية ، لكنهم يحتاجون إلى أن تكون الإجراءات أصيلة لأنها تعمل على إضافة المزيد من الجاذبية الحميمية كجزء من إعادة العلامات التجارية.
قال: "الناس ليسوا منزعجين من الحركة الفعلية أو الرسالة. إنهم يريدون فقط أن يشعروا أنها صادقة مع العلامة التجارية". "من أجل القيام بذلك كعلامة تجارية ، عليك أن تجعلها جزءًا من طريقة إدارتك - وليس مجرد حملة."