داخل خطة فولجرز لمبادلة سمعتها القاتلة بالتمرد على موسيقى البانك روك

لدى فولجرز مشكلة في السمعة. في عصر استقرت فيه خلطات القهوة المصممة حسب الطلب بقوة في الاتجاه السائد في الولايات المتحدة ، لا يزال المسوق البالغ من العمر 172 عامًا يحتل مكانًا في أذهان كثير من الناس مثل القصدير الأحمر البسيط في خزانة الجدة. يستدعي التسويق ذكريات الإعلانات التليفزيونية التي تتميز بأشعة الشمس في الصباح الباكر ، ورائحة نفاذة والكثير من التمدد - ناهيك عن بعض الاختلالات - جنبًا إلى جنب مع أغنية مميزة حول أفضل جزء من الاستيقاظ.

تحمل العلامة التجارية المملوكة لـ JM Smucker مثل هذه الجمعيات النائمة بعد عقود من البقاء في ممرها كمزيج قهوة منزلي يخدم حوالي 35 مليون مستهلك سنويًا ، وفقًا لبيانات لوحة المستهلك الوطنية IRI ، مما يضعها في قمة هذه الفئة. ولكن مثل الكثير من الأمور الأخرى ، غيّر الوباء الروتين في المنزل بطرق مهمة فرضت نهجًا متجددًا ، حيث يسعى فولجرز الآن إلى ميزة ثقافية جديدة.

قام جيل الألفية والجنرال زيرز ، الذين تخطوا يومًا ما تخمير جو خاص بهم لصالح التوقف في الصباح في ستاربكس في طريقهم إلى المكتب ، بشراء مكابس فرنسية وآلات إسبرسو وآلات صنع القهوة الأخرى بأعداد هائلة أثناء تأقلمهم مع العمل من المنزل. مع هذا التغيير البحري ، وجدت Folgers والوكالة PSOne ، وهي وحدة Publicis مخصصة لشركة JM Smucker Co. ، فرصة لإعادة اختراع العلامة ، مع معالجة ما يعتبرونه مفاهيم خاطئة واسعة الانتشار. جمعت JM Smucker ، التي تشمل عروضها الأخرى علامتي البيع بالتجزئة Meow Mix و Dunkin ، واجبات إبداعية وإعلامية أمريكية إلى Publicis في عام 2018 ، بينما تولى PSOne أعمال Folgers في العام التالي.

قالت إيريكا روبرتس ، كبيرة الإداريين المبدعين في PSOne و Publicis New York: "الناس ، وخاصة الجمهور الأصغر سنًا الذي ربما لم يصنعوا القهوة أبدًا أو لم يفعلوا ذلك من الناحية الدينية كما هم الآن ، يدخلون في ذلك". "نحن نعلم أن هذا الجمهور الجديد [يعتقد] أن الحرفة بالغة الأهمية.

أدت إحدى الحملات الإعلانية التي تم إسقاطها الأسبوع الماضي إلى ما وصفه روبرتس بأنه "جرس إنذار لأمريكا" عندما يتعلق الأمر بفهم فولجرز. تبدأ اللافتة التي تبلغ مدتها 60 ثانية ، بعنوان "اسمح لنا بإعادة تقديم أنفسنا" ، بامرأة تسير في ممر للبقالة مليء بعلب فولجرز الحمراء ، مع صوت جلجل مبدع في الخلفية. إنها تتواصل بالعين مع زوجين شابين رائعين يبدو أنهما لا يوافقان على اختيارها للقهوة قبل أن تنقل المنتجات بفرح إلى عربتها حيث يبدأ فيلم "Bad السمعة" لـ Joan Jett و The Blackhearts ، مما أدى إلى التغلب على الموسيقى التصويرية.

قال روبرتس: "هناك نوع من الزواج بين القديم والجديد. هذه علامة تجارية أسيء فهمها لفترة طويلة". "لقد احتجنا إلى إثارة تفكير الناس عنا. يتطلب ذلك أحيانًا نشيد موسيقى الروك البانك المتمردة."

يستمر الإعلان في إظهار مجموعة متنوعة من المعجبين والموظفين في Folgers في مصانعها في نيو أورلينز ، في محاولة لرسم اتصال أقوى بجذور لويزيانا التي أظهر بحث المستهلك أن معظم الناس لا يعرفون عنها ولكن شعرت أنها صلة مهمة بحرفة. موقع. تدير فولجرز ثلاث منشآت تصنيعية تدعم حوالي 750 وظيفة في المنطقة ، وعملت على مساعدة المدينة على التعافي من كوارث مثل إعصار كاترينا.

في ختام الإعلان ، أعيد تصور "سمعة سيئة" من قبل فرقة موسيقية انضمت إليها الموسيقي المحلي ترومبون شورتي. تؤكد الملاحظات الأخيرة على الشعور بالانتصار ، بقراءة نصها ، "محمص بفخر ، محمص في مسقط رأسنا في نيو أورلينز."

"شعرت وكأنها جزء صادق من قصتنا. قال روبرتس عن خط NOLA في العمل "لقد علمنا أننا أردنا سرد قصة الحرفة ، وهذا هو المكان الذي يحدث فيه ذلك".

تختمر قطعة جديدة

بالطبع ، أحد التغييرات الجديرة بالملاحظة التي أجراها فولجرز يتضمن تجاوز أغنية "The Best Part of Wakin 'Up" التي كانت هي بطاقة الاتصال للعلامة التجارية منذ عام 1984. الروك. غطت Miley Cyrus مؤخرًا المسار ، في حين أن المستهلكين الأصغر سنًا قد يتذكرون شهرته في "Shrek" عام 2001.

قال روبرتس: "إنه مضمار دائم الشباب ومتأصل ثقافيًا بنسبة 100٪".

يتبع محور موسيقي من الراحة إلى الطاقة في وجهك شخصًا مجهولاً حصل على جميع حقوق ملكية أغنية "The Best Part of Wakin 'Up" العام الماضي. ادعت قائمة المزاد للأغنية أنها حققت أكثر من 11000 دولار من الإتاوات في الأشهر الـ 12 التي سبقت البيع ، مع الجزء الأكبر من ذلك المستمد من الإعلانات التلفزيونية. كان روبرتس حازمًا أن التغيير لم يبلغ قرار تحديث فولجرز.

وقالت: "هذا لا علاقة له بخيار إطلاق هذه الحملة الجديدة". كانت هذه الحملة قيد التطوير ".

تندرج العناصر الأخرى للإصلاح - جذب المستهلكين الأصغر سنًا ، وإحساس أقوى بالموقف وروابط ثقافية أعمق - بشكل مباشر ضمن عمل PSOne السابق لـ JM Smucker. في العام الماضي ، قامت مجموعة الوكالة بتغيير تسويق علامة زبدة الفول السوداني لشركة Jif من خلال حملة حاولت الربط بين مدارس موسيقى الهيب هوب القديمة والجديدة. أظهرت الإعلانات مغني الراب Ludicrous وهو يكتشف تدفقًا جديدًا أكثر غنائية بعد تناول ملعقة من Jif ، وهو مفهوم مستمد من النقد الذي يبدو أن مغني الراب الصاعد يبدو وكأنهم لديهم زبدة الفول السوداني على سقف أفواههم. بالنسبة لأولئك الذين نشأوا مع إعلانات Jif التجارية حول كونهم الاختيار الأفضل للأمهات في الضواحي ، كان 180 جديرًا بالملاحظة.

ومع ذلك ، أكد روبرتس أن PSOne تتخذ نهجًا مخصصًا لكل علامة تجارية في محفظة JM Smucker.

قال روبرتس: "إنها قصة مختلفة تمامًا من حيث أن Jif كانت دائمًا تدور حول الذوق ... بينما ، لطالما كان فولجرز يدور حول روتين القهوة ، ونمط حياة القهوة". "لكنهم لم يتحدثوا أبدًا ، بطريقة ذات مغزى ، عما حدث في أفضل أجزاء الاستيقاظ."

معالجة المفاهيم الخاطئة

لاستكمال إعلان النشيد التجاري ، أنتج Folgers و PSOne سلسلة من إعلانات الفيديو أقصر مدتها 15 و 6 ثوانٍ تحاول رسم صورة أكثر دقة للعلامة التجارية. تم افتتاح مكان واحد ، "No One Hit Wonder" ، بأسلوب إعلان فولجر للمدرسة القديمة قبل عرض خط إنتاج يمتد إلى ما هو أبعد من العلبة الحمراء ، بما في ذلك من خلال علامة تراث 1850 مميزة تم طرحها في 2018 وتستهدف جيل الألفية. في المجموع ، تبيع الشركة أكثر من 20 نوعًا من القهوة.

تشمل العناصر الإضافية عمليات الدمج مع Vice والمواضع على شبكات مثل E! و NBC و Bravo و Oxygen و ABC. صفحة مقصودة مخصصة على موقع فولجرز الإلكتروني ترشد الزوار عبر تاريخ الشركة والعمل الذي تقوم به لتبديد سمعتها القوية. على وسائل التواصل الاجتماعي ، تنشر العلامة التجارية علاقات مع المؤثرين المشهورين The Try Guys وRod ، منشئ TikTok الذي يستنبط اتجاهات الألفية ويبلغ جمهوره 1.4 مليون. ستدخل التنشيطات التجريبية في الاعتبار لاحقًا ، على الرغم من أن التفاصيل على تلك الجبهة شحيحة في الوقت الحالي.

في غضون ذلك ، تشجع Folgers معجبيها الأساسيين على استخدام علامة التصنيف #DamnRightItsFolgers كنوع من التوبيخ لتلقي نظرة جانبية على اختيارهم للقهوة.

قال روبرتس: "إنها ضربة أخيرة على الصدر ، وليست العلامة التجارية التي تضرب الصدر". "إنه أشبه بفخر الناس الذين يشربونه ، الأشخاص الذين يصنعونه ، الأشخاص الذين يصنعونه."