كيف تعمل ميزة "brick-and-mobile" على تحويل التسوق داخل المتجر
نشرت: 2022-05-22ما يقرب من ثلاثة من كل أربعة (71٪) من المتسوقين يصلون الآن إلى هواتفهم أثناء تواجدهم في المتاجر لقراءة مراجعات المنتجات ، ومقارنة الأسعار ، والتنقل في الممرات ، والسداد ، والدفع ، أو البحث عن مصدر إلهام للهدايا قبل العطلات. ارتفع هذا الرقم بنسبة 15٪ عن عام 2017 ، وعلى نحو متزايد ، يستجيب تجار التجزئة لتوقعات المستهلكين المتغيرة بسرعة من خلال أجهزة الكمبيوتر الصغيرة الموجودة في جيوب الجميع تقريبًا.
على مدى السنوات القليلة الماضية ، استخدم تجار التجزئة الهاتف المحمول لإضافة الحياة إلى علامتهم التجارية مع إعادة تصور مساحات متاجرهم لتلائم رغبات العملاء في تجارب "الطوب والجوّال" ، كما قال شانون أندريك ، نائب الرئيس للتقدم التسويقي في شركة خدمات بطاقات Alliance Data ، المسوق المحمول في مقابلة.
قال أندريك: "مع تطور مشهد البيع بالتجزئة وتوقع العملاء أكثر من أي وقت مضى ، تبحث العلامات التجارية عن طرق للتميز في عالم أكثر ارتباطًا وتخصيصًا حسب الطلب - كل ذلك مع جعل تجربة متجرهم تعمل بجد لهم قدر الإمكان" .
ومع ذلك ، فإن تجارب المتاجر التي تعج بالتكنولوجيا بشكل مفرط والتي غالبًا ما تلغي الحاجة إلى التفاعل البشري يمكن أن تفقد بريقها بمجرد انتهاء الحداثة ، وفقًا لديب جابور ، الرئيس التنفيذي لشركة Sol Marketing للاستشارات الإستراتيجية للعلامة التجارية. تكمن الحيلة بالنسبة لتجار التجزئة في إيجاد التوازن الصحيح بين تجارب الهاتف المحمول ذات القيمة المضافة والخدمة الشخصية.
ثورة "الطوب والجوال"
حتى العلامات التجارية العالمية الكبرى تدخل في لعبة "الطوب والجوّال". قامت شركة Nike بقص الشريط في موقعين مزودين بالتكنولوجيا هذا العام ، حيث ينقر المتسوقون على هواتفهم لإطلاق مجموعة متنوعة من التجارب داخل المتجر. الرائد الجديد في الجادة الخامسة في نيويورك ، Nike House of Innovation 000 ، يتيح للضيوف استخدام هواتفهم الذكية لحجز أحجام الأحذية. أثناء انتهاء المتسوقين من التصفح ، يتم وضع أنماطهم المحددة في خزانة مخصصة يفتحونها - كما خمنت - بهواتفهم. يمكن بعد ذلك مسح العناصر ضوئيًا لتسجيل المغادرة والدفع فورًا من خلال التفاصيل الموجودة في حساب Nike Plus للعملاء ، مما يلغي الخطوة التقليدية المتمثلة في العثور على أمين الصندوق والانتظار في الطابور.
جزء مما يجعل Nike قصة نجاح للبيع بالتجزئة هو انفتاحها على تبني تقنيات جديدة مثل AR والوسائط الاجتماعية وتجارب المتاجر التي تعمل بالهاتف المحمول لزيادة الولاء. في يوليو ، افتتحت Nike متجرًا مفاهيميًا في لوس أنجلوس يعتمد على تكنولوجيا الهاتف المحمول وبيانات العملاء لتجارب التسوق المخصصة للأعضاء الولاء. في موقع Nike by Melrose ، يمكن للمتسوقين استخدام هواتفهم لحجز المنتجات للاستلام في الخزائن الذكية ، ومسح الرموز الشريطية لكسب المكافآت أو عرض تفاصيل المنتج ، وشركاء متجر النصوص لجدولة عمليات الإرجاع واسترداد عمليات "الفتح" الخاصة في آلة البيع الرقمية منتجات حصرية.
بالنسبة إلى Nike ، توفر تقنية الهاتف المحمول مزايا من خلال مزج أفضل ما في العالمين: خدمة مبسطة ومعلومات إضافية عن المنتج بنقرة واحدة على الشاشة ، جنبًا إلى جنب مع بعض المزايا التي لا يمكن الوصول إليها عبر الإنترنت ، مثل اللمس وتجريب العناصر أو الإشباع الفوري لإعادة المشتريات إلى المنزل على الفور.
قال جابور: "نحن نتحرك بسرعة نحو عالم ممكن تقنيًا ، ويبحث تجار التجزئة عن طرق للتنافس مع أمازون والكيانات الأخرى عبر الإنترنت". "نحتاج إلى النظر في مزايا المتاجر الفعلية وعبر الإنترنت. والأهم من ذلك ، كيف يمكننا المزج بين الاثنين؟"
المتاجر تتضاعف على الهاتف المحمول
في حين أن العديد من العلامات التجارية تستخدم تقنية مثل منارات لتقديم قسائم جيدة التوقيت أو ميزات ممتعة مثل فلاتر الواقع المعزز لإسعاد المتسوقين ، فإن بعض بائعي التجزئة ينتقلون بمفهوم "الطوب والجوال" إلى المستوى التالي من خلال المتاجر التي يتم تشغيلها بالكامل بواسطة الأجهزة المحمولة.
افتتحت Dirty Lemon ، وهي علامة تجارية للمشروبات DTC حازت على تقدير من خلال إعلانات Instagram والمؤثرين ، متجرًا بدون أمين الصندوق - وبدون موظفين - في نيويورك في سبتمبر. مثل Amazon Go ، يمكن للعملاء أخذ العناصر التي يريدونها وتركها دون الحاجة إلى زيارة أمين الصندوق أو سحب محفظتهم. الأشخاص الذين يزورون "آلة البيع المتنقلة" ، كما تصف الشركة ، يمسحون رمز الاستجابة السريعة ضوئيًا لإنشاء رسالة نصية تلقائيًا برمز طلب خاص وربط بطاقة ائتمان بهواتفهم. ثم يتناولون مشروباتهم الصحية المرغوبة (بعضها مليء بالمكونات العصرية مثل الفحم أو الكولاجين) ، ويرسلون إلى الشركة ما أخذوه والخروج منه. يتم تثبيت تقنية RFID في الثلاجات لتتبع المخزون المباع ، ويراقب تعقب خريطة الحرارة تدفق العملاء في المتاجر.
تم بناء متجر التكنولوجيا الفائقة مع وضع الهاتف في الاعتبار ، نابعًا من سجل Dirty Lemon الحافل بـ 95 ٪ من المبيعات التي تحدث على الهواتف الذكية ، ويسلط الضوء على كيفية تزايد اعتياد المستهلكين اليوم على شراء العناصر أثناء التنقل.
التكنولوجيا من أجلها
في حين أن المزيج الصحيح من التكنولوجيا يمكن أن يعزز تجارب العملاء في المتاجر لعدد من فئات المنتجات ، ويؤدي إلى زيادة المبيعات وشركاء متجر المساعدة ، فإن نشر التكنولوجيا البراقة لإثبات أن الشركة مبتكرة لا يفعل الكثير لدعم النتيجة النهائية ، ويمكن أن ينتقص من الداخل - تخزين الخبرات والولاء.
على سبيل المثال ، تخلت شركة Walmart عن خدمة Scan & Go على الهاتف المحمول - بعد أشهر فقط من الإعلان عن توسيع العرض - بسبب انخفاض اعتماد العملاء. بعد فترة وجيزة ، قدمت السلسلة نظام نقاط بيع متنقل للسماح للموظفين بالاتصال بأصناف العملاء في أي مكان في المتاجر. تسلط التغييرات السريعة الضوء على كيف أن تجار التجزئة لم يثبتوا بعد المزيج المثالي من التكنولوجيا داخل المتجر التي تسهل حياة المتسوقين وتدعم صافي أرباح الشركة على المدى الطويل.
قال غابور: "لا أعتقد أنه في كل فئة من فئات البيع بالتجزئة ، سيفي متجر مدعوم بالكامل بالتكنولوجيا بوعد العلامات التجارية التي تقف وراءه". "هناك خطر من منظور العلامة التجارية لأنه عندما تتجه نحو هذا النموذج ، فإنك تفقد حميمية وأصالة التجربة الإنسانية التي تعد جزءًا لا يتجزأ من الفوائد التي يمكن أن تقدمها المتاجر المادية."
"لا أعتقد أنه في كل فئة من فئات البيع بالتجزئة ، سيفي المتجر الذي يعمل بالطاقة التقنية بالكامل بوعود العلامات التجارية التي تقف وراءه."
ديب جابور
Sol Marketing ، الرئيس التنفيذي
غالبًا ما يأتي تكامل تجارب الأجهزة المحمولة داخل المتجر بسعر باهظ واستثمارات مستمرة ، ولكن وفقًا لأندريك من Alliance Data ، فإن هذا ليس عرض الكل أو لا شيء. يمكن للعلامات التجارية أن تفكر في الدخول على نطاق أصغر من خلال الدفع عبر الهاتف المحمول أو أكشاك المعلومات أو تقنية المرشد لتقديم إشعارات الدفع المستهدفة عندما يدخل المتسوقون إلى المتاجر. يتمثل أحد التحديات الرئيسية قبل الغوص في الحلول التقنية واسعة النطاق في فهم ما هو الأفضل للعلامة التجارية وعملائها ، من خلال التفكير في المكان الذي يجب البدء فيه وأي مزيج من التكنولوجيا سيعزز تجربة العملاء بشكل أفضل ويقدم عائد الاستثمار.
في حين أن هناك ميلًا طبيعيًا لاتخاذ قفزة على الفور من أجل مواكبة المنافسين والظهور مبتكرًا وذو صلة بين المستهلكين ، فإن الاستثمارات المتسرعة قد تكون ضارة بالعلامة التجارية - خاصةً عندما يتعلق الأمر بميزات الهاتف المحمول الناشئة التي لم تثبت نفسها بعد. أي شيء أكثر من المستجدات البراقة.
"في النهاية ، أعتقد أن المزيد من تجارب التكنولوجيا المختلطة هذه ستشمل ما تفعله التكنولوجيا بشكل أفضل: أتمتة الأشياء ، وتسريع الأمور ، وتوفير الراحة وبعض خيارات الخدمة الذاتية ، وفي النهاية مزج ذلك بأفضل ما هو مادي. يمكن أن تقدم المتاجر "، قال جابور. "بخلاف ذلك ، قد تخاطر العلامات التجارية بتقديم تجارب غير شخصية تشبه إلى حد كبير التسوق في آلة بيع عملاقة."