هل ستعيد الوكالات النظر في العقارات حيث يظل الجدول الزمني للعودة إلى المكتب غير واضح؟

في كانون الأول (ديسمبر) الماضي ، قبل أشهر من إتاحة اللقاحات على نطاق واسع ، كشف تقرير Business Insider أن شركة WPP تخطط لتقليص مساحة مكتبها في مانهاتن بمقدار الثلث. كان الانسحاب الضخم جزءًا من إستراتيجية أوسع ستشهد محاولة أكبر مجموعة إعلانية قابضة في العالم لخفض تكاليف العقارات بنسبة تصل إلى 20٪ بحلول عام 2025. في أشهر الشتاء الباردة ، مع احتدام فيروس كورونا المستجد والمقصورات وترتيبات المقاعد المفتوحة ظلت فارغة بشكل مخيف ، وأصبحت عمليات إعادة التقييم للدفع مقابل رزم من المساحة غير المستخدمة شائعة عبر الصناعات ، بينما علق آخرون آمالهم على التطعيمات التي تبشر بإعادة الفتح.

بعد ما يقرب من عام ، لم تتجلى العودة الكبيرة للعمل الشخصي للوكالات على النحو المتوقع على الرغم من الزخم الواعد في الربيع. أفادت تقارير أن شركة Publicis Groupe ، التي كانت تهدف إلى فتح الأمور بسعة هجينة في الولايات المتحدة بعد عيد العمال ، قد أخرت تلك الخطط مع انتشار متغير دلتا شديد العدوى. تعمل شبكات الوكالات الآن على تكثيف اللقاحات واختبار التفويضات لخلق إحساس أكبر بالأمان للموظفين ، ولكن تظل الحقيقة أن هؤلاء العمالقة يتنافسون مع موسم خريف وشتاء آخر حيث لن يكونوا قادرين على انتزاع الكثير من الفوائد من حجمهم الكبير الاستثمارات العقارية ، مما يثير تساؤلات حول ما إذا كان هناك إعدام أكبر في البطاقات - وهو أمر يمكن أن يعيد تشكيل بصمة صناعة مرتبطة منذ فترة طويلة بمدينة نيويورك.

"مع اقتراب فصل الشتاء بشكل خاص ، إذا استمرت الدلتا واستمر الجميع في التراجع عن إرسال الأشخاص إلى المكتب ، فلديك قصة كبيرة حول هذه الأبراج الفارغة في مانهاتن التي يدفع مساهمو الوكالة ثمنها ولا يقدمونها حقًا قال جاي ويلسون ، نائب الرئيس والمحلل في شركة Gartner Marketing.

كانت العديد من الوكالات تعمل على توحيد مكاتبها في عالم ما قبل الجائحة ، ولكن التحول الجذري إلى نماذج العمل الهجين والبعيد ، إلى جانب الاستثمارات التكنولوجية الأكثر حدة ، قد تحدى المفاهيم التقليدية حول كيفية عمل الوكالات على أفضل وجه. إنه تغيير تدريجي يبدو أنه يحتل المرتبة الأولى في أذهان العملاء.

في ندوة Gartner الأخيرة للتسويق / حدث Xpo ، قال العديد من المسوقين المشاركين في مناقشة مائدة مستديرة افتراضية إن علاقتهم مع الوكالات قد تحسنت بالفعل بشأن الوباء ، وفقًا لما ذكره ويلسون ، الذي كان حاضرًا. ويعود الفضل جزئيًا في ذلك إلى أدوات الاتصالات الرقمية المنتشرة في كل مكان مثل Zoom التي تلغي الحاجة إلى نفقات السفر ويمكنها جمع الاجتماعات معًا.

"إنها قصصية ، لكنني أعتقد أنها تخاطب الملاحظة الأكبر ، وهي أن كل هذه المفاهيم المقبولة سابقًا - أن وجود مكتب من الطوب والهاون للوكالات أمر بالغ الأهمية ، وأن الأشخاص يحتاجون حقًا إلى أن يكونوا في الموقع معًا ليكونوا مبدعة وتعاونية ولديها تلك المحادثات حول مبرد المياه - كانت نوعًا ما في الماء ، "قال ويلسون.

وأضاف: "هناك هذا النوع من الرغبة الشخصية ، والحاجة الشخصية لإعادة الاتصال والعودة إلى المكتب ، لكنني لا أعرف أنه يمكنك تقديم حالة عمل قوية حقًا".

سؤال الثقافة

كان مكتب توني مانهاتن تاريخيًا عنصرًا أساسيًا في الوكالات الإعلانية ، وهي جمعية تم تكريسها من خلال وسائل الإعلام مثل "الرجال المجنون". في الواقع ، كانت الوكالات لسنوات تزن ما إذا كان السعر المرتفع للتأجير في المدن الكبرى يمكن التحكم فيه في فترة صعبة للنمو والأعمال التجارية الجديدة.

---

"هناك هذا النوع من الرغبة الشخصية ، والحاجة الشخصية لإعادة الاتصال والعودة إلى المكتب ، لكنني لا أعرف أنه يمكنك تقديم حالة عمل قوية حقًا."

جاي ويلسون

محلل نائب الرئيس ، شركة جارتنر للتسويق

---

إحدى الحجج الرئيسية لصالح الحفاظ على الوجود المادي تدور حول ثقافة الشركة والتعاون. ولكن بما أن الوباء يمتد دون خط نهاية واضح ، فإن البعض يشك أكثر في مدى ضرورة وجود مكتب لتحقيق تلك الأهداف.

قال ويلسون: "الكثير مما تتحدث عنه الوكالات أحيانًا فيما يتعلق بثقافتها هو القليل من الدخان والمرايا". "إذا علمنا أن معدل دوران الوكالات لا يزال مرتفعًا - وكان دائمًا مرتفعًا - إذن ، نعم ، يمكن أن يكون لديك ثقافة وكالة راسخة ، ولكن الحقيقة هي أن الناس يأتون ويذهبون من هذه الثقافة بشكل متكرر."

تعد إنتاجية الوكالة وأدائها من أكبر النقاط المضادة للحاجة إلى إعادة الأشخاص إلى المكتب بشكل جماعي. عادت معظم المجموعات الإعلانية الرئيسية إلى النمو في عام 2021 ، حتى أن بعضها تفوق أرباحها قبل COVID-19. سيحدد الوقت ما إذا كانت الرياح الخلفية ستستمر أم لا ، لكن تكاليف العقارات تمثل نفقات كبيرة قد تبدو أقل أهمية مع مرور الوقت.

بالطبع ، ليست كل وكالة مبنية بنفس الطريقة. لا يتعين على الشركات الصغيرة التعامل مع إدارة القوى العاملة العالمية أو العقارات المترامية الأطراف المطلوبة لاستيعاب هؤلاء الموظفين.

قال ويلسون: "يبدو لي بالتأكيد كما لو أن المحلات التجارية الصغيرة كانت أسرع في العودة إلى المكتب. من الواضح أن لديهم أعدادًا أقل مما ينبغي عليهم القلق بشأنه". "إنه عندما تبدأ في الدخول إلى المكاتب متعددة المواقع - WPP هو مثال أكثر تطرفا على ذلك - عندها تبدأ في رؤية إعادة تقييم الاستثمارات العقارية تحدث."

أكد متحدث باسم WPP ما زالت تتبع الاستراتيجية العقارية الموضوعة العام الماضي.

الإرهاق مشكلة دائمة أخرى - التوازن بين العمل والحياة يصبح أكثر ضبابية عندما يكون الناس عالقين في نفس المكان ويشعرون باستمرار تحت الطلب - والسماح ببيئة أكثر مرونة يتقاطع مع جذب المواهب والاحتفاظ بها في سوق العمل التنافسي. نشرت LinkedIn في يونيو إحصائيات داخلية وجدت أن عمليات البحث عن وظائف التسويق عن بعد تضاعفت خمس مرات منذ بداية الوباء. في النصف الأول من عام 2021 ، أبلغت المنصة عن زيادة بنسبة 177٪ في قوائم وظائف التسويق عن بُعد ، مما يشير إلى الرغبة الواضحة في الاحتفاظ ببعض العمليات الافتراضية على الأقل.

قال ويلسون: "هناك مواقف أو أنواع من العمل ربما لا تتطلب بالضرورة ، ولكنها تستفيد من وجود نوع ما من الموقع الفعلي" ، مستشهدة بمثال الأعمال الجديدة. "ومع ذلك ، فإن حالات الاستخدام الخاصة بها - الأنواع الفعلية للأنشطة - أعتقد أنه يمكن للمرء أن يجادل في أنه يمكن أن يحدث في بيئة هجينة أو بعيدة."