مسار الحملة: هرولة ميشيلوب للديك الرومي ؛ شوايات بيتا Butterball ؛ الذيل الأصفر يقفز على اتجاه UGC

بينما يستعد المستهلكون للانخراط في بعض أعياد الشكر وقضاء وقت ممتع مع الأصدقاء والعائلة ، قام محررونا بتفكيك بعض الحملات غير العادية في جميع أنحاء العطلة ، بما في ذلك عرض ترويجي صاخب يستهدف متسابقي الهرولة في تركيا ، وإعلان هجوم مروع ضد صانع الدواجن Butterball و دفعة مبكرة خاصة في لعبة Super Bowl:

Michelob Ultra يصب البيرة لتركيا Trotters

المتهدمة: الهرولة التركية هي تقليد عيد الشكر لملايين العدائين الذين يبحثون عن طرق لحرق بعض السعرات الحرارية قبل اليوم الأكثر شراهة في السنة. للاستفادة من التقاليد وهؤلاء المستهلكين المهتمين بالصحة ، تقدم Michelob Ultra البيرة للعدائين في أسواق مختارة تتبع العلامة التجارية على Twitter أو Instagram ومشاركة صورة من Turkey Trot ، مع وضع علامة علىMichelobULTRA واستخدام #WillRunForBeer.

قال أزانيا أندروز ، نائب رئيس Michelob Ultra في بيان.

Michelob Ultra - "العلامة التجارية التي تؤمن باللياقة والمتعة على حدٍ سواء ،" وفقًا لبيان صحفي - سترسل للمشاركين رمز Drizly الترويجي الذي يمكن استخدامه لاسترداد إحدى أنواع البيرة التي تحتوي على 95 سعرة حرارية و 2.6 كربوهيدرات.

النتائج: من خلال هبة تركيا تروت ، تضع Michelob Ultra علامتها التجارية لتكون بيرة ما بعد السباق للعدائين الذين يزيد عددهم عن مليون والذين يشاركون في مثل هذه الأحداث. يمكن أن يؤدي هذا العرض الترويجي إلى زيادة الوعي في الوقت المناسب لعشاء العطلات وحفلات الأعياد وموسم كرة القدم. بالإضافة إلى ذلك ، يفتح التعاون مع Drizly مكونًا للجوّال يمكن أن يكون شائعًا لدى المستهلكين الأصغر سنًا والمتمرسين بالتكنولوجيا الذين استهدفتهم العلامة التجارية في الماضي والذين يفضلون بشكل متكرر الخدمات الرقمية عند الطلب مثل مزود توصيل المشروبات الكحولية.

واصلت Michelob Ultra ، خامس أكبر علامة تجارية للبيرة في الولايات المتحدة ، كونها نقطة مضيئة للشركة الأم Anheuser-Busch InBev ، وبقيت أكبر رابح في حصة عملاق التخمير في الولايات المتحدة لمدة 14 ربعًا متتاليًا. يمكن أن يُعزى جزء كبير من هذا النمو المستمر إلى السعرات الحرارية المنخفضة للبيرة ، والوصفات منخفضة الكربوهيدرات ، والتسويق الذي يؤكد على هوية العلامة التجارية كجعة للمستهلكين النشطين ، مع حملات حول مهرجانات اللياقة البدنية وأكياس الجولف المخادعة.

يمكن أن يكون التركيز على اللياقة أمرًا أساسيًا لمصنعي الجعة الآخرين الذين يفقدون حصتهم في السوق بين مجموعات المستهلكين مثل جيل الألفية. يتحول المستهلكون على نطاق واسع من البيرة إلى المشروبات الروحية والنبيذ ، حيث انخفض استهلاك البيرة بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 21 و 27 عامًا من 65 ٪ في عام 2006 إلى 43 ٪ في عام 2017 ، وفقًا لبيانات AB InBev المذكورة في Ad Age.

- كريس كيلي

بيتا تسخر من خط المساعدة لعيد الشكر في باتربال مع `` حقيقة تركيا '' المروعة

المتهدمة: يوم الثلاثاء ، نشرت منظمة People for the Ethical Treatment of Animals (PETA) مقطع فيديو يسخر من مهارة تركيا Talk-Line لمنتج الدواجن Butterball على Amazon Alexa. المهارة ، التي تستخدم الأوامر الصوتية للإشارة إلى نصائح عيد الشكر للتخطيط والطبخ وحشو الديوك الرومية ، تم إطلاقها في الأصل عام 1981 عبر الهاتف. هذا العام ، تقوم PETA بالتصفيق مرة أخرى مع بقعة مدتها دقيقتان من "نسخة صادقة" من خط مساعدة بائع الديك الرومي ، بما في ذلك ردود أليكسا لبكاء الديك الرومي ، ولقطات مسلخ دموية وتسليم أطراف ديك رومي دامية. يختتم الفيديو بالسطر التالي: "خط المساعدة الجديد لأليكسا الديك الرومي من Butterball: قد لا ترغب في السؤال."

وقالت تريسي ريمان ، نائب الرئيس التنفيذي في PETA ، في بيان مشترك مع Marketing Dive: "فيديو PETA يسخر من الشركات التي تحاول صفعة وجه سعيد على توتير وذبح ملايين الطيور الصغيرة المذعورة". "إذا علمت العائلات بالألم والمعاناة وراء كل جثة ديك رومي باعتها Butterball ، فسيطلبون من Alexa وصفات نباتية لعيد الشكر."

يتضمن الموقع المصغر الذي يستضيف الفيديو تفاصيل إضافية حول علاج الديوك الرومية وتحقيقًا أجرته PETA في مسلخ Butterball. تشجع الدعوة إلى العمل على الموقع المشاهدين على "التحول إلى نباتي" وتخطي الديك الرومي في عيد الشكر وعيد الميلاد ، بالإضافة إلى طلب مجموعة أدوات البداية النباتية من PETA من النصائح والوصفات أو التسجيل في برنامج الإرشاد النباتي الخاص بالمنظمة.

النتائج: في ما يبدو أنه العصر الذهبي للعلامات التجارية التي تدافع عن بعضها البعض عبر الإنترنت ، تستغل PETA الاتجاه الذي شاع من قبل سلاسل الوجبات السريعة مثل Wendy's في بعض جهود التسويق أثناء العطلات مع استمرار نسج تكتيكات التخويف النموذجية للحصول على قيمة مضافة للصدمة. من خلال توجيه هدف مباشر إلى Butterball هذا العام ، من المرجح أن تستحوذ منظمة حقوق الحيوان على مزيد من الاهتمام بمقطع فيديو عيد الشكر أكثر مما كانت تستهدف صناعة منتجي الدواجن بأكملها.

المقطع قصير نسبيًا ويسهل مشاركته على مواقع التواصل الاجتماعي في الأيام التي تسبق العطلة. ومع ذلك ، ربما تكون PETA قد عرضت المكان لأول مرة في وقت متأخر قليلاً لإحداث تأثير ، حيث أن العديد من المستهلكين قد خططوا بالفعل لشرائهم قوائم عيد الشكر قبل يومين من الاحتفالات - مما يجعل CTA للمنظمة من تخطي الديك الرومي هذا العام موضع نقاش.

قامت مجموعة حقوق الحيوان سابقًا بإدارة جهود عيد الشكر التي تستخدم الاتجاهات الحديثة مثل مكبرات الصوت الذكية ودروس الطهي الوهمية لتتردد صداها مع المستهلكين الشباب. ما قد يعيق قابلية اكتشاف فيديو بيتا أو انتشاره هذا الأسبوع هو مزحة "تحدي الديك الرومي" للأطفال الذين يسألون والديهم كيف يطبخون طائرًا يزن 25 رطلاً باستخدام الميكروويف فقط (وهو شيء استجابت Butterball له بموازنة السخرية والنعمة). يُظهر بحث سريع على Google أن جهود PETA في عيد الشكر قد دفنت وسط لقطات من ردود الأهل وتغطية المزحة.

- ناتالي كولتون

يقفز Yellow Tail على اتجاه UGC مع دفع Super Bowl مبكرًا

المتهدمة: تستخدم Yellow Tail عطلة عيد الشكر كفرصة لإثارة الاهتمام بحملتها ، أه ، Super Bowl ، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها مع Marketing Dive. على الرغم من أن اللعبة الكبيرة تفصلنا عنها أشهر ، فإن صانع النبيذ الأسترالي يطلب من المعجبين مشاركة مقطع فيديو مدته ست ثوانٍ لما يجعلهم سعداء الآن بعلامات التصنيف #TastesLikeHappy و #Contest على Facebook أو Instagram ، إلى جانب متابعة حساباتها على تلك القنوات. يمكن للمشاركين أيضًا إرسال لقطاتهم إلى TastesLikeHappy.com قبل الموعد النهائي في 28 نوفمبر.

ستستخدم Yellow Tail قطعتين من المحتوى المقدم من المستخدمين لصياغة موقعها حول Super Bowl LLI في 3 فبراير. سيتلقى أحد الفائزين بالإضافة إلى ذلك رحلة مدفوعة التكاليف بالكامل لشخصين إلى "مكانهم السعيد". التي يمكن أن تكون في أي مكان في العالم. هذا الجهد ، وهو جزء من حملة العلامة التجارية "Tastes Like Happy" التي يتم تشغيلها عبر iHeart Radio و YouTube و Buzzfeed وخصائص وسائط أخرى ، يتم وضعها على أنها فرصة للمتابعين لتحقيق شهرة على وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم.

قال إيان دوغلاس ، كبير مسؤولي التسويق في دويتش فاميلي واين آند سبيريتس ، المستورد والمُسوِّق لشركة Yellow Tail في الولايات المتحدة ، في بيان: "هذه لقطة للنجومية الفورية ، فرصة حقيقية لاكتساب الآلاف - بل الملايين - من المتابعين تقريبًا بين عشية وضحاها".

تنفق Yellow Tail 6 ملايين دولار على جزء Super Bowl من الحملة ، والتي تقدر أنها ستصل إلى 100 مليون شخص لكل إصدار.

النتائج: قام المسوقون بزيادة حملات العطلات الخاصة بهم في وقت مبكر وفي وقت مبكر مع مرور الوقت ، فلماذا لا تفعل الشيء نفسه مع Super Bowl؟ يمنح إطلاق الدفعة الآن Yellow Tail فرصة لكل من مصدر المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) والذي سيتم الاستفادة منه في النهاية من أجل تصميم Super Bowl الخاص به وأيضًا إنشاء بعض الأحاديث عبر الإنترنت خلال أسبوع عيد الشكر المزدحم ، عندما يتطلع المستعدون للوجبات إلى تعطل زجاجة من النبيذ للذهاب مع العشاء.

مع الحملة ، يعود Yellow Tail إلى Super Bowl للعام الثالث على التوالي. يلمح التركيز على مقاطع الفيديو التي تبلغ مدتها ست ثوانٍ لعام 2019 إلى أن العلامة التجارية للنبيذ قد تتطلع إلى تجربة شكل إعلان قصير للغاية أصبح شائعًا بشكل متزايد ، على الرغم من أن البعض في الصناعة قد أصبحوا متشككين بشأن قدرتها على تكوين علاقة عاطفية مع المشاهدين. أصبح الاستفادة من UGC أيضًا اتجاهًا أكثر شيوعًا في تسويق Super Bowl حيث تتطلع العلامات التجارية إلى ربط إعلاناتها التلفزيونية بقنوات أخرى مثل التواصل الاجتماعي والتواصل مع المستهلكين. في أول إعلان على الإطلاق لـ Super Bowl ، جمعت Kraft هذا العام الصور والمنشورات التي شاركها المعجبون على وسائل التواصل الاجتماعي في الوقت الفعلي تقريبًا.

سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف يبدو إعلان Yellow Tail نظرًا لأنه يختار فقط إرسالين اثنين ويروج للمسابقة كفرصة للنجومية عبر الإنترنت ، مما قد يجذب المؤثرين الطموحين الذين يتطلعون إلى زيادة عدد متابعيهم. ومع ذلك ، فإن وجود واحد فقط من الفائزين مؤهل للحصول على إجازة مجانية قد يؤدي إلى بعض العنب الحامض.

- بيتر آدامز