التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط: مستقبل الخصوصية - التحليلات أولاً

حولت لوائح الخصوصية الحالية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث إلى وحش ملفات تعريف ارتباط حقيقي. تقوم المتصفحات باستمرار بإلغاء الاشتراك في ملفات تعريف الارتباط بينما تفرض لوائح البيانات ، مثل القانون العام لحماية البيانات وقانون حماية خصوصية المستهلك (CCPA) ، غرامات وعقوبات كبيرة.

مع اتجاهات الخصوصية الحالية ، يقترب المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط مع مرور كل يوم.

بالنسبة لنا ، كمتخصصين في التسويق والمبيعات ، من الضروري البقاء على اطلاع بهذا التحول لأنه يحمل فرصًا هائلة من حيث إسناد العملاء المحتملين واكتساب العملاء وتحسين الحملات التسويقية.

سيتعمق هذا المنشور في خصوصيات المشهد الحديث لخصوصية البيانات ويشرح ماهية التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط.

سنكشف أيضًا عن كيفية تعاملنا مع التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط في "ارتجالو" والتقنيات التي نستخدمها لتحقيق أهدافنا.

وبالنسبة للحلوى ، فقد قمنا بدعوة فريدريك ويرنر ، أحد كبار المتخصصين في التحليلات الرقمية في DHL ، لمشاركة تجربته مع التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط في Adobe Customer Journey Analytics.

حالة اللوائح الحديثة لخصوصية البيانات

يعد جمع الأفكار حول تفضيلات المستهلك وتحليل سلوك الزائر أمرًا ضروريًا للشركات التي تبحث عن طرق لتحسين تجربة المستخدم واكتساب ميزة تنافسية.

ومع ذلك ، فإن سياسات تنظيم البيانات تزداد قسوة مع كل عام ، حيث يتم تطبيق قيود جديدة على إجراءات جمع البيانات الشخصية ومعالجة البيانات وتخزين البيانات.

اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) ، وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، والخصوصية الإلكترونية هي السياسات الرئيسية الثلاثة في المشهد الحالي لخصوصية البيانات التي تنظم استخدام ملفات تعريف الارتباط.

تختلف كل اللوائح. على سبيل المثال ، يجب أن تسمح مواقع الويب التي تلتزم باللائحة العامة لحماية البيانات للمستخدمين بسحب موافقتهم على جمع البيانات حتى يمكن نسيان معلوماتهم الشخصية إلى الأبد. يتطلب قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) من مواقع الويب الكشف عن نوع البيانات التي تجمعها باستخدام ملفات تعريف الارتباط وماذا سيحدث معها بعد ذلك.

تساهم شركات التكنولوجيا أيضًا في الاتجاه العام لحماية بيانات المستهلك. على سبيل المثال ، تروج Apple لخصوصية البيانات كإحدى قيمها الأساسية وتؤكد كلماتها من خلال تحديثات الخصوصية المنتظمة.

في iOS 14.5 ، أطلقت الشركة تطبيق شفافية تتبع التطبيقات ، حيث تطلب من المطورين مطالبة المستخدمين بالموافقة قبل تتبع نشاطهم في التطبيقات والمتصفحات الأخرى. مع نظام التشغيل iOS 15.2 ، توفر أجهزة iPhone عرضًا موجزًا ​​لما يفعله كل تطبيق بالضبط ببيانات المستخدم.

بالنظر إلى التغيرات السريعة في عالم خصوصية البيانات ، توصل محللو التسويق إلى نتيجة مخيبة للآمال.

التحليلات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط تحتضر

نعم ، هذه هي الحقيقة التي يتعين علينا جميعًا قبولها. يمكن للإحصاءات أن تشهد على ذلك.

وفقًا لـ Statista ، في عام 2021 ، رفض 42.2٪ من المستخدمين باستمرار لافتات الموافقة على ملفات تعريف الارتباط. نظرًا لأن واحدًا من كل مستخدمين تقريبًا يرفضان مشاركة المعلومات ، فمن المستحيل إنشاء صورة مفصلة للعميل وتقديم تجربة مخصصة.

الأمر الأكثر إحباطا للآمال هو أن لوائح البيانات الصارمة أثرت بشكل كبير على الإيرادات الناتجة عن الإعلانات المدفوعة.

على سبيل المثال ، ادعى المدير المالي لشركة Meta Dave Wehner أن لوائح بيانات iOS الجديدة ستؤدي إلى خسائر بقيمة 10 مليارات دولار في الأنشطة الإعلانية. لا عجب أن يشتكي المسوقون المنتظمون من زيادة بنسبة 40٪ في متوسط ​​تكلفة النقرة على منصات إعلانات Meta.

بالإضافة إلى ذلك ، تمنع المتصفحات مواقع الويب من الوصول إلى ملفات تعريف الارتباط. لقد حظرت ميزة منع التتبع الذكي (ITP) من Apple ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تمامًا في Safari. أعلنت Google أيضًا أنها ستحظر جميع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية بحلول نهاية عام 2023.

علاوة على ذلك ، أجبرت اللائحة العامة لحماية البيانات مستخدمي Universal Analytics على الانتقال إلى GA4. يؤدي هذا إلى العديد من المشكلات المحتملة مع ترحيل البيانات لملايين مستخدمي Universal Analytics. إليك ما يعتقده Simo Ahava في هذا الموقف:

بالنظر إلى جميع المشكلات التي تخلقها لوائح حماية البيانات الحالية للمحللين ، فإن الابتعاد عن ملفات تعريف الارتباط يبدو كخطة جيدة. ولكن كيف يمكنك فتح الرؤى المخفية حول جمهورك والحصول على فهم أفضل لتفضيلاتهم دون جمع ملفات تعريف الارتباط؟

التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط هو اللون الأسود الجديد.

ما هو تتبع ملفات تعريف الارتباط؟

يتيح التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط للمسوقين تحديد وتتبع كل مستخدم يزور موقعه على الويب. بدلاً من جمع البيانات الشخصية وتخزينها ، تستضيف مواقع الويب نصوصًا لتحليلات الويب تعمل فقط عندما يدخل المستخدمون إلى موقع الويب.

تجمع هذه البرامج النصية البيانات المخزنة على الخوادم التحليلية للموقع على أنها "بيانات الطرف الأول".

أولاً ، دعنا نراجع الفرق بين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول والطرف الثالث.

ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة في مقابل ملفات تعريف الارتباط

ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول هي ملفات تم إنشاؤها بواسطة موقع الويب الذي تديره. لا تخضع هذه الملفات الصغيرة للوائح لأنها لا تحتوي على معلومات حساسة ويُنظر إليها على أنها اتفاقية بين الزوار والموقع الإلكتروني.

تعرف على كيفية دمج بيانات الطرف الأول مع بيانات ملكية Google في بيئة تعتمد على الخصوصية أولاً

ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية هي ملفات تحتوي على معلومات تم إنشاؤها بواسطة مواقع ويب وخدمات أخرى غير خدماتك. تُنشئ منصات الإعلان غالبية هذه الملفات. باستخدام ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، يمكن للشركات عرض إعلانات مصممة خصيصًا لاستعلامات بحث المستخدمين وتفضيلاتهم ونشاطهم العام على الويب.

نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية تتعقب المستخدمين عبر مواقع الويب المختلفة ، فقد تنتهك لوائح الخصوصية. لهذا السبب تقاتل لوائح خصوصية البيانات بنشاط ضدها.

الآن ، دعنا نرى كيف يعمل التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط عمليًا.

كيف يعمل التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط؟

يتلاشى تتبع الجهات الخارجية بسرعة ، لكن الشركات لا تزال بحاجة إلى حل يساعدها في إنشاء ملفات تعريف العملاء وتحديد تفضيلات زوارها. هذا هو المكان الذي تلعب فيه بصمات الويب.

تعد بصمات الويب نوعًا جديدًا نسبيًا من التتبع عبر الإنترنت. يسمح بتحديد هوية كل زائر عبر مجموعة من البيانات المحددة التي تمررها المتصفحات إلى مواقع الويب.

بدلاً من استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، تقوم تقنيات بصمات الويب بتعيين معرفات فريدة للزوار بناءً على بيانات مثل:

• دقة الشاشة
• أنظمة الألوان المفضلة
• الإصدار الحالي للمتصفح
• الإصدار الحالي من JavaScript الخاص بالمستخدم
• تنسيقات الملفات المدعومة
• لغة المتصفح
• عائلات الخطوط المفضلة
• والعديد من الخصائص الأخرى

من خلال أخذ عشرات المعلمات في الاعتبار ، يمكن لحلول البصمات إنشاء ملف تعريف للزائر يساعدك في فهم جمهورك دون جمع بيانات مقيدة. مزيج هذه المعلومات يكاد يكون فريدًا بنسبة 100٪ ، وهناك فرصة ضئيلة جدًا للوقوع في بصمتين متطابقتين.

هناك العديد من حلول البصمات في السوق. ومن أبرزها FingerprintJS. تدعي أنها تبني 99.5 ٪ من بصمات الأصابع الدقيقة ، في حين أن المنافسين الآخرين يمكنهم التباهي بدقة 40-60 ٪ فقط.

بصرف النظر عن حالات الاستخدام القياسية ، يمكن لـ FingerprintJS تحديد المستخدمين في وضع التصفح المتخفي ، والذي لا يسمح بأي ملفات تعريف ارتباط. يمكنك اختبار البصمات بنفسك باستخدام لافتة على الموقع.

تعرض هذه الأداة جميع زياراتك إلى موقع الويب ، حتى في وضع التصفح المتخفي.

كيفية استخدام تتبع الخصوصية أولاً في الإحالة بدون ملفات تعريف الارتباط

حتى إذا كان لديك معرّف فريد لكل زائر ، فلن يساعدك ذلك في فهم كيفية وصولهم إلى موقع الويب الخاص بك.

تعتمد فعالية إستراتيجيتك التسويقية بشكل كبير على الإحالة. لا يمكنك إنفاق أموالك بالطريقة الصحيحة دون معرفة القنوات التي تحقق أكبر قدر من الأرباح.

في هذا الدليل ، ستتعلم كيفية إنشاء نموذج الإحالة الخاص بك وأي نموذج سيكون الأفضل لعملك

من ناحية أخرى ، قد يكون الإسناد بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أمرًا صعبًا.

هنا في Improvado ، أنشأنا نموذج إحالة بدون ملفات تعريف الارتباط يُظهر للمسوقين والمحللين كيفية تفاعل العملاء المحتملين مع قنواتهم دون استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

باستخدام الإحالة المستندة إلى ملف تعريف الارتباط ، لا يمكنك إنشاء صورة شاملة لرحلة العميل بسبب فترة انتهاء صلاحية ملف تعريف الارتباط. بحلول الوقت الذي ينتهي فيه عملاؤك المحتملون من رحلة العميل ، ربما تكون ملفات تعريف الارتباط الخاصة بهم قد انتهت بالفعل. نتيجة لذلك ، يمكنك تعيين معرف زائر جديد لنفس الشخص الذي قام بالفعل بزيارة موقع الويب الخاص بك.

لا يسمح لك هذا العامل بإعادة إنشاء رحلة العميل بأكملها ، مما يتركك في شك بشأن القناة التي جلبت التحويل.

لقد تعاملنا مع هذه المشكلة بطريقة مختلفة. بدلاً من إنشاء الإحالة على ملفات تعريف الارتباط فقط ، قمنا بخلط البيانات من قنوات مختلفة لتبسيط تحديد هوية العملاء. فيما يلي القنوات الأربع الرئيسية التي استخدمناها:

• منصات الإعلان (مثل إعلانات Facebook)
• منصات التحليلات (مثل Adobe Analytics)
• حلول البصمات (مثل FingerprintJS)
• CRM وحلول المبيعات (على سبيل المثال ، Shopify)

بعد ذلك ، قمنا بتصميم رسم بياني للهوية لدمج البيانات من جميع الأنظمة الأساسية وتعيين معرف مستخدم فريد لكل عميل محتمل. بهذه الطريقة ، حتى إذا قام نفس المستخدم بزيارة الموقع من جهازين مختلفين ، فلا يزال بإمكاننا التعرف عليهما على أنهما نفس المستخدم (على سبيل المثال ، عبر البريد الإلكتروني المخزن في CRM الخاص بنا).

يسمح هذا النهج للمسوقين بجمع رؤى حول رحلة العميل بأكملها ، وفهم أين تسقط التوقعات من مسار التحويل ، ومراقبة القنوات الأفضل أداءً دون القلق بشأن وقت انتهاء صلاحية ملف تعريف الارتباط.

تعرف على كيف يمكن أن يساعدك برنامج "ارتجالو" على تخصيص دولارات تسويقية بالطريقة الصحيحة مع الإحالة بدون ملفات تعريف الارتباط.

اتصل بنا

علي فلين

نائب الرئيس للعلاقات مع العملاء

فوائد التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط للمسوقين

كما هو موضح ، يعد التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط بمثابة منجم ذهب لفرق التسويق. فهي تساعدهم في إعداد إسناد دقيق وتحديد أين تذهب أموالهم التسويقية إلى الهاوية. ومع ذلك ، فإن بعض الفوائد الأقل وضوحًا تأتي أيضًا مع التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط.

العصر الجديد لاستهداف الإعلانات

كانت ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ضرورية لاستهداف الجمهور المناسب بالإعلانات المدفوعة.

ومع ذلك ، بعد أن توقفوا الآن ، أصبح من الصعب استهداف الإعلانات بشكل فعال. صعب ، لكن ليس مستحيلاً.

باستخدام تقنيات بصمات الويب والتقنيات التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط ، يمكن للمسوقين استهداف الإعلانات دون جمع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. سيساعد ذلك في تسهيل انتقالهم إلى مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط وبناء صورة العلامة التجارية الأولى للخصوصية.

بالمناسبة ، إليك تصنيف أفضل الأنظمة الأساسية المناسبة للطلب (DSPs) للمستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط بناءً على تقييمات المعلنين.

الخصوصية أولاً صورة العلامة التجارية

يتطلب عالم اليوم الموجه نحو الخصوصية أقصى درجات الاهتمام لجميع بيانات العملاء. خلاف ذلك ، قد تواجه الشركات غرامات كبيرة أو حتى إجراءات جنائية. على سبيل المثال ، يمكن لسلطات حماية البيانات في الاتحاد الأوروبي فرض غرامات تصل إلى 20 مليون يورو أو 4٪ من حجم المبيعات العالمي للسنة المالية السابقة.

يساعد التتبع والإسناد بدون ملفات تعريف الارتباط على تجنب النفقات غير المرغوب فيها وتحسين صورة علامتك التجارية في أعين عملائك وآفاقك. يقدر الزوار المنتظمون بشدة حقيقة أنك لا تبيع بياناتهم الشخصية أو تسيء استخدامها.

بالنسبة إلى الشركات ، تعمل شارات الامتثال HIPAA و SOC-2 و GDPR و CCPA وشارات الامتثال الأخرى على زيادة الثقة في منتجك ، وتوفر لك ميزة تنافسية ، وتشجع صانعي القرار على الاتصال بفريق المبيعات الخاص بك في كثير من الأحيان.

التتبع عبر الأجهزة

يستطيع المواطن الأمريكي العادي الوصول إلى أكثر من عشرة أجهزة متصلة في منزله. هذا يعني أن المستخدمين لديك ربما يزورون موقع الويب الخاص بك من أجهزة وأنظمة أساسية وعناوين IP مختلفة.

يخلق هذا العدد الكبير من الأجهزة تحديات جديدة للشركات عندما تحتاج إلى إعادة إنشاء رحلة العميل الكاملة. نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط مرتبطة بمتصفح معين ، لا يمكن للمسوقين تتبع التوقعات إذا قاموا بتغيير الأجهزة.

ولكن ليس مع تتبع ملفات تعريف الارتباط. يتيح نموذج الإحالة بدون ملفات تعريف الارتباط وتقنيات البصمات إمكانية تتبع كل رحلة عميل من نقطة الاتصال الأولى وصولاً إلى التحويل ، بغض النظر عن الجهاز أو النظام الأساسي الذي يستخدمه العميل المحتمل.

نظرًا للتتبع عبر الأجهزة ، يمكنك الحصول على صورة دقيقة لزوار موقع الويب الخاص بك والقنوات التي يستخدمونها للوصول إلى المحتوى الخاص بك.

قسم المكافآت: تتبع من جانب الخادم بدون ملفات تعريف الارتباط باستخدام Adobe Analytics

تضمن تقنيات الرسوم البيانية للهوية وبصمات الأصابع مستوى عالٍ من الشفافية في رحلة العميل. ومع ذلك ، فهذه ليست الطريقة الوحيدة للتتبع بدون ملفات تعريف الارتباط.

يوفر التتبع من جانب الخادم باستخدام تحليلات رحلة العملاء من Adobe أيضًا إمكانات شاملة لمتخصصي التسويق. حاليًا ، لا يوجد تعريف موحد للتتبع من جانب الخادم في الصناعة. شارك جيم جوردون رؤيته للمفاهيم الأساسية لأولئك الذين يريدون فهم هذا المفهوم بشكل أفضل.

بالنسبة لهذا الجزء ، شارك فريدريك ويرنر ، أحد كبار المتخصصين في التحليلات الرقمية في DHL وخبيرنا المميز ، تجربته مع التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط من جانب الخادم في Adobe Customer Journey Analytics.

هذا ما كتبه فريدريك في مقالته الأخيرة:

"لتتبع المعلومات حول مستخدمينا ، نحتاج أولاً إلى طريقة لالتقاط التفاعلات ، مثل تحميل الصفحة. ولحسن الحظ ، فإن معظم خوادم الويب التي تخدم مواقع الويب لديها طريقة لتسجيل المحتوى الذي تم تقديمه. علاوة على ذلك ، غالبًا ما تسمح بعض التخصيصات الذكية التي سنستخدمها لتحديد المستخدمين. هناك العديد من خوادم الويب ، لكننا سنركز على خادم الويب Apache المستخدم على نطاق واسع اليوم. خادم الويب Apache مرن للغاية عندما يتعلق الأمر بطلبات التسجيل "، كما يقول فريدريك.

بعد إعداد خادم Apache ، يمكننا جمع تركيبة مجزأة من عنوان IP الخاص بالمستخدم ووكيل مستخدم للتعرف عليهم بشكل فريد.

يذكرنا فريدريك "كالعادة ، لا تنس استشارة فريقك القانوني قبل تحديد هوية المستخدمين".

بعد ذلك ، نحتاج إلى طريقة لتجميع ملفات السجل بمعرفات المستخدمين من العديد من الخوادم التي سنستخدمها. توصية Frederik الشخصية هي استخدام Apache NiFi في مثل هذه الحالات.

إعداد Adobe Experience Platform

حان الوقت الآن لإعداد البيئة في Adobe Experience Platform (AEP).

إليك كيفية تعامل فريدريك معها: "مثل كل الأشياء في AEP ، تبدأ مغامرتنا بتعريف مخطط XDM. أنا أستخدم مجموعة AEP Web SDK ExperienceEvent Field Group التي توفرها Adobe حتى نتمكن من الاستفادة من بعض عمليات البحث التلقائية في CJA لاحقًا. مخطط بياني البسيط يبدو هكذا. الحقل الوحيد الذي تم تغييره هو طراز الجهاز الذي أعلنته كحقل هوية. "

بعد إعداد المخطط ، نحتاج إلى تعيين بنية ملف السجل على مخططنا. تعتمد عملية تعيين البيانات على أنواع الموصلات التي تستخدمها ، ولكن عملية إعداد البيانات الإجمالية متشابهة إلى حد كبير. فيما يلي حقول بيانات Frederik بعد تعيين ملف السجل.

إعداد تحليلات رحلة العملاء

خطوتنا التالية هي إعداد تحليلات رحلة العملاء. إليك دليل خطوة بخطوة من فريدريك:

1. أنشئ الاتصال بناءً على مجموعة البيانات التي أنشأناها مسبقًا.
2. بعد إعداد الاتصال ، قم بإنشاء مجموعة بيانات. أضف كافة الحقول التي تحتوي على بيانات.
3. إنشاء حالات استخدام صفحة الدخول والخروج لبُعد اسم الصفحة.

إعداد لوحة معلومات في Adobe Customer Journey Analytics

فيما يلي جدول يوفر إمكانية رؤية جميع الطلبات من ملف السجل التجريبي:

يشرح فريدريك ما نراه في لوحة المعلومات هذه: "عمل تعريف الزائر من خلال عنوان IP ووكيل المستخدم بشكل جيد. يمكننا أن نرى أن الجلسات أقل بكثير من الطلبات الفردية ، مما يعني أن كل طلب يُنسب بشكل صحيح إلى المستخدم الفعلي."

تمكنا من التعرف على مستخدمينا بهذه الخطوات دون أي كود أمامي أو ملفات تعريف ارتباط. لذا ، فإن التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط في Adobe Analytics يثبت نفسه كأداة قوية في مشهد الخصوصية الأول اليوم.

لقراءة الدليل الكامل عن التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط في Adobe Customer Journey Analytics ، اتبع هذا الرابط.

كن في صدارة المنافسة من خلال التتبع والإسناد بدون ملفات تعريف الارتباط

"المستقبل الخالي من الكوكيز" هو مصطلح واسع النطاق ، ولا يزال قادة الصناعة يكتشفون ما يعنيه بالضبط. يتشابك التتبع من جانب الخادم وبصمات الأصابع وتنفيذ الرسوم البيانية للهوية والعديد من الأنشطة الأخرى لإعادة إنشاء رحلة العميل وبناء نموذج إحالة مصمم جيدًا.

يمكن أن يكون "الارتجال" دليلك في عالم بلا طهي. من خلال ربط أكثر من 300 مصدر لبيانات التسويق والمبيعات ، يكشف النظام الأساسي عن جميع نقاط الاتصال التي يتفاعل معها عملاؤك. تسمح لك البيانات من منصات التتبع عبر الأجهزة وحلول بصمات الويب والخدمات الإعلانية بمعرفة ما يدفع التحويلات وأين يسقط المستخدمون من مسار التحويل.

إنها طريقة مؤكدة لتقييم أداء قنواتك التسويقية وتخصيص دولاراتك التسويقية بالطريقة الصحيحة. احجز استشارة لمعرفة كيف يمكن أن يساعدك برنامج "ارتجالو" في إعداد الإحالة بدون ملفات تعريف الارتباط وإدارة بيانات التسويق الخاصة بك.