تجد LG وصفة جديدة لتجارب المطبخ مع قنوات الوسائط مثل Twitch

للترويج لمجموعتها الجديدة من أجهزة المطبخ ، قامت LG Electronics USA الأسبوع الماضي بتفعيل قناة إعلامية غير محتملة للفئة: Twitch ، حيث قامت العلامة التجارية ببث مسابقة طبخ بين الممثلة أوليفيا كولبو ومغني الراب تي-باين. عندما واجه الاثنان في إعداد وجبات كاملة الدورة ، تمكن المشاهدون من استخدام أدوات المشاركة في Twitch للتصويت في كل جولة ، أو شن عمليات تخريبية ضد المتسابقين أو فتح الحماية.

شهد هذا الجهد ، الذي أطلق عليه "LG Homestyle Challenge" ، دمج العلامة التجارية لسلسلة من أساليب التسويق المزدهرة - بما في ذلك البث والتلاعب والتفاعل - للاستفادة من موضوعات ترفيهية بهدف إظهار المستهلكين أن الطهي لا يجب أن يكون عملاً روتينيًا.

قالت Peggy Ang ، النائب الأول لرئيس LG ورئيسة التسويق: "في النهاية ، نحن بصدد الطعام". "لا يتعلق الأمر فقط بصنعه ، إنه استهلاكه. وبين هؤلاء أضفنا المنافسة والمحادثة والمشاركة."

في حين أن الدخول في عالم الألعاب غير متوقع ، إلا أنه يتوافق مع جهود إل جي الأخيرة للاستفادة من قنوات الوسائط الجديدة من أجل "إعادة كتابة دليل" تسويق الإلكترونيات والأجهزة المنزلية. استضاف قسم الترفيه المنزلي للعلامة التجارية سابقًا معركة ألعاب المشاهير على Twitch للترويج لتلفزيون OLED الخاص به ، وقد قام قسم الأجهزة المنزلية ببث تدفقات مباشرة للتجارة في الأشهر الستة الماضية كجزء من سلسلة جديدة تسمى The Upgrade.

أدناه ، يشرح Ang كيف تتناسب مسابقة LG في الطهي مع إستراتيجية علامتها التجارية الأكبر ، بالإضافة إلى المزايا المحددة لتنشيط Twitch وما تقوله حملتها الجديدة عن التسويق في مساحة الأجهزة المنزلية المتطورة.

MARKETING DIVE: لماذا من المنطقي أن تقوم LG بالتسويق على Twitch؟

بيجي أنج: نمت Twitch ، كما نعلم ، بشكل ملحوظ. لم تعد مجرد منصة ألعاب. إنه مكان يجد فيه الناس ترفيهًا عامًا حقيقيًا. يتطلع اللاعبون إلى Twitch كوسيلة لمزيد من الطرق للمشاركة ، وبالتالي بالنسبة لعلامة تجارية للأجهزة المنزلية مثلنا ، فهذه فرصة رائعة لأن ما نبيعه هو تجربة الطعام. نبيع كيف يمكنك صنعه والرضا الذي تحصل عليه في صنعه واستهلاكه.

أثناء العمل مع Twitch ، أردنا إعادة كتابة دليل اللعبة حول كيفية إشراك عملائنا في التعرف على الأجهزة المنزلية ، وإعادة إشراكهم من خلال إعادة كتابة ماهية الطعام ، وما هي المنافسة وما هو الترفيه الذي يمكن أن يكون مع الطعام والأجهزة المنزلية معًا.

لماذا اختارت LG شكل مسابقة الطبخ لأول مرة على Twitch؟

ANG: لطالما عُرف الطهي على أنه تجربة مشاركة ، ولكن ما نقوله هو أنه لا يمكن المشاركة فقط ، ولكن أيضًا المنافسة. بالنسبة للجمهور الذي نلاحقه ، والذي لا يقتصر فقط على اللاعبين ولكن أيضًا من جيل الألفية والمستهلكين الأصغر سنًا ، هناك شغف متجدد بإعادة تعريف معنى الطعام وما يمكن أن يكون عليه الطعام. وبالتالي فالمطبخ ليس مجرد مكان واحد حيث يمكن للناس التجمع معًا ، ولكنه أيضًا مكان للمحادثة نتيجة للمنافسة.

هناك الكثير من عروض الطهي عبارة عن مسابقات ، لذلك من أجل إعادة كتابة تلك المنافسة ، سمحنا للمشاهدين بأن يكونوا قادرين على تخريب ما يفعله المتسابقون ، لتغيير طريقة تنفيذهم لمسابقة الطهي. في نهاية اليوم ، إنها ليست عملية فحسب ، بل إنها ممتعة أيضًا. وهذا هو ما تحتاجه للتأكد من أن المستهلكين يأخذون معك - في أي دليل تعيد كتابته ، يجب أن يكون ممتعًا.

كيف تساعد الشراكة مع المشاهير - أحدهم مشهور بالفعل على Twitch - في قيادة تحدي الطبخ؟

ANG: لكي نكون صدى حقيقيين مع جمهور Twitch ، علينا أن نتشارك مع أشخاص يتمتعون بالمصداقية في الفضاء الذي نقوم بتنشيطه. مع Olivia Culpo و T-Pain ، لا يستهلكون الطعام فحسب ، بل يصنعونه. قام T-Pain بإعداد كتاب وصفات ، وتدير أوليفيا المطاعم - وهذا أكثر مما سيفعله الشخص العادي. هؤلاء المشاهير يجلبون إلينا ، ويحققون المصداقية ، وما يقدمونه حقًا هو الخبرة. إنهم يجلبون لنا الكثير من الخبرة في كيفية الطهي وكيفية التعامل مع الأشياء ، وهذا أمر مهم للغاية.

ما هي التحديات في التسويق حول فئة متطورة تقنيًا مثل الأجهزة المنزلية؟

جواب: من أجل تقديم منتجات تحويلية ، يتعين على جهات التسويق تقديم تسويق تحويلي لإخبار تلك القصص. ليس فقط الإبداع ، ولكن فكرة إعادة كتابة قواعد اللعبة. من خلال القيام بذلك ، تكون قادرًا على اتخاذ ما هو مسعى سلبي وجعله نشطًا وجذابًا.

بالنسبة لهذه الحملة ، كان بإمكاننا إنشاء مقاطع فيديو ونشرها ، ويمكن للجميع مشاهدتها والتعليق عليها ، وهذا رائع وعملنا العجائب عندما فعلنا ذلك العام الماضي. ولكن هذا العام ، سألت فريقي "ما الذي نفعله ليس فقط لزيادة الحجم ، ولكن أيضًا لعامل المشاركة؟"

نحن لا نحاول بناء جمهور ، بل أن نكون في مكان يتواجد فيه الناس بالفعل. بهذه الطريقة ، يمكننا تقديم ما تسميه "الإثارة" ، وهي طريقة جديدة للانخراط ، ولجعلها أكثر متعة ، وجعلها أكثر تشويقًا. وعلى طول الطريق ، إذا كنت تتذكر أن لديّ ثلاجة رائعة أو أن أفراني بها هذا المقبض الجديد الذي يسهل تدويره ، أعتقد أنه وضع يربح فيه الجميع.

اضطر الأشخاص الذين علقوا في منازلهم أثناء الوباء إلى طهي المزيد من الوجبات وقضاء المزيد من الوقت في مطابخهم. كيف غيرت LG استراتيجيتها التسويقية لتلائم هذه العادات الاستهلاكية المتغيرة؟

ANG: أنت تطبخ ثلاث وجبات مربعة في اليوم الآن في منزلك ، وقد أصبح ذلك عملاً روتينيًا. لقد أصبح الأمر أكثر دنيوية. ما نحاول القيام به هو جعل تلك اللحظات أكثر إلهامًا. لا يحدث الإلهام على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، ولا يحدث ثلاث وجبات في اليوم ، لكنني أعتقد أنه يتعين على العلامات التجارية مثلنا الاستمرار في إظهار إمكانية الإلهام دائمًا ، لأن هذه ستكون لحظة نصبح فيها علامة تجارية تحتفي بأنماط الطهي المختلفة للناس ، وثقافاتهم المختلفة ، ووجهات نظرهم المختلفة. وسيساعد ذلك الناس على الخروج من عقلية الأعمال الروتينية.

وإلا كيف تدمج LG قنوات الوسائط الجديدة في إستراتيجية علامتها التجارية؟

ج: هذا العام ، قمنا بعمل حلقتين مباشرتين من التجارة المباشرة لسلسلة تسمى "الترقية" ، والتي كانت بالنسبة لشركة إل جي أرضية جديدة لا تستخدم بائع تجزئة كقناة لعرض منتجاتنا وتحويلها وتنفيذها. كنا نعرض ونبيع مباشرة إلى المستهلك.

ولكن إذا قدمنا ​​منتجات مبتكرة ، فإنه يتعين علينا تقديم عمليات التنشيط المبتكرة والمحركة الأولى في السوق. أضع التحدي لفريق الأجهزة المنزلية: لقد هزمك الترفيه المنزلي والتلفزيون على Twitch ، فما الذي ستفعله لتحسين الأمور؟ تم تعيين القفاز. التحدي الآن هو البقاء متقدمًا على المستهلك بخطوة.