هل وضع (كاسبر) بائعي المراتب التقليديين نومهم؟
نشرت: 2022-06-03يجب أن تنتهي كل الأشياء الجيدة - ويجب أن تستغرق كل الأشياء القديمة وقتًا أطول قليلاً حتى تنتهي. لذلك ، قد تُنشر قصة فئة المراتب ، وهو قطاع بيع بالتجزئة كان يهيمن عليه لعقود من قبل عدد قليل من الشركات المختارة ، والذي تعطل مؤخرًا فقط من قبل مجموعة من الوافدين الجدد. الآن قد يكون حساب تلك الشركات الناشئة في الأفق.
يمكن القول إن حفلة سبات التجارة الإلكترونية بدأت مع Casper ، الذي تم إطلاقه في عام 2014 ويستحوذ على غالبية حصة السوق بين الوافدين الجدد في التجارة الإلكترونية ، وفقًا لبيانات من Edison Trends. رئيس التسويق الجديد للشركة جيف بروكس ، الذي بدأ في فبراير ، لا يرى أن هذا الاهتمام يتلاشى في أي وقت قريب ، على الرغم من دخول العديد من الداخلين إلى هذا القطاع.
قال بروكس في مقابلة مع Retail Dive: "هل هي ديناميكية؟ هل تزداد تنافسية؟ "من غير الرائع أن تأتي إلى العمل كل يوم وتتفاخر بقلة نومك."
ولكن قبل أن تصبح المراتب رائعة ، استقرت الفئة على ظهور عدد صغير من تجار التجزئة والمصنعين - مع قواعد واستراتيجيات تسويق مختلفة إلى حد كبير عن الشركات الناشئة في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.
قطاع جاهز للتغيير
حتى وقت قريب ، كان "متجر المراتب" مرادفًا إلى حد كبير لتوقعات موقع كبير على طراز المستودعات ، وغالبًا ما يكون مليئًا بمنتجات متشابهة المظهر ولافتات ملونة من الأمام تفتخر بالمبيعات - مقتنيات من فئة تم بناؤها على عدد قليل من الداخلين الأوائل و استمرت في شكلها الأصلي خلال فترة طويلة من أي منافسين.
تأسست شركة سليبيز لبيع المراتب بالتجزئة منذ فترة طويلة في عام 1931 ، مع ظهور شركة Mattress Firm في عام 1986 و Tempur-Pedic في عام 1992. بالنسبة للعديد من بائعي المراتب الأكثر تقليدية ، كانت استراتيجيات البيع تتكون من أسعار متضخمة وقليل من الابتكار ، وفقًا لهارت بوزين ، مساعد أستاذ الإدارة والموارد البشرية بجامعة ويسكونسن.
"في المتجر الأول ، باعوا لك" أفضل نوم بعد الولادة "ثم المتجر التالي ، لذلك لن يضطروا إلى المنافسة ، فقد حصلوا على" نوم جيد بعد الولادة "."
هارت بوزين
أستاذ مشارك في الإدارة والموارد البشرية بجامعة ويسكونسن
"في المتجر الأول ، باعوا لك" أفضل نوم بعد الولادة "ثم المتجر التالي ، لذلك لن يضطروا إلى المنافسة ، فقد حصلوا على" نوم جيد بعد الولادة "- نفس الفرشات بخيوط ملونة مختلفة قليلاً أو ما لديك و اسم مختلف لجعل مقارنة الأسعار أكثر صعوبة ، "أخبر بوزين ريتيل دايف.
على الرغم من أنها تبدو جاهزة للاضطراب ، إلا أن الصناعة فرضت العديد من العقبات أمام الوافدين الجدد - من بينها صعوبة شحن المراتب ، مما سهل كثيرًا على اللاعبين المحليين دخول الصناعة ، ولكن من الصعب عليهم التوسع دون فتح المزيد من الطوب و- مواقع الهاون. وفقًا لبوزين ، كانت تلك العقبات هي التي حالت بشكل أساسي دون مواجهة أصحاب المراتب القوية من المنافسة الوطنية.
تغير المد بسرعة حيث اعتاد المستهلكون على فكرة شراء المنتجات مباشرة من الشركات المصنعة - وعبر الإنترنت. استحوذت شركة Mattress Firm على شركة Sleepy's في عام 2015 ، ثم استحوذت عليها Steinhoff International Holdings في عام 2016 ، وهو دمج أدى إلى إنشاء أكبر متجر لبيع المراتب بالتجزئة في الولايات المتحدة ، ولكنه خسر أيضًا العلامة التجارية Tempur Sealy التجارية ، التي استحوذت العام الماضي على 8.1٪ من السوق. حصة في فئة المراتب عندما توقفت عن البيع في شركة ماترس بسبب الخلافات على العقد .
وفقًا لميشيل جرانت ، رئيس قسم البيع بالتجزئة في يورومونيتور إنترناشونال ، فقد خلق هذا الصراع على السلطة مناخًا مثيرًا للاهتمام لكل من تجار التجزئة المراتب المادية ولاعبي التجارة الإلكترونية الصاعدين الذين قفزوا إلى الساحة بحلول ذلك الوقت.
وأشار غرانت إلى أنه "لديك تجار التجزئة في المتاجر يتحدون من أجل استخدام نفوذهم على المصنّعين ثم يأتي ذلك بنتائج عكسية حيث أصبح المستهلكون أكثر اعتيادًا على شراء المراتب مباشرة من الشركة المصنعة نفسها" ، "سواء كان ذلك في المتجر أو عبر الإنترنت."
ومع ذلك ، فإن مشغلات المراتب التقليدية ليست بأي حال من الأحوال خارج الصورة. قامت شركة Mattress Firm بزيادة حصتها السوقية في قطاع الأدوات المنزلية والمفروشات المنزلية (والذي يتضمن أيضًا لاعبين غير متخصصين في المراتب مثل Ikea و Bed Bath & Beyond و Macy's) طوال عام واحد فقط من عام 2012 إلى عام 2017 ، وفقًا لبيانات من Euromonitor ، بدءًا من 1.4٪ من حصة السوق في 2012 إلى 3.1٪ في 2017 بعد استحواذ Sleepy's و Steinhoff.
حافظ رقم Sleep Number على ثباته أو زاد من حصته في السوق من عام لآخر في نفس الإطار الزمني (تمتلك تلك الشركة 9.3٪ من حصة السوق في فئة المراتب و 1.3٪ في الأدوات المنزلية والمفروشات المنزلية).
على الرغم من ذلك ، فإن مستقبل هؤلاء اللاعبين - القرارات التجارية التي سيتخذونها والتي يتخذونها بالفعل - تجد جذورهم في شعبية Casper وانتعاش مراتب التجارة الإلكترونية.
ثورة سرير في صندوق
تم بيع الشركات المصنعة التقليدية (Serta و Simmons و Sealy ، التي اندمجت مع Tempur-Pedic في عام 2012) بشكل أساسي في المتاجر الكبرى ، وتجار التجزئة المخصصين للمراتب مثل Mattress Firm و Sleepy's ، ومتاجر الأثاث المحلية أو الإقليمية ، مثل Raymour & Flanigan و Art Van . لم يكن البيع عبر الإنترنت جزءًا من قواعد اللعبة ، ويرجع ذلك أساسًا إلى ارتفاع تكاليف الشحن ، ولكن كل ذلك تغير مع إنشاء تقنية "bed-in-a-box" في عام 2007 ، وفقًا لبوزين.
"عندما تم اختراع التكنولوجيا لوضع مراتب إسفنجية في صندوق ، بحيث يستطيع عامل UPS صغير يرتدي سروالًا بنيًا صغيرًا حملها إلى باب منزلك ويمكنك حملها في الطابق العلوي إلى غرفة نومك بنفسك ، لم تعد بحاجة إلى" قرميد و- " وقال بوزين "هاون في كل مدينة".
لم تعد هناك حاجة إلى الخدمات اللوجستية المحلية ، فقد تمكنت موجة التجارة الإلكترونية من الدخول في عصر Casper and Purple ، وهي شركات مبنية على بيع المراتب مباشرة إلى المستهلك (DTC) بأسعار أقل. لكنهم لم يحلوا مشكلة الراحة فقط ، على الرغم من أن القدرة على الشحن في أي مكان تقريبًا بصناديق بحجم يمكن التحكم فيه كانت بمثابة تحسن كبير ؛ قاموا أيضًا بتغيير لعبة التسعير.
"لقد تطلب الأمر الكثير من الغموض الذي جاء مع أسعار التجزئة للمراتب خارج النظام."
ميشيل جرانت
رئيس قسم التجزئة في Euromonitor International
أدت القدرة على العمل من خلال التجارة الإلكترونية إلى التخلص من العديد من التكاليف التي كان يتعين على تجار المراتب المادية تحملها ، كما أن الأسعار المرتفعة تقليديًا في قطاع المراتب جعلت من الممكن للوافدين الجدد في مجال التجارة الإلكترونية خفض الأسعار والاستمرار في تحقيق ربح.
قال جرانت: "نظرًا للهوامش الكبيرة للغاية - في بعض الحالات 900٪ - في فئة المراتب ، كان من السهل جدًا على الآخرين إطلاق منتجات مماثلة ،" وأصبحت المرتبة في الصندوق إلى حد ما سلعة في نطاقات معينة مع كل هؤلاء المنافسين الآخرين يطلقون منتجات متشابهة جدًا في تلك المساحة ".
أشار جرانت إلى أن بعض العلامات التجارية الأصغر على الإنترنت مربحة فقط بسبب الهوامش العالية - مما يسمح لها بالدفع مقابل التسويق والشحن والمراتب نفسها دون خسارة المال. في الواقع ، عدد بائعي المراتب الذين أسسوا شركة بلوسومد بعد عام 2010 ، مع أمثال: Tuft & Needle (2012) ؛ كاسبر وليسا (2014) ؛ دخل كل من GhostBed و Helix Sleep و Purple (2015) السوق خلال هذا الإطار الزمني.
بالنسبة للاعبين عبر الإنترنت الذين يدخلون حيز المراتب ، لم يكن الأمر يتعلق فقط بخفض الأسعار ، على الرغم من ذلك - كان الاضطراب محاولة واسعة النطاق لحل نقاط ضعف الصناعة التي استمرت لعقود. لقد طبقوا أسعارًا ثابتة بدلاً من أسعار البيع المتقلبة القديمة ، وجعلوا من السهل طلب المراتب وتسليمها ، ومنح العملاء فترات تجريبية طويلة جدًا ، مع معالجة ثلاثة جوانب من مكالمات Grant "أسوأ أجزاء شراء مرتبة في المتجر".
"لقد تطلب الأمر قدرًا كبيرًا من الغموض الذي ظهر مع أسعار التجزئة للمراتب خارج النظام وبسبب هذا التركيز على المستهلك وجميع هذه الجوانب ، فقد بدأ بالفعل في الضغط على بائعي المراتب الأكثر تقليدية ، بالإضافة إلى المرتبة قال غرانت: المصنعون أنفسهم.
تم أيضًا إلقاء البيئة الشبيهة بضغوط البائع على الهامش ، ويعزو بروكس الفضل في الكثير من نجاح كاسبر إلى قرار الشركة بجعل العلامة التجارية "شعبوية ، وديمقراطية ، ومدركة لذاتها ، ومرحة ، وغريبة" - باختصار ، كل ما يفعله تجار التجزئة التقليديون للمراتب لم يكن. أصبح التمسك بشخصية العلامة التجارية أكثر صعوبة بمرور الوقت مع اتساع نطاق الشركة ومحاولاتها لتوسيع نطاق جاذبيتها ، لكن بروكس لا يرى تحول التسويق الأساسي للعلامة التجارية خلال فترة ولايته.
في الواقع ، أطلق Casper هذا الشهر فقط مفهومًا تجريبيًا في نيويورك يركز على القيلولة والاسترخاء والعافية ، حيث يمكن للمستهلكين الدفع فعليًا لأخذ قيلولة - وهي فكرة مختلفة بشكل مذهل عن التوجه إلى مستودع المراتب المحلي التقليدي.
على الرغم من ذلك ، قد يكون هذا التمايز في التسويق وتفاعل العملاء هو أهم نقطة في هذه التحركات ، وفقًا لبوزين.
قال بوزين: "كان هذا العمل احتكارًا للقلة لفترة طويلة مع وضع جانب تيمبور-بيديك جانباً ، القليل من الابتكار". "لقد تواجدوا أساسًا بسبب امتلاكهم قوة سوقية هائلة وسلطة على بائعي التجزئة. وهذا نوع من الإشارة إلى أننا" سنقوم بذلك بشكل مختلف تمامًا. "
وقد فعلوا بالتأكيد. اشتهرت Purple ، التي دخلت الفضاء بعد كاسبر بفترة وجيزة ، بحملات تسويق الفيديو الملتوية التي تستهدفها الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي ، وجلبت ملايين المشاهدات ووفقًا للشركة ، بلغت المبيعات عبر الإنترنت 75 مليون دولار في عام 2016.
على الرغم من عدد المنافسين في مساحة المراتب عبر الإنترنت ، فإن Casper ، باعتبارها واحدة من أكبر اللاعبين المباشرين للمستهلكين في هذه الفئة (وتمتلك 1.9 ٪ من حصة السوق في قطاع المراتب ، وفقًا لـ Euromonitor) ، أكثر اهتمامًا بالطوب المنافسة وقذائف الهاون ، والتي يلاحظ بروكس أنها "حيث يكون 85 إلى 90٪ من حجم الصناعة".
قال بروكس: "هذا لا يعني أننا لا نتتبع أو نهتم بمنافسة DTC ، بالطبع نحن نفعل ذلك ، لكننا نفكر حقًا في معالجة هذه المشكلة الأكبر المتعلقة بتغيير سلوك المستهلك واختراق السوق" ، مشيرًا إلى أن الكثير من المراتب لا يزال العملاء معتادون على إجراء مشترياتهم في المتاجر. "علينا أن نركز أعيننا على الجائزة الأكبر ، وهو أمر أعتقد أننا قمنا بعمل جيد فيه."
الهزة
لقد تم رسم الاضطراب الذي تقوده التجارة الإلكترونية في صبغة وردية ، على الرغم من الجزء الصغير نسبيًا من السوق الذي يسيطر عليه القادمون الجدد. ولكن في حين أن لديهم منافسين كبارًا ، فإن Purples and Caspers في مساحة المراتب يمثلون أقلية صاخبة. لم يقتصر الأمر على قيام العديد من بائعي المراتب التقليديين بتوسيع عروضهم الخاصة لإضافة منتجات على غرار سرير في صندوق ، ولكن نجاح اللاعبين الصغار عبر الإنترنت أدى أيضًا إلى تعاون مثل Purple و Mattress Firm .
من المحتمل أن يكون هناك المزيد من الشراكات - بدأت كاسبر في الظهور في متاجر نوردستروم ولديها بالفعل بعض متاجرها القائمة بذاتها - ومن المحتمل أن يكون الاندماج بين لاعبي التجارة الإلكترونية ، بالإضافة إلى عمليات الاستحواذ من قبل بائعي المراتب الكبيرة والمتاجر الكبرى ، في الأفق ، ملاحظات جرانت.
قال غرانت: "بالنسبة لشركة Mattress Firm ، يمكنهم الوصول إلى علامة تجارية تعرف كيفية التسويق رقميًا ، والتي ربما تجذب المستهلكين الأصغر سنًا ، والتي تحتوي حقًا على منتج مبتكر ونقطة سعر يمكن الوصول إليها للجيل القادم من مشتري المراتب" ، مشيرًا إلى فوائد الاستحواذ لأحد اللاعبين الأكثر تقليدية.
"هذه طريقة رخيصة وغير مكلفة وسريعة للسماح بالتجربة. القيام بذلك بنفسك لعبة مختلفة."
هارت بوزين
أستاذ مشارك في الإدارة والموارد البشرية بجامعة ويسكونسن
لن تخسر الشركات الناشئة في مجال المراتب بالضرورة أيضًا. بصرف النظر عن الاستحواذ ، توفر شراكة طويلة الأمد لهذه المتاجر مساحة مادية لعرض الأسرة ، وإخبار قصتهم ، ونأمل أن تصل إلى مجموعة سكانية أكبر من المتسوقين. ربما الأهم من ذلك ، أن الشراكات لا تأتي مع تكلفة التوسع الفعلي.
قال بوسن: "هذه طريقة رخيصة وغير مكلفة وسريعة للسماح بالمحاكمة". "إن القيام بذلك بنفسك هي لعبة مختلفة. إذا كنت فجأة مفاجئًا لشركة Casper ، فهي حقًا شركة صغيرة جدًا ، لتطلق مجموعة من المراكز التجريبية للبيع بالتجزئة على مستوى البلاد - فهذا استثمار رأسمالي كبير ومجموعة من المهارات التي قاموا بها في البداية لم يبني. "
سواء كان ذلك جزءًا من خطة اللعبة الأصلية لـ Casper أم لا ، فهو بالتأكيد الآن. قال بروكس إن الشركة تنتقل "بقوة" إلى الفضاء المادي ، وتخطط لمواصلة الشراكة مع بائعي التجزئة الآخرين بالإضافة إلى فتح متاجرها الخاصة. ومع ذلك ، لا تزال الشركة تركز على اختيار شركاء العلامة التجارية بعناية: عادةً ما تكون الشركات التي تثير نفس المستوى من حب العلامة التجارية لدى عملائها على رأس قائمة الشركة ، وفقًا لبروكس.
"[لا] بغض النظر عن مدى إبداع التسويق أو فعاليته ، سيكون هناك مجموعة من متسوقي المراتب غير مرتاحين للشراء عبر الإنترنت ، حتى مع ضمان 100 ليلة خالية من المخاطر ، حتى مع كل شيء آخر."
جيف بروكس
CMO من كاسبر
قال بروكس عن خططهم الواقعية: "جزء منه هو الوصول إلى المزيد من المستهلكين في أماكن أكثر قد لا تكون مألوفة لكاسبر ، ولكن جزءًا كبيرًا آخر منها هو أنه بغض النظر عن مدى إبداعنا أو فعاليته في التسويق هو ، سيكون هناك مجموعة من المتسوقين للمراتب الذين لا يشعرون بالراحة عند الشراء عبر الإنترنت ، حتى مع ضمان 100 ليلة خالية من المخاطر ، حتى مع كل شيء آخر ، وبالتالي القدرة على تجربة سرير أو عدة أنواع مختلفة من الأسرة من قبل سيكون الشراء مهمًا لتلك المجموعة ".
هناك شيء واحد مؤكد: بغض النظر عن عدد الشركات الناشئة التي نجحت في تجاوز عملية تغيير المرتبة ، فلا عودة إلى الأيام الأولى. لقد تغير الغزو عبر الإنترنت ليس فقط حيث يتسوق المستهلكون لشراء المراتب ، ولكن أيضًا كيف يعمل تجار التجزئة والمصنعون التقليديون للمراتب في الفضاء - وبالنسبة للمستهلك ، ربما يكون هذا للأفضل.
"الأمر لا يختلف عن أن تاجر السيارات المستعملة يخبرك بمدى جودة كرايسلر القديمة ، أليس كذلك؟" قال بوسن عن الطريقة القديمة لبيع المراتب. "أنت تعرف جيدًا أنه في أعماقي هي سيارة كرايسلر القديمة."