كيف تضخّم كوكاكولا التجارب في الاستاد عبر التكنولوجيا الرقمية

تعد Ballparks والملاعب من العناصر الأساسية للنشاط الصيفي للمستهلكين في الولايات المتحدة ، ولكن بالنسبة لشركات مثل Coca-Cola ، التي غالبًا ما تروج لعلاماتها التجارية على Jumbotrons في الموقع واللافتات والمزيد ، فقد أصبحت أيضًا مجالات يصعب تمييزها بشكل متزايد. هذا التحدي نشأت عندما أصبحت أنظمة الترفيه المنزلي وتكنولوجيا الهاتف المحمول أكثر تقدمًا وانتشارًا في كل مكان ، مما أدى إلى حقبة جديدة من اختيار المستهلك والعقبات التي تواجه العلامات التجارية للتغلب عليها من حيث جذب الانتباه.

"السبب وراء أهمية تجربة المعجبين هو أنه مع ارتفاع أسعار التذاكر ونظرًا لوجود العديد من الأشياء التنافسية التي يمكنك القيام بها في عطلة نهاية الأسبوع ، أصبح من الصعب نوعًا ما التنافس مع مناسبة المشاهدة داخل المنزل ،" Dori Silverman ، مدير التسويق الإقليمي لشركة Coca-Cola North America ، قال في مقابلة عبر الهاتف مع Marketing Dive.

قال سيلفرمان: "إنه يضع ضغطًا كبيرًا على المسوقين ليتمكنوا من التمييز بين سبب إنفاقك X من الدولارات على التذكرة لأنه عليك حقًا جعل هذه التجربة لا تُنسى وممتعة".

من أجل جعل تجاربها التجارية أكثر تميزًا ، عملت Coke على مدار العامين الماضيين مع شريك MVP Interactive لدمج عنصر تكنولوجي أكثر بروزًا في تسويق الساحة الرياضية من خلال الاستفادة من أدوات مثل الواقع المعزز والافتراضي (AR / VR) ، التعرف على الوجه وتطبيقات الجوال. هذه التنشيطات ، التي تجلت في ملاعب مثل Nationals Park في واشنطن العاصمة والمناسبات الخاصة ، مثل تجمع MLB All-Star Week المشترك مع Budweiser ، والذي حضرته Marketing Dive ، قد صنعت لاستراتيجية رابحة - ليس فقط من أجل Coke ، ولكن أيضًا سرادق الجذب.

قال سيلفرمان: "الفرق تغير الطريقة التي تبيع بها مخزونها وتبحث عن هذه الأنواع من الحلول". "تساعد هذه التجارب أيضًا في بناء العلامات التجارية للفرق بأنفسهم."

العثور على المناسب

بدأت التكنولوجيا الرقمية في تحويل تنسيقات الإعلان خارج المنزل (OOH) التي كانت تقليديًا ثابتة إلى حد كبير ، مثل اللوحات الإعلانية واللافتات والمواضع الأخرى التي غالبًا ما توجد في الساحات الرياضية. ارتفعت عائدات إعلانات OOH بنسبة 2 ٪ في الربع الأول من عام 2018 مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي وبلغت 1.68 مليار دولار ، وفقًا لبيانات من جمعية الإعلانات الخارجية الأمريكية ، مع الاستشهاد بالرقمية كمحرك مهم لهذا النمو. من المتوقع أيضًا أن تنمو الاستثمارات في AR / VR ، جنبًا إلى جنب مع تقنية التعرف على الوجه ، على مدى السنوات العديدة القادمة.

يعتقد جيمس جيجليو ، الرئيس التنفيذي ومؤسس MVP Interactive ، أن اعتراف المسوقين بالقيمة في التجارب الأكثر تفاعلية في الموقع كان قادمًا منذ وقت طويل. تم إطلاق شركته في عام 2012 ، لكنه لم يشهد إلا مؤخرًا زيادة في الاهتمام بالعلامة التجارية.

قال جيجليو: "في ذلك الوقت ، في عام 2012 ، كان هناك الكثير من مجموعات الملكية التي تقدر التجربة في الموقع ومدى أهمية ذلك. بصراحة ، لم نر الكثير من الإجراءات بشأنها".

أشار المدير التنفيذي إلى أنه رأى الفلسفات التي بنتها شركته في البداية لتصبح حقيقة واقعة في السنوات الأخيرة بفضل مساعدة العلامات التجارية مثل Coke ، التي بدأت العمل مع البائع لأول مرة في عام 2016. تم تجريب شراكتهم في البداية مع Mets في سيتي فيلد. وسرعان ما توسعت لتشمل Phillies و Dodgers و White Sox و Red Sox والمزيد - تم تعزيز المكانة من خلال Coke لتولي مسؤولية PepsiCo كراع على مستوى الدوري لـ MLB العام الماضي ، والتي أشار Giglio إلى أنها كانت مفاجأة سارة لشركته . قام الاثنان أيضًا بتوسيع نطاق عملهما ليشمل رياضات أخرى غير لعبة البيسبول ، مع فرق مثل ديترويت ريد وينغز وفيلادلفيا إيجلز.

هذا لا يعني أن تطوير الخبرات للأماكن والفرق أمر سهل بالنظر إلى بعض التقنيات المتطورة المتضمنة ومن هم العملاء المستهدفون. قال جيجليو في حدث All-Star Week في Blind Whino ، وهي كنيسة ملونة أعيد تصميمها بالقرب من Nationals Park في جنوب غرب العاصمة ، إن فترات الطيار يمكن أن تكون قصيرة مثل بضعة أسابيع. حتى بدء الشركة تطلب فترة تطوير كبيرة.

قال جيجليو: "الحصول على هذا الحد الأدنى من المنتج القابل للتطبيق ، استغرقنا جزءًا كاملاً من ثمانية إلى 12 شهرًا من ممارسة الأعمال التجارية ، لتعلم الأعمال الرياضية وتعلم كيفية تقييم الخصائص لبعض قطع المخزون" .

تكييف النهج

بالإضافة إلى تعقيد التكنولوجيا المستخدمة ، هناك عقبة أخرى يتعين على Coke و MVP Interactive مراعاتها وهي الشكل الذي تبدو عليه تجاربهم داخل الاستاد بالضبط. يتم تعريف عشاق الرياضة من خلال شغفهم بفرقهم المفضلة ، ولكن هذا يعني أن التنشيط ذي العلامة التجارية يجب أن يتم تخصيصه بشكل صحيح للجمهور والمنطقة حتى يكون له صدى.

قال سيلفرمان من شركة كوكاكولا: "ما ينجح في [ملعب] ميتس لا ينجح بالضرورة في أي مكان آخر".

في ملعب ناشونالز في العاصمة ، على سبيل المثال ، تستفيد شركتا كوكاكولا و MVP Interactive من التعرف على الوجه لإنشاء محطات تحويل تحول المستخدم رقميًا إلى واحدة من تمائم الرؤساء الأربعة للولايات المتحدة التي تشتهر بالتسابق في كل لعبة . بالنسبة لبوسطن ريد سوكس ، في فينواي بارك ، يستخدمون تقنية مماثلة لإنشاء بطاقات تداول بيسبول على الطراز القديم.

درجة التخصيص مهمة حتى بالنسبة لأنواع التنشيط المتوفرة في أماكن متعددة ، مثل محطات Morphing bobblehead.

قال كلوي ستيوارت ، مدير التنشيط الإبداعي في كوكاكولا: "يمكنك اختيار إبريق ، وماسك ، ومضرب ، ويمكنك اختيار تسريحة شعرك ، حتى لو كانت مفصلة مثل لون بشرتك ، ثم تلتقط صورة سيلفي". "كل شخص يدور حول ثقافة السيلفي ومشاركتها [...] إن ثقافة Snapchat وثيقة الصلة جدًا في الوقت الحالي."

بينما تجذب تطبيقات الوسائط الاجتماعية مثل Snapchat جمهورًا من الشباب في الغالب من الجيل Z ومجموعات الألفية ، تتطلع Coke لضمان عدم حظر تجاربها على أي فئة عمرية ، بما في ذلك من خلال توفير أدوات مادية مثل طابعات صور الهاشتاج.

قال ستيوارت: "إذا كنت من جيل الألفية المولع بالتكنولوجيا ، فيمكنك الاشتراك في الوجبات الجاهزة الرقمية". "إذا كنت أكثر تقليدية ، فقد ترغب في نسخة مطبوعة."

أخذ التجربة إلى المنزل

يعد توفير الوجبات الجاهزة التي تتجاوز المكان الفعلي ، سواء كان ذلك نسخة مطبوعة أو مكونًا رقميًا ، أمرًا مهمًا بشكل متزايد لشركة كوكاكولا حيث تتطلع الشركة إلى تعزيز مشاركة علامتها التجارية مع عشاق الرياضة وخلق تجربة عملاء أكثر شمولية عبر القنوات.

قال ستيوارت: "نتعامل مع شراكاتنا من منظور جديد سنويًا". "التكرار الثاني لشيء كان تجربة في المكان كان آلة تشكيل bobblehead ، والتي تحولت إلى تطبيق جوال يمكن للأشخاص استخدامه على أجهزة iPhone أو أجهزة Android الخاصة بهم."

وأضاف جيجليو: "التضخيم مهم جدًا" . " أنت بحاجة إلى الاستمرار في الاتصال بالمستهلك والحصول على صدى معه خارج تجربة شخص لواحد ، من المهم حقًا توسيع ذلك."

والوسائل التي يمكن من خلالها توسيع العلامة التجارية ، لا سيما من خلال التسويق التجريبي ، تتضاعف فقط مع نمو اهتمامات المسوقين في الشكل. في حين أن العنصر الأكثر رواجًا في عام 2017 كان صور GIF ، وفقًا لستيوارت ، فقد يكون هذا العام عبارة عن تقنية كاميرا مصفوفة 360 درجة أو تقنية gamification.

قال ستيوارت: "كل شخص لديه شاشة ثانية هذه الأيام ، ومدى الانتباه أصبح أقصر وأقصر. لديك حقًا بضع ثوانٍ فقط". "البحث عن حلول إبداعية لكيفية استهلاك المعجبين للمحتوى ، سواء كان ذلك من خلال الواقع المعزز أو الإشعارات الفورية أو الاستفادة من الفيديو - هذه هي أكبر الاتجاهات."