كيف تخطط التكتلات الإعلامية لمستقبل القياس والهوية
نشرت: 2022-05-04لدى NBCUniversal حدثان بارزان هذا الشهر ، الأولمبياد الشتوي و Super Bowl ، اللذان لا يزالان يحتفظان بالقدرة على جذب اهتمام المشاهدين والمعلنين ، على الرغم من التغييرات في سلوك المستهلك. لكن معرفة عدد الأشخاص الذين يشاهدون الألعاب بالضبط - والإعلانات - عبر محفظتها تتحدث عن المشكلات المستمرة المتعلقة بالقياس التي تتطلع الشركة والتكتلات الإعلامية الأخرى إلى حلها حيث يصبح مشهد الفيديو أكثر تجزئة عبر الأنظمة الأساسية التي تشمل البث الرقمي ، CTV وما بعدها.
قال كريس كيلي ، الرئيس التنفيذي لمنصة تحليلات العلامات التجارية Upwave: "هذه التكتلات الإعلامية تقول جميعًا في مقدمتها أنها تريد البيع [من] منصة شراء وسائط واحدة". "نظرًا لتغير شراء الوسائط ، يجب تغيير القياس."
على الرغم من أن قطاعًا كبيرًا من سوق الإعلانات التلفزيونية يشكك في إيمانه طويل الأمد بشركة Nielsen لإجراء قياسات دقيقة ، تتوقع مصادر الصناعة أن تستخدم نسبة صغيرة جدًا من صفقات الإعلانات هذا العام عملات إعلانية بديلة. ولكن بحلول العام المقبل ، قد يكون هناك قياس جديد ، مما يشير إلى أن وتيرة التجريب وعمليات الاندماج والاستحواذ وتغيير التحالفات قد تكون مذهلة في الأشهر المقبلة.
وقالت جين كلارك ، الرئيس التنفيذي المنتهية ولايته للتحالف من أجل قياس وسائل الإعلام المبتكرة (CIMM): "هذا العام ، ربما يتم إجراء 10٪ - بعض النسبة المئوية الصغيرة نسبيًا - من الصفقات على شكل من أشكال العملة البديلة". "هناك الكثير من الاختبارات والفحوصات التي ستتم في العام المقبل ، ومن المحتمل أن يكون كل شيء على مقياس جديد بحلول عام 2023."
للوصول إلى هذه النقطة ، ستحتاج جميع الخدمات البديلة إلى اختبارها من قبل جميع الشبكات ، جنبًا إلى جنب مع الاختبارات العمياء من قبل مجموعات مثل CIMM ، بالإضافة إلى الحصول على اعتماد من قبل مجلس تصنيف الوسائط (MRC) لمراقبة الصناعة. يمكن أن تساعد حقيقة تحفيز التكتلات الإعلامية على حل مشكلة القياس من خلال دمج الخدمات في العملية على طول.
"القياس التلفزيوني معقد للغاية حقًا ... يتصرف الناس كأن هذا ليس علمًا للصواريخ ، لكنه يقترب."
جين كلارك
الرئيس التنفيذي ، CIMM
قال كيلي: "لن يفوزوا إذا كان عليهم استخدام 16 شريك قياس في حملة ، ولا يتحدث هؤلاء الشركاء مع بعضهم البعض أو يندمجوا". "هناك مليارات الدولارات على المحك بسبب القياس السيئ."
كجزء من تحركاتها لتجنب تعريض دولارات الإعلانات للخطر ، بدأت NBCUniversal العام من خلال وضع علمها على القياس البديل ، وتسمية iSpot.tv كشريك قياس مفضل في اتفاقية متعددة السنوات تلامس محفظة منصة One Platform الخاصة بها. نتائج القياس الأفضل تتحدث عن نفسها. على الرغم من أن تحميل الإعلانات أخف بنسبة 14٪ ، فقد قدمت الأولمبياد 247٪ من مرات ظهور الإعلان لكل وحدة مقارنة بشبكات البث الثلاث الأخرى ، لكل بيانات أرسلها NBCU عبر البريد الإلكتروني إلى Marketing Dive. منذ بداية الألعاب الأولمبية ، قدمت NBCU أكثر من 2 مليار ظهور ، مع مقاييس قوية للمشاركة وتذكر العلامة التجارية وتذكر الرسائل.
بدأت شركات إعلامية أخرى اختباراتها وتجاربها الخاصة ، مع تقديم المقدمات فرصة لتقديم بعض هذه البدائل ، ولديها حافز للالتقاء حول عدد قليل من الخيارات. بالمثل ، لا يبحث المعلنون فقط عن قياس دقيق لمقل العيون ولكن أيضًا عن النتائج - أقرب إلى ما يتلقونه من احتكار Google و Facebook - ويدفعون عمالقة الإعلام لإجراء التغييرات اللازمة. ولكن حتى مع توافق العديد من أصحاب المصلحة ، لا يزال مستقبل القياس غامضًا ، حتى لو كان الهدف النهائي واضحًا: القياس الدقيق ، على نطاق واسع ، بدون نوع لوحات المعلومات المنعزلة التي اعتاد المعلنون عليها.
قال كلارك: "القياس بواسطة التلفاز معقد للغاية حقًا". "الناس يتصرفون كأن هذا ليس علم الصواريخ ، لكنه يقترب."
الهوية والتحديات الأخرى
مفتاح القياس هو الهوية ، خاصة وأن قواعد ولوائح خصوصية البيانات تستمر في تشديد المعلومات التي يمكن للمعلنين جمعها من المتصفحات والأجهزة المحمولة. بالنسبة للتكتلات الإعلامية ، يمكن أن يبدو هذا الحل مثل NBCUnified ، والذي - كما يوحي اسمه - يجمع بيانات الطرف الأول من مجموعة شبكات التلفزيون وأجهزة البث والمنتزهات الترفيهية التابعة للشركة وغيرها. عندما تكون الرسوم البيانية للمعرف في مكانها وقابلة للتشغيل البيني ، يمكن لشركات الوسائط والمسوقين مطابقة مجموعات البيانات ، مما يوفر بيانات جمهور متقدمة يمكن أن تساعد في تحسين الاستهداف وقياس الإحالة.
عملت OpenAP على جمع التكتلات الإعلامية معًا حول OpenID الخاص بها ، والتي تحسب NBC و Viacom و Discovery (و Warner ، إذا تمت الموافقة على اندماج الأخير) بين المتبنين ، مع شركة ديزني التي يتوقع كلارك الانضمام إليها في مرحلة ما.
وقالت: "يدفع النظام البيئي التلفزيوني ببطء لمحاولة الحصول على جميع الشبكات حول مساحة معرف مشتركة ، وبعض التعريفات الشائعة ومجموعة من البائعين الذين يمكنهم جميعًا التوافق حولهم".
بعد البحث عن الهوية ، لن تتصرف الشركات الإعلامية واللاعبون الآخرون مثل "الحدائق المسورة" للاحتكار الثنائي ولكن "المجتمعات المغلقة" التي تسمح بنقل البيانات بشكل آمن. شهدت الغرف النظيفة التي توفر هذا النوع من التبادل اهتمامًا متزايدًا ، على الرغم من أن رفض Google و Facebook إعادة أي شكل من أشكال الهوية في مطابقات البيانات يعد حدًا للفعالية التي تعمل مجموعات مثل جمعية المعلنين الوطنيين (ANA) على حلها . قد يكون الموقف أكثر تعقيدًا إذا تم تمرير تشريع خصوصية البيانات الفيدرالية.
قال كيلي: "أتوقع أن يكون لدى كل قائد تسويق كبير إستراتيجية القياس المستقبلية" ، بما في ذلك الغرف النظيفة. "أحد توقعاتنا لعام 2022 هو أن تلك المحادثات ستنتقل ويدرك الناس أن [الهوية] على مستوى المستخدم ستختفي ، فلنستعد للقياس الملائم للخصوصية والمستهلك."
في حين أن NBCU وبعض التكتلات الأخرى قد أعلنت عن بعض التطورات بالفعل ، فإن مقدمات هذا العام قد تكون الفرصة التالية للمطالبة بمستقبل القياس ، مما يؤدي إلى ما يسميه كلارك من CIMM حالة "كرة القفز".
وقالت: "ستذكر كل شبكة بائعًا واحدًا أو اثنين أو ربما ثلاثة من البائعين المعتمدين أو شبه المعتمدين الذين يشعرون بالراحة تجاه إمكانية التداول معهم ، وأنهم سيقدمون هذا مقدمًا".
في البداية ، يمكن لشركات الإعلام تفصيل اختباراتها لمقدمي الخدمات البديلة أثناء عملهم على تثليث مجموعات البيانات المختلفة ومعرفة أيها يعمل بشكل أفضل ؛ يمكن أن تشمل المجموعة الناتجة ComScore و VideoAmp و iSpot على طول Nielsen ، مع Oracle و 605 من الخارج (ليس من الواضح بعد كيف يمكن أن يؤدي استحواذ Innovid على TVSquared إلى تعقيد المشهد).
ومع ذلك ، سيقتصر المشترون على أنظمة شراء الإعلانات التي لا يمكنها الشراء إلا باستخدام نقاط التقييم الإجمالية من Nielsen (GRPs) ويحتاجون إلى إجراء تعديلات فنية للشراء مقابل العملات البديلة ، بالطريقة التي يمكن بها لشركة Mediaocean قبول بيانات ComScore ، على سبيل المثال. تخلق الصعوبة الفنية مشكلة الدجاجة أو البيضة التي يجب حلها قبل اعتماد العملات البديلة بالكامل.
يجب أن يتغير نيلسن
تأتي فرصة القياس الأفضل في أعقاب التحديات التي تواجه قوة شركة Nielsen ، التي جُردت من الاعتماد في عام 2021 من قبل مجلس موارد المهاجرين لتقليل نسبة المشاهدة أثناء الوباء. مع هذه الضربة الخطيرة للاعب المهيمن في قياس التلفزيون لعقود من الزمان ، فإن شركات الإعلام وصناعة الإعلان لديها فرصة لتغيير كيفية إجراء القياس بشكل هادف.
واجهت Nielsen شكاوى حول حجم لوحتها والامتثال لأدواتها لعدة عقود ، وعملت سابقًا لمعالجة المشكلات. حدث تغيير كبير منذ أكثر من عقد من الزمان حيث غيَّر العرض عبر الزمن على مسجلات الفيديو الرقمية القياس. الآن ، يرغب المشترون والبائعون في تقديم إعلانات قابلة للعنونة في مخزون الشبكة الوطنية ، وهو أمر مستحيل باستخدام لوحة ويشبه أكثر إدارة ظهور الإعلانات الرقمية. لكن السنوات القليلة الماضية أتاحت فرصة للتغيير.
وقال كلارك: "لم يكن الأمر كذلك حتى لم يكن لدى نيلسن جميع المشكلات التي واجهوها أثناء الوباء فحسب ، بل أصبح من الواضح أيضًا أنه حتى لو ظلت شركة نيلسن مورِّدًا مهيمنًا للعملات ، يجب عليهم التغيير".
على الرغم من قضايا النقد والاعتماد ، من غير المرجح أن يتغير وضع نيلسن كلاعب مهيمن في القياس بين عشية وضحاها. حتى في الوقت الذي تسعى فيه إلى تجربة عملات قياس بديلة ، فإن الشركات الإعلامية قد أعاقت المبالغ التي تدفعها لشركة Nielsen وتعتمد عليها. لكن التحركات مثل NBCU التي تفتح RFP - مع عدم إغلاق الباب أمام Nielsen - يمكن أن تساعد الشركات الأخرى.
قال بريان كاراس ، الرئيس التنفيذي لوكالة الأداء والإبداع Playbook Media ، في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني: "إنها بالتأكيد خطوة جيدة في توفير المزيد من الشفافية للمعلنين من خلال إضافة طبقة إضافية من الشفافية خارج شركة Nielsen".
"لن يرغب جميع المعلنين في العد فقط. إنهم يريدون أكثر من ذلك من وجهة نظر القياس."
كريس كيلي
الرئيس التنفيذي ، Upwave
قد يكون مستقبل القياس أكثر وضوحًا إذا أثبت iSpot.tv أنه أكثر دقة من Nielsen ، لكن الشركة قد تواجه مشكلة في إزاحة Nielsen إذا كانت الاختلافات بين الاثنين أقل وضوحًا. وأوضح كاراس أن الوعد بعملات بديلة يمكن أن يتقوض مع نمو CTV إلى الحد الذي ينتهي فيه الأمر بالمصادر الآلية إلى قيادة غالبية مخزون الإعلانات.
بالنسبة إلى NBC ، سيساعد استخدام iSpot.tv الشبكة على الأقل في توصيل بيانات عرض الإعلانات إلى جهات التسويق بشكل أسرع بكثير مما هو متاح حاليًا. يمكن للمسوقين الحصول على بيانات التعرف التلقائي على المحتوى (ACR) من أجهزة التلفزيون الذكية على الفور تقريبًا ، مقارنة ببيانات التلفزيون التي تستغرق حوالي ثمانية أيام ، ويتطلعون إلى سد الفجوة.
وقال كلارك: "إن بي سي حريصة للغاية على أن تكون قادرة على التنافس مع جوجل وفيسبوك ، مثلها مثل الشبكات الأخرى". "إنهم يريدون أن يكونوا قادرين على تقديم تلك البيانات مرة أخرى إلى جهات التسويق على الفور حتى يتمكنوا من القيام بالتحسين أثناء الرحلة وجميع الأشياء التي يقومون بها في الوسائط الرقمية."
كما هو الحال ، فإن التلفزيون والرقمي لهما مناهج متعارضة عمليًا للقياس. في التلفزيون ، يتم إنفاق 90٪ من الطاقة والإنفاق وعرض النطاق الترددي على عد مقل العيون ، مع 10٪ فقط لقياس الفعالية والنتائج ؛ في العالم الرقمي ، النسب هي عكس ذلك. أوضح كيلي أن التطورات في القياس يمكن أن تساعد في تحويل هذه الأرقام حيث تحصل الشركات الناشئة مثل iSpot و ComScore و TVSquared (التي حصلت عليها شركة Innovid للتو) على مقعد أكبر على الطاولة.
وقال "كل المعلنين لن يريدون العد فقط. إنهم يريدون أكثر من ذلك من وجهة نظر القياس".