كيف تحقق Yum Brands تأثيرًا ثقافيًا للمبيعات من خلال إطار تسويقي ثلاثي المحاور

لم يعد بإمكان المسوقين تحمل التفوق في جانب واحد فقط من أعمالهم حيث تتلاقى المطالب حول التكنولوجيا وبناء العلامة التجارية في العصر الرقمي. يعد تعلم الاستفادة بذكاء من نقاط القوة الحالية - مثل التميمة أو الشعار المميز - مع التركيز على المزيد من الطاقة في معالجة نقاط الضعف ، مثل الافتقار إلى القدرات التقنية ، هو المفتاح لتحقيق النمو في سوق اليوم. على الأقل ، هذه هي النظرية التي تقود استراتيجية تسويق الملاءمة والسهولة والتميز (RED) التي ساعدت عملاق الخدمة السريعة Yum Brands في إدخال تاكو بيل وكنتاكي وبيتزا هت بشكل أفضل في الثقافة أثناء تعزيز المبيعات.

قال جريج كريد ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة Yum and a مهندس RED ، في مقابلة.

وأضاف في وقت لاحق "أعتقد أننا أخذنا شيئًا ليس سهلاً ، وجعلناه سهلاً ، وأظهرنا أنه يعمل ثم أظهرنا أنه يؤدي بالفعل".

RED ، الذي يمتد مفهومه الأولي إلى عام 2011 ، هو موضوع كتاب جديد بعنوان "RED Marketing: The Three Ingredients of Leading Brands" ومؤلف من قبل Creed و Yum CMO الحالي كين موينش ، الذي يرأس أيضًا الإستراتيجية في الشركة في- شركة استشارات House Collider Labs التي تم الاستحواذ عليها في عام 2015. في السنوات الأخيرة ، وجهت شركة RED للتسويق قرارات مثل إعادة إحياء الكولونيل ساندرز من كنتاكي فرايد تشيكن كتميمة لها - محاولة ناجحة لإعادة الارتباط بالمستهلكين - وبيتزا هت التي جلبت سيارة بيك أب على جانب الرصيف بدون تلامس إلى الولايات المتحدة في عام 2020 وكما يتضح من المثال الأخير ، فقد كان هذا الدليل بمثابة نقطة انطلاق لـ Yum خلال جائحة COVID-19 ، مما سمح للمنظمة بالاستجابة بسرعة لطلبات المستهلكين المتغيرة واحتياجات التكنولوجيا.

مع إعادة فتح الشكل والتفويضات الجديدة التي يجب مراعاتها في مجالات مثل التسويق المستند إلى البيانات والطلب الرقمي والمتنقل ، تواصل RED إبلاغ رسائل Yum ، وبشكل متزايد ، المناورات الإستراتيجية مثل الموجة الأخيرة من عمليات الاستحواذ التقنية. تأتي الاستثمارات الأكبر في مجال التكنولوجيا في الوقت الذي وصلت فيه المبيعات الرقمية عبر محفظة Yum إلى رقم قياسي بلغ 17 مليار دولار في عام 2020 ، بزيادة قدرها 45٪ تقريبًا على أساس سنوي.

قال Creed ، الذي تقاعد من Yum في عام 2019: "كان COVID اختبارًا للضغط لـ RED ، و RED ترقى إلى مستوى اختبار الإجهاد". "لأن الأعراف الثقافية ستتغير ولأن الملاءمة الاجتماعية ستتغير وحتى الملاءمة الوظيفية والسهولة ستتحسن ، يجب أن تستمر كل علامة تجارية في التطور. لا يمكنك فقط أن تأخذ ما لديك وتستمر في تحقيق النجاح. "

تبديل الصيغة

قال Creed و Muench ، بتفصيل معادلة RED ، إن إحدى أكبر النقاط العمياء للمسوقين تدور حول الملاءمة ، والتي يمكن القول إنها أهم عامل للنجاح. إنها جودة يصعب الحصول عليها بشكل متزايد في عالم مليء بالمحتوى الرقمي والعوامل المتمردة ، لكن بعض العلامات التجارية أيضًا لا تضع أصابعها على النبض الصحيح.

أشار Creed إلى Taco Bell كمثال على المكان الذي يمكن أن ينزلق فيه المسوقون إلى الجانب "R" للتسويق RED. في أواخر التسعينيات من القرن الماضي ، قدمت سلسلة الوجبات السريعة المكسيكية حملة إعلانية تتميز بحديث تشيهواهوا يرقص لبعض تاكو بيل. هذا الجهد ، الذي استمر حتى نهاية العقد ، نال استحسان الصناعة واستمر كعمل إبداعي لا يُنسى. وفقًا لـ Creed ، الشيء الوحيد الذي لم تفعله هو الترجمة إلى أداء أقوى.

وقالت كريد: "كانت تاكو بيل تفوز بكل جائزة معروفة للرجل ... خلال نفس الفترة ، تراجعت معاملاتهم". "كان ذلك لأن العلامة التجارية كانت مميزة بشكل لا يصدق ، لكنها لم تكن ذات صلة على الإطلاق."

المسوقون الذين يفشلون في مسح محيطهم يمكن أن ينتهي بهم الأمر بسحب ما وصفه Muench بأنه "مرساة ثقافية" ، مما يؤدي إلى إنشاء موقع قد يكون مواكبًا للاتجاه أو صاخبًا بالمعنى الواسع ولكنه لا يتطابق بالضرورة مع الاحتياجات الخاصة بفئته أو السوق. ، مما أدى إلى إهدار الكثير من الجهد. قد تتطلب معالجة الثغرات في الصلة أيضًا تحمل مخاطر أكبر واستعدادًا لقتل أعزاء العلامة التجارية.

قال كريد: "يجب أن تكون لديك ثقافة يتم فيها تشجيع ومكافأة التأرجح من أجل القيام بأشياء كبيرة وجريئة وشجاعة ، وليس خنقها".

في Collider Labs في أوائل عام 2010 ، توصل Muench ، المؤسس المشارك للمتجر ، إلى نظرية مفادها أن الوجبات السريعة كانت تتحول في أذهان المستهلكين من مصدر للوقود إلى مصدر يتمحور حول التجارب. أدت هذه الرؤية الثاقبة إلى قيام Muench و Creed للضغط على قيادة Yum لإسقاط شعار Taco Bell's "Think Outside the Bun" - الذي كان يومًا ما يميزًا رئيسيًا عن منافسي برغر مثل McDonald's و Burger King - لصالح شيء أكثر توجهاً نحو أسلوب الحياة. إنه مثال تمثيلي لكيفية محاولة RED ليس فقط التعرف على اسم العلامة التجارية ، ولكن أيضًا قيمتها العملية والوظيفية للمستهلكين.

بينما قوبل الملعب في البداية بمقاومة من كبار المسؤولين في Yum ، غيّر Taco Bell في عام 2012 شعاره إلى "Live Mas" وبهت بداية حقبة شهدت السلسلة بشكل أفضل في متابعة تشبه العبادة من خلال عمليات التنشيط الفيروسية ، بما في ذلك فندق ذو علامة تجارية مزخرفة ، وما هي الآن عروض قائمة أساسية مثل Doritos Locos taco. إلى جانب جذب انتباه المستهلك بشكل أكثر فاعلية ، تحولت الشركة إلى قوة مبيعات كبيرة واستمرت في الابتكار في الطلب على الأجهزة المحمولة والولاء ، حيث أطلقت أول برنامج ولاء لها منذ سنوات في يوليو الماضي.

قال مونش: "لقد صنعنا كل شيء عن الضجة الاجتماعية. لم يكن ذلك موجودًا في QSR من قبل". "كانت [تاكو بيل] ، كما أجادل ، أول علامة تجارية تفعل ذلك."

التأكيد على السهولة

تتصدى قيادة Yum للتسويق للتغيرات في الوقت الذي يبدأ فيه الاقتصاد في الانفتاح على نطاق واسع. فقدت كنتاكي فرايد تشيكن في أبريل رئيس التسويق الأمريكي أندريا زاهومينسكي ، الذي ساعد في إعادة العقيد إلى مركز تسويقه ورعى سلسلة انتصارات من النمو. كما شهدت بيتزا هت مؤخرًا مغادرة مدير التسويق CMO George Felix إلى Tinder وسط إصلاح شامل لفريق التسويق. Lindsay Morgan ، مديرة اتصالات العلامات التجارية سابقًا ، هي الآن CMO.

تسمح استراتيجية الأساس مثل RED ، من الناحية النظرية ، لشركة Yum باتخاذ نهج معياري للتسويق ، وتوجيه الطاقة حيث تشتد الحاجة إليها مع الحفاظ على رؤية استراتيجية أساسية. مع الصلة التي تم تأسيسها في علامات تجارية مثل KFC و Taco Bell ، يبذل Yum الآن مزيدًا من الجهد في جزء "السهولة" من المعادلة كفئة في المحاور الكبيرة للقنوات المحمولة والرقمية التي انفجرت أثناء أزمة COVID-19.

وقال موينش: "التسليم والتجارة الرقمية والإلكترونية - كل ذلك كان موجودًا قبل انتشار الوباء ، لكن التعافي من ذلك ، واستخدام ذلك في معظم البلدان ، كان ضئيلًا للغاية". "فجأة يأتي الوباء ويتضح على الفور ... أن ذلك سيكون أكبر علامة على النجاح أو الفشل لمرحلة ما بعد عام 2020."

أجرى Yum ثلاث عمليات استحواذ في مجال التكنولوجيا هذا العام لمواكبة ذلك: وحدة الذكاء الاصطناعي (AI) التابعة لشركة تسويق الأداء Kvantum (تُنطق "كوانتوم") ، ومطور تجارة المحادثة Tictuk ، ومؤخراً ، Dragontail Systems ، التي توفر إدارة الطلبات المستندة إلى الذكاء الاصطناعي وتكنولوجيا التوصيل. وأشار المسؤولون التنفيذيون إلى أنه نظرًا لأن QSR يضرب الغاز في إعادة اختراع نفسه ليكون أكثر تقدمًا تقنيًا ، فإن عقلية RED ستلعب فقط دورًا أكبر في صنع القرار.

وقال موينش: "جميع [عمليات الاستحواذ] الثلاثة هي في الحقيقة بسبب الأهمية المتزايدة للسهولة وديناميكيات المستهلك المتغيرة في جميع أنحاء العالم". "أي شيء يمكنك القيام به كشركة لتسريع قيادتك في هذا المجال سيؤتي ثماره."