عش من جديد فشل أكبر 6 علامات تجارية لهذا العام - فهي تحمل دروسًا مهمة للمسوقين

تتعثر علامتها التجارية كل عام بشكل حتمي ، لكن 2018 جلبت كتالوجًا من الأخطاء التي لم تستحوذ على انتباه صناعة التسويق والإعلان التي تعاني من اضطرابات خطيرة فحسب ، بل استحوذت أيضًا على تدقيق أوسع من الجمهور. جاء الإخفاق الذي تم انتقاده على نطاق واسع من الفئات التي تغطي وسائل التواصل الاجتماعي إلى الوجبات السريعة في عام لم يكن فيه الفصل بين السياسة والأعمال والعلامات التجارية أكثر وضوحًا ، ووصلت المحادثات الثقافية حول حركات مثل #MeToo وخصوصية البيانات إلى ذروتها.

في الوقت نفسه ، توضح مجموعة متزايدة من الأبحاث كيف يُحمِّل المستهلكون العلامات التجارية أكثر للمساءلة ، بينما يبحثون أيضًا بشكل متكرر عن العلامات التجارية من أجل القيادة خلال الأوقات المضطربة. ما يقرب من ثلثي (64٪) المستهلكين العالميين الذين شملهم الاستطلاع يشترون الآن من علامة تجارية أو يقاطعونها بسبب موقفهم من السياسة والقضايا الاجتماعية ، وفقًا لتقرير Edelman Earned Brand لعام 2018 - بزيادة قدرها 13 نقطة عن نتائج مسح مماثل. قبل عام. تجلت هذه المشاعر القوية تجاه الشركات في عام 2018 في شكل ردود فعل عنيفة على وسائل التواصل الاجتماعي ومقاطعات ، ومغادرة تنفيذية رفيعة المستوى وشبح يلوح في الأفق من الإجراءات التنظيمية المحتملة.

أدناه ، قم بإعادة النظر في أكبر ستة إخفاقات تسويقية لعام 2018. هذه القصص ، التي تتبعها Marketing Dive بعناية على مدار الـ 11 شهرًا الماضية ، تحمل دروسًا مهمة تتجه إلى عام 2019 غير مؤكد وبينما يحاول المسوقون الارتقاء إلى مستوى التوقعات السامية التي يضعها المستهلكون بشكل متزايد هم:

1.) فضيحة Cambridge Analytica على Facebook:

الخطأ الذي حدث: كشفت شركة Cambridge Analytica ، وهي شركة استشارات بيانات لها علاقات بحملة دونالد ترامب الرئاسية ، عن مخالفات أساءت استخدام معلومات ما يقدر بنحو 87 مليون مستخدم على Facebook. هذه الأخبار ، التي تتوالى على ذيول الاكتشافات حول التدخل الروسي في الانتخابات على المنصة وأكثر من ذلك ، أطلقت سلسلة من التحقيقات في ممارسات مشاركة البيانات على الشبكة الاجتماعية وكيف تم تنفيذها من قبل Facebook.

التداعيات: فجرت الفضيحة غطاء العمليات التجارية لـ Facebook في عام 2018 ، بما في ذلك كيفية استهداف الإعلانات لقاعدة مستخدميه الضخمة. ومن المفارقات أن هذا حدث خلال عام عندما ركزت الشركة بشكل أكبر على جودة المحتوى والوقت الذي تقضيه على الموقع. بينما يمكن الاستشهاد بـ Cambridge Analytica كممثل سيئ انزلق ببساطة تحت رادار Facebook ، لفتت الأخبار أعينًا جديدة إلى كيفية تعامل النظام الأساسي مع الخصوصية مع العلامات التجارية وصانعي الأجهزة ووسطاء البيانات .

على الرغم من أن المعلنين لم يتخلوا عن Facebook بشكل جماعي ، يبدو أن الاضطرابات أثرت على الأداء. انتعش الإنفاق الإعلاني في الغالب بعد التراجع من مارس إلى مايو ، لكن عائد الاستثمار انخفض من قيمة المؤشر 2 في أبريل إلى أقل من 0.5 من مايو إلى أغسطس ، وفقًا لتحليل أجرته C3 Metrics . كما سجل نمو الإيرادات أدنى مستوى له في ست سنوات في الربع الثالث.

ومع ذلك ، يمكن العثور على مقياس أكثر إفادة لصحة Facebook في تفاعل المستخدم. بينما استمرت المنصة الأساسية في اكتساب المستخدمين ، قدر المحلل في Pivotal Research Group Brian Wieser أن هناك مؤخرًا انخفاضًا بنسبة 20 ٪ في استهلاك المحتوى لكل شخص. إذا استمر الاتجاه ، فقد يتابع المعلنون جماهيرهم المستهدفة في مكان آخر. اجمع بين ذلك مع التدقيق المتزايد في قادة Facebook مثل الرئيس التنفيذي مارك زوكربيرج ومدير العمليات شيريل ساندبرج ، وقد يكون عام 2019 رحلة وعرة أخرى لأكبر شبكة اجتماعية في العالم.

قال ماكس ليندرمان ، الرئيس التنفيذي لشركة سكول ، وهي شركة استشارية يقودها الغرض وتشكل جزءًا من مشروع وورلدوايد: "تخلص من كل السياسة ؛ فهذه أزمة ثقة تستند إلى إدراك الناس أن فيسبوك سيء أكثر من نفعهم في ثقافتنا". في التعليقات المرسلة بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive.

2.) فشل مؤسس بابا جونز:

الخطأ الذي حدث: لقد وصلت سلسلة من السلوك المشكوك فيه من قبل مؤسس بابا جون والرئيس التنفيذي السابق جون شناتر إلى ذروتها عندما ذكرت مجلة فوربس في يوليو أن المدير التنفيذي استخدم افتراءات عنصرية وأدلى بتعليقات مسيئة أخرى في مؤتمر عبر الهاتف. أطيح بشناتر ، الذي استقال من منصب الرئيس التنفيذي قبل أشهر بعد تعليقه على النتائج المالية السيئة في احتجاجات نشيد اتحاد كرة القدم الأميركي ، من منصب رئيس مجلس الإدارة وسط احتجاج شعبي عنيف.

التداعيات: كان هناك الكثير من السلوكيات السيئة من الرؤساء التنفيذيين في السنوات الأخيرة ، لكن القليل من القادة كانوا مرتبطين جدًا بالعلامة التجارية للشركة وتاريخها مثل Schnatter. وضع هذا Papa John's في مكان محفوف بالمخاطر بشكل خاص منذ رحيل مؤسسها وتراجعت المبيعات. لا يساعد في الأمور: أطلق Schnatter موقعًا إلكترونيًا حقيقيًا يطالب أصحاب الامتياز والموظفين بدعم جهوده لاستعادة السيطرة.

---

"عندما تتضرر صورة المؤسس واستقباله في الثقافة من خلال الأفعال والاتهامات ، تصبح ردود الفعل السلبية عميقة - تكاد تكون شخصية".

ماكس ليندرمان

استشارات مدرسة Project Worldwide ، الرئيس التنفيذي

---

بينما استفادت السلسلة من حملة إعلانية تهدف إلى إعادة تأهيل صورتها - وتخطط لضخ المزيد من الدولارات في الإعلانات العام المقبل - لا يزال أمام المبيعات طريق طويل للتعافي. تركزت إستراتيجية الاسترداد الخاصة بـ Papa John's و AOR Endeavour Global Marketing على أصحاب الامتياز ، لكن هؤلاء المالكين يواجهون اضطراباتهم الخاصة. قامت جمعية حق الامتياز في بابا جون ، التي تمثل ما يقرب من 44٪ من مواقع الامتياز للعلامة التجارية في أمريكا الشمالية ، بتعيين المحامي الصناعي روبرت زاركو في نوفمبر / تشرين الثاني للتمثيل في المناقشات مع الشركة وشناتر.

يبدو الآن أنه يتم الاستحواذ على أفضل سيناريو لـ Papa John. سيكون سقوطًا طويلاً لشركة كانت قيادتها السابقة في نهاية المطاف بعيدة عن الواقع وغير حساسة للغاية.

قال لندرمان: "نختار دعم العلامات التجارية التي تشاركنا قيمنا ونظرتنا للحياة. ولهذا السبب فإن قصص المؤسس في غاية الأهمية" . "إنها اختصار لـ" لماذا "العلامة التجارية. عندما تتضرر صورة المؤسس واستقباله في الثقافة من خلال الأفعال والاتهامات ، تصبح ردود الفعل السلبية عميقة - تكاد تكون شخصية ".

3.) فشل WcDonald's في دعم النساء:

الخطأ الذي حدث: للتعبير عن تضامنه مع اليوم العالمي للمرأة في شهر مارس ، قلبت ماكدونالدز أقواسها الذهبية الشهيرة رأسًا على عقب إلى حرف "دبليو". لم يتم استقبال هذه الإيماءة بشكل جيد من قبل الكثيرين ، حيث واجه عملاق الوجبات السريعة اتهامات بتجاهل مزاعم التحرش الجنسي على نطاق واسع ضد النساء في مكان العمل. انتهز النقاد بما في ذلك مجموعة الدعوة Fight for 15 الفرصة لتسليط الضوء على مقاومة ماكدونالدز لرفع الحد الأدنى للأجور على مستوى الشركة ، مشيرين إلى أن هذه القضية تميل إلى التأثير بشكل غير متناسب على النساء .

التداعيات: في أعقاب الحركات الثقافية مثل Time's Up و #MeToo ، قامت العديد من العلامات التجارية بتضخيم رسائل تمكين المرأة. حيلة "WcDonald's" - والتي أصبحت هدفًا سهلاً لأعلاف الميم من تلقاء نفسها - يوضح أهمية الأعمال التجارية التي تحافظ على القيم التي تتبناها في تسويقها ، حتى لا تظهر على أنها ساخرة وغير أصلية.

ساندي هراري ، نائب الرئيس التنفيذي والمديرة الإبداعية في وكالة باركر قال في تعليقات لـ Marketing Dive.

4.) يتم استدعاء Heineken للعنصرية ، ثم التمييز على أساس الجنس

الخطأ الذي حدث: تخبطت هاينكن الكرة مرتين في تتابع سريع: واحدة لحملة بدأت في مارس للترويج للبيرة الخفيفة مع شعار "الأخف أحيانًا يكون أفضل ". الإعلانات ، التي صورت نادلًا ينزلق بزجاجة من Heineken Light متجاوزة العديد من الرعاة السود قبل وصولها إلى امرأة فاتحة البشرة ، أثارت غضب الشخصيات العامة مثل Chance the Rapper قبل أن يتم سحبها. بعد بضعة أسابيع ، انتقد تقرير صانع الجعة لاستخدامه مروجي المشروبات المعروفين باسم "فتيات البيرة " ، وهن في الغالب صغيرات السن ، ويتقاضين أجورًا منخفضة ويقال أنهما عرضة للاستغلال.

التداعيات: من المحتمل أن يكون هذا الإدخال مفاجئًا نظرًا لمدى جودة أداء بعض الأعمال التسويقية الحديثة التي يقودها هاينكن. في العام الماضي ، حظيت العلامة التجارية بالثناء على حملتها "World's Apart" التي أظهرت أن الأشخاص الذين لديهم آراء سياسية متعارضة يستمتعون بتناول الجعة معًا.

هاينكن ليست أول جهة تسويق تحصل على الثناء ثم تلغيها بسرعة ، مما يدل على أن كونك علامة تجارية مدفوعة بهدف حقيقي يتطلب اجتهادًا متسقًا وليس مجهودًا لمرة واحدة فقط. تم استدعاء Dove ، التي ساعدت في قيادة المحادثات حول إيجابية الجسم والشمولية ، من أجل إعلان العام الماضي ، مثل Heineken ، بدا وكأنه يبيض حرفياً موضوعاته وتم سحبه في النهاية .

عندما يتعلق الأمر بشيء مثل فتيات بيرة هاينكن ، فإن المشكلة أكثر منهجية ، وتعكس ما حدث مع ماكدونالدز. كانت التداعيات على صانع الجعة أيضًا أكثر دراماتيكية ، مما تسبب في فقدان شريك في الصندوق العالمي غير الربحي .

قال ليندرمان: "بالنسبة إلى هاينكن ، فإن النية في أن تكون أكثر عزيمة وجدت موطنًا للمحتوى والتعبير الإبداعي ، لكنها تحتاج أيضًا إلى أن يتم حسابها في العمليات والموارد البشرية والمبيعات واتصالات الشركات وما إلى ذلك".

منذ ذلك الحين ، بدا أن هاينكن تتعلم من أخطائها وتنشط فريق قيادتها مع مديرة تسويق جديدة ، جوني كاهيل ، والمديرة التنفيذية في ماجي تيموني ، وهي أول امرأة تشغل منصب رئيس تنفيذي لشركة تخمير أمريكية كبرى.

5.) Kylie Jenner تغرق قيمة Snap

ما الخطأ الذي حدث: غردت المؤثرة الخارقة كايلي جينر في فبراير بأنها لم تعد تستخدم Snapchat كثيرًا بعد الآن. اتبعت مشاعرها إعادة تصميم التطبيق الذي أدى إلى تقسيم موجز النظام الأساسي ، حيث ركز جانب واحد على محتوى الناشر والعلامة التجارية والمؤثرين والآخر على ما يشاركه المستخدمون. تسبب منشور Twitter في محو 1.3 مليار دولار من القيمة السوقية لـ Snap بين عشية وضحاها.

6.) ماذا حدث لتنظيف الديجيتال؟

الخطأ الذي حدث: انتشر المسوقون الرائحة الكريهة بشأن تنظيف النظام البيئي للوسائط الرقمية في عام 2017 ، مستشهدين بقضايا مثل سلامة العلامة التجارية والشفافية والاحتيال في الإعلانات. بعيدًا عن جيوب التحسين ، لم يتحسن المناخ على الإنترنت بشكل عام وقد ساء في بعض النواحي بعد عام.

التداعيات: انظر إلى أي مؤتمر تجاري كبير خلال الاثني عشر شهرًا الماضية ، وتتطرق الكلمات الرئيسية إلى نفس الأشياء: الحاجة إلى الشجاعة وأمان العلامة التجارية والشفافية والأمن وما إلى ذلك. ما أظهره عام 2018 هو أن الكثير من هذا الحديث كان على مستوى السطح. خذ Facebook ، على سبيل المثال: حتى بعد أسبوع من إصدار صحيفة The New York Times تقريرًا متفجرًا يوضح بالتفصيل كيف حاول كبار المسؤولين التنفيذيين صرف الانتقادات عن الفضائح الكبرى ، نشرت Ad Age متابعة لرد فعل المسوقين ، والتي بلغت أكثر بقليل من هز كتفي .

يشير النقص المستمر في الإجراءات المهمة والملموسة المتخذة فيما يتعلق بمنصات مثل Facebook إلى أن المسوقين أصبحوا أكثر انخراطًا في القضايا المنهجية مما يهتمون بالاعتراف به ، وليسوا دائمًا الحراس اليقظين الذين يدعمون أنفسهم ليكونوا. في النهاية ، من الممكن أن تكون القوانين واللوائح الأكثر صرامة ، مثل القانون العام لحماية البيانات (GDPR) أو قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا ، هي المحرك الأكبر للتغيير مع اقتراب عام 2019 وما بعده ، حيث يصبح المستهلكون بشكل عام أكثر وعيًا وحماية لهوياتهم عبر الإنترنت.

قال ماركو سكوغنيجليو ، الرئيس التنفيذي العالمي في RAPP ، لـ Marketing Dive في التعليقات المرسلة عبر البريد الإلكتروني: "للأسف ، نظرًا لأن البعض في صناعتنا كانوا مهملين جدًا في احترام بيانات المستهلك ، فإننا نرى الآن قوانين فعلية يتم تمريرها لمعالجة هذه المشكلات".