أفضل 5 أدوات لتحليل وتحسين مسار التسويق الخاص بك
نشرت: 2022-06-03ما يقرب من 96٪ من زوار الموقع ليسوا مستعدين للشراء بعد. ومع ذلك ، قد يكونون على استعداد لتقديم بيانات تسويقية مفيدة مقابل القيمة. كشفت دراسة أجرتها First Page Sage أن متوسط 1.9٪ فقط من زوار موقع B2B يتحولون إلى عملاء متوقعين.
مع هذا ، فإن قدرتك على تحقيق أقصى استفادة من حركة المرور الواردة يمكن أن تؤثر بشكل كبير على جودة النتائج الناتجة عن مسار التسويق الخاص بك.
للتأكد من أن مسار التحويل الخاص بك ينتج باستمرار عملاء محتملين ذوي جودة عالية ، فأنت بحاجة إلى تحسينه بانتظام ، مع الانتباه إلى الاتجاهات والتغييرات في أنماط سلوك المستهلكين.
هذا هو المكان الذي يأتي فيه تحليل قمع التسويق.
يتيح لك تحليل مسار التسويق تحديد من هم العملاء المحتملون ، ومن أين أتوا ، والأشياء التي يمكن أن تؤدي إلى خروجهم ، وكل ما يمكنك تنفيذه لمساعدتهم على التقدم إلى المرحلة التالية.
في هذا الدليل ، سوف نتعمق في مفهوم تحليل قمع التسويق وكيف يمكنك الاستفادة منه لتوليد أفضل العملاء المتوقعين. دعنا ننزل اليها.
ما هو مسار التسويق؟
قمع التسويق هو تمثيل مرئي لسلسلة المراحل التي يمر بها العملاء المحتملون قبل أن يصبحوا عملاء. يوضح رحلة عميلك من نقطة الوعي (أول اتصال بعلامتك التجارية) إلى أول عملية شراء وما بعدها.
تمامًا كما هو الحال مع مسار التحويل المعتاد ، يكون مسار التسويق عريضًا في الجزء العلوي ويصبح أصغر كلما تقدمت في الاتجاه الهبوطي. هذا لأن نسبة صغيرة نسبيًا فقط من الأشخاص الذين يتفاعلون مع علامتك التجارية لأول مرة ينتهي بهم الأمر كعملاء محتملين مؤهلين ، وحتى نسبة أقل من هؤلاء سيصبحون عملاء.
من المهم أيضًا أن نفهم أنه في B2B ، فإن مسار التسويق وقمع المبيعات ليسا متماثلين تمامًا.
الهدف الرئيسي للتسويق هو اكتساب العملاء المحتملين ورعايتهم. يستلزم هذا بشكل أساسي خلق الوعي وتوليد الاهتمام وبناء الثقة مع العملاء المحتملين بمرور الوقت.
من ناحية أخرى ، تركز المبيعات على توليد التدفق النقدي عن طريق تحويل العملاء المتوقعين المؤهلين إلى عملاء يدفعون.
ومع ذلك ، يتكون مسار التسويق من مراحل تمتد من نقطة الوعي إلى النقطة التي يتفاعل فيها العملاء المحتملون مع العلامة التجارية. وفي الوقت نفسه ، يتكون مسار المبيعات من مراحل تمتد من النقطة التي يصبح فيها العملاء المحتملون مؤهلين إلى النقطة التي يصبحون فيها عملاء فعليًا.
هذا لا يعني أنهما متعارضان. في الواقع ، لتغطية الطول الكامل لرحلة العميل ، يجب دمج مسارات تحويل التسويق والمبيعات معًا.
في النهاية ، من خلال تقسيم رحلتهم إلى مراحل بصرية متعددة ، يمكنك فهم توقعاتك بشكل أفضل وإرساء أسس التحليل والتحسين المناسبين.
تحليل مسار التسويق: ما سبب أهميته؟
باختصار ، تحليل قمع التسويق هو عملية تقييم أداء قمع التسويق.
تتضمن هذه العملية تشريح جميع المكونات والمستويات داخل مسار التسويق لتحديد هوية العملاء المحتملين ، وسلوكهم في كل مرحلة ، والعقبات المحتملة ، والأشياء التي يمكن أن تحفزهم على التقدم نحو الهدف النهائي.
لنفترض أنك تعمل في شركة SaaS وأطلقت حملة لمستخدمين متميزين جدد. فيما يلي توضيح أساسي لكيفية تدفق قمع التسويق الخاص بك:
- أنت تقود حركة المرور إلى صفحة العرض الخاصة بك من خلال سلسلة من منشورات المدونة والحملات الإعلانية المدفوعة.
- ينقر بعض زوار موقع الويب الخاص بك على CTA للتسجيل في نسخة تجريبية مجانية لمدة أسبوعين.
- ترسل إليهم إشعارًا في نهاية الإصدار التجريبي المجاني ، لتذكيرهم بأنهم سيحتاجون إلى الترقية إلى الإصدار المدفوع قريبًا.
- يقبل بعض مستخدمي الإصدار التجريبي عرضك ويقومون بالترقية.
- أنت تحافظ على ولائهم من خلال تقديم محتوى قيم ودعم باستمرار.
هذا يبدو وكأنه عملية مباشرة للغاية. ومع ذلك ، في عالم B2B ، هناك الكثير مما يحدث بين كل مرحلة.
وفقًا لـ Google ، تجري آفاق B2B ما متوسطه 12 عملية بحث عبر الإنترنت قبل التفاعل مع علامة تجارية. هذا يعني أنك ستحتاج إلى وضع نفسك في جميع الجبهات (المدونات ، وسائل التواصل الاجتماعي ، إعلانات البحث ، إلخ) لخلق وعي كافٍ واهتمام محتمل.
بعد التفاعل ، قد تكتشف أن بعض العملاء المحتملين يفقدون الاهتمام في المرحلة الثانية بعد أن يدركوا أنهم بحاجة إلى النقر فوق رابط التأكيد في بريدهم الإلكتروني أو أن البعض لا يريدون إدخال تفاصيل بطاقتهم للحصول على ترقية تلقائية بعد التجربة.
قد تدرك أيضًا أن العملاء المحتملين الذين يتجاوزون المرحلة الثانية من المرجح أن يتقدموا نحو الهدف النهائي.
لا يمكن الكشف عن أنماط سلوك المستهلك هذه ، إلى جانب نقاط حدوثها ، إلا من خلال تحليل مسار التسويق.
مع تطور عادات المستهلك باستمرار ، من الضروري تتبع هذه التغييرات ، بالإضافة إلى فهم كيفية توصيل العملاء المحتملين لنقاط الألم الخاصة بهم وكيف يمكنك التواصل معهم من خلال مسار التسويق الخاص بك.
كيفية تكثيف نتائجك من خلال تحليل مسار التسويق
الهدف الرئيسي من مسار التسويق هو مساعدة المسوقين على تحقيق نتائج إيجابية بشكل أكثر توقعًا. أدناه ، نناقش كيف يمكنك الاستفادة من تحليل قمع التسويق لجعل المهمة أكثر كفاءة.
حدد هدفك التسويقي
هذه هي الخطوة الأولى والأكثر أهمية للمسوقين B2B الذين يتطلعون إلى إنشاء مسارات تسويق عالية الأداء. سيضع تحديد هدفك التسويقي الأساس لإعداد استراتيجياتك ، وتتبع الأداء ، وتحليل منافسيك.
اعرف جمهورك
لبناء مسار تسويق ناجح ، يجب أن تكون لديك معرفة واسعة بالأفراد الذين قد يكونون مهتمين بمنتجاتك وخدماتك.
وهذا يستلزم بناء شخصيات المشتري ورسم نقاط الألم لديهم. يتضمن أيضًا تحديد نقطة البيع الفريدة (USP) وزوايا التسويق وعرض القيمة ، بالإضافة إلى تحليل منافسيك.
كلما زادت معرفتك بآفاقك ومنافسيك والسوق المستهدف ، كلما أصبح مسار التسويق أكثر كفاءة.
اشتق رؤى عبر القنوات
وفقًا لـ Clutch و R2i ، تعتمد الشركات على ثماني قنوات في المتوسط لقيادة أهدافها التسويقية.
من المرجح أن يتلقى مسار التسويق الخاص بك زيارات من قنوات متعددة. يمكن أن ترسل حركة المرور من خلال إعلانات Google ، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وحملات البريد الإلكتروني ، وما إلى ذلك. لكل من هذه القنوات بياناتها ومقاييسها الخاصة ، ولا يمثل تحليلها بشكل فردي تحديًا فحسب ، بل يستغرق أيضًا وقتًا طويلاً.
هذا ما يجعل التحليل عبر القنوات يغير قواعد اللعبة بالنسبة للمسوقين.
تتيح لك أدوات التحليلات عبر القنوات سحب المقاييس والبيانات من جميع قنوات التسويق الخاصة بك إلى وجهة واحدة. من خلال دمج بياناتك في مكان واحد ، يمكنك تحليل أداء التسويق بالكامل بسرعة من مصدر واحد للحقيقة.
باستخدام هذا ، يمكنك بسهولة تحديد القنوات التي تجلب عددًا أكبر من الزيارات المؤهلة حتى تتمكن من التركيز أكثر عليها. تعمل التحليلات عبر القنوات أيضًا على تسهيل تحديد القنوات ذات الأداء الضعيف حتى تتمكن من استكشاف الأخطاء وإصلاحها بشكل أكثر كفاءة.
تعرف على مقاييسك
من المهم أيضًا معرفة المقاييس المهمة لهدفك التسويقي. سيساعدك فهم هذه المقاييس على تحديد ما يجب تحسينه في مسار التسويق الخاص بك.
بصفتك جهة تسويق B2B ، فإن بعض المقاييس التي يجب الانتباه إليها تشمل:
معدل التحويل من MQL إلى SQL: العملاء المحتملون المؤهلون للتسويق (MQL) هم عملاء محتملون أشاروا إلى اهتمام أكبر بمنتجاتك أو خدماتك. على الجانب الآخر ، فإن العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات هم MQLs أكد فريق المبيعات لديك استعدادهم لنهج البيع المباشر.
يساعدك قياس النسبة المئوية لـ MQLs المؤهلة كـ SQLs على تحديد جودة حركة المرور التي تتلقاها. وفقًا لـ First Page Sage ، فإن معدل MQL-to-SQL الجيد لمسار B2B SaaS سيكون 38٪. وبالتالي ، إذا كنت في هذه الفئة ، فيجب أن تستهدف الحصول على أرقام أعلى من المعيار.
معدل التحويل من الرصاص إلى الإغلاق: يشير إلى النسبة المئوية للعملاء المتوقعين الذين يصبحون عملاء. بينما يتم تحويل العملاء المحتملين إلى العملاء بشكل أساسي لفريق المبيعات ، يحتاج المسوقون إلى هذا المقياس لقياس جودة العملاء المتوقعين.
على سبيل المثال ، يمكن أن تكون معدلات التحويل المنخفضة من الرصاص إلى الإغلاق علامة على أن مسار التسويق الخاص بك كان يولد عملاء متوقعين ذوي جودة منخفضة.
تشير الأبحاث التي أجراها First Page Sage إلى أن متوسط معدل التحويل من الرصاص إلى الإغلاق لمسار B2B SaaS هو 37٪.
التكلفة لكل عميل محتمل (CPL): يشير هذا إلى متوسط المبلغ الذي تنفقه على كل عميل متوقع تم الحصول عليه. هذا المقياس ضروري لمساعدتك في تحديد عائد الاستثمار التسويقي (ROMI).
وفقًا لمخططات التسويق ، يبلغ متوسط CPL عبر الصناعات 198 دولارًا.
يجب أن يكون هدفك هو تحقيق أرقام أقل. يمكنك القيام بذلك عن طريق تشغيل حملات إعادة الاستهداف ، وتضييق نطاق المجموعة المستهدفة ، وتحسين صفحاتك المقصودة لأوقات تحميل أسرع.
التوافق مع فرق المبيعات
لكي يتم تحسين مسار التسويق بالكامل ، يجب أن تتعاون فرق التسويق والمبيعات. بينما يتم تكليف المسوقين بتوليد عملاء متوقعين مؤهلين ، فإن متخصصي المبيعات مسؤولون عن تحويل هؤلاء العملاء المتوقعين إلى عملاء مدفوعين.
من خلال تحليل مسار التسويق ، يتمتع كلا الفريقين بفرصة تلقيح الرؤى مع بعضهما البعض.
بصفتك مسوقًا ، يمكنك إرسال آلاف الزيارات إلى صفحاتك المقصودة ، ولكن إذا كنت لا تعرف من هم العملاء المحتملين المثاليين ، فلن تصل حركة المرور الخاصة بك كثيرًا. نتيجة لذلك ، ستكون التكلفة لكل عميل محتمل أعلى مستوى لها على الإطلاق وسيكون معدل MQL-to-SQL الخاص بك في أدنى مستوى له على الإطلاق.
أنت بحاجة إلى فهم كيف يبدو الاحتمال المثالي ، ونقاط ألمهم ، ونوع المحتوى الذي يدفعهم إلى العمل. من الأفضل الحصول على كل هذه المعلومات القيمة من أعضاء فريق المبيعات ، حيث إنهم يتفاعلون باستمرار مع العملاء في الخطوط الأمامية.
على الجانب الآخر ، يحصل المسوقون على أول جهة اتصال في مسار التحويل ، لذلك لديهم رؤى قيمة حول كيفية اكتساب محترفي المبيعات الانتباه والاحتفاظ به. سيكون هذا مفيدًا في مساعدة فرق المبيعات على التعامل مع SQL ومتابعتها.
إن قطع اتصال البيانات بفريق المبيعات هو شيء لا تريده عبر مسار التسويق الخاص بك لأن محترفي المبيعات هم الذين يتخذون الخطوة الأخيرة. وبالتالي ، فإن التعاون بين كلا الفريقين أمر بالغ الأهمية.
أدوات للاستفادة من تحليلات مسار التسويق
سيبحث هذا القسم في بعض أفضل الأدوات التي يمكنك الاستفادة منها لتحليل مسارات التسويق الخاصة بك والحصول على رؤى حول كيفية تحسينها لتحقيق نتائج أفضل.
HubSpot
HubSpot عبارة عن منصة CRM متكاملة مع مجموعة واسعة من المنتجات. يسمح للمسوقين بتتبع دورات حياة العملاء بكفاءة من نقطة الوعي إلى نقطة التحويل ، ويقدم رؤى حول الاتجاهات السلوكية حتى تتمكن من فهم آفاقك على مستوى أعمق.
يساعدك HubSpot أيضًا على تحليل حركة المرور الخاصة بك على كل من موقع الويب وعلى أساس صفحة إلى صفحة. هذا يجعل من السهل تحديد الصفحات الأفضل أداءً ، فضلاً عن مصادر الزيارات التي تعرض معظم جلسات موقع الويب والعملاء المحتملين والتحويلات بمرور الوقت.
ارتجال
إن برنامج "ارتجالو" عبارة عن نظام أساسي لبيانات الإيرادات يتعامل مع الدورة الكاملة لعمليات بيانات التسويق والمبيعات. يسترد النظام الأساسي بيانات التسويق ويطبيعها من مئات القنوات والمصادر ، ويبسط البيانات التي تم تنظيفها إلى منصات التصور مثل Tableau أو Google Data Studio أو Power BI.
تعمل مجموعة وظائفها الواسعة على تقليل وقت إعداد التقارير بنسبة تصل إلى 90٪ وتساعد جهات التسويق على تحقيق فهم أعمق لمسارات التحويل الخاصة بهم.
كيسميتريكس
تتميز منصة Kissmetrics بقدرتها على تجاوز مقاييس مسار التسويق العام وإظهار بيانات عن سلوك المستخدم الفعلي.
يسمح Kissmetrics للمسوقين بتتبع الآفاق على مستوى أعمق. على سبيل المثال ، يمكنه الكشف عن النسبة المئوية للعملاء المحتملين الذين أكملوا عملية التسجيل. يمكنك معرفة النسبة المئوية الذين شاهدوا صفحة التسجيل الخاصة بك ، وأدخلوا فئة العمل ، وأرقام الهواتف ، وعنوان URL لموقع الويب ، بالإضافة إلى الأشخاص الذين نقروا على زر الإرسال. من خلال فهم أسباب تراجع العملاء المحتملين ، يصبح من الأسهل تحسين مسار التحويل.
تحليلات كوكل
يساعدك Google Analytics في الكشف عن الاتجاهات والتنبؤ بالسلوكيات عبر مسارات التسويق الخاصة بك. يقدم النظام الأساسي تحليلات في الوقت الفعلي ، مما يساعدك على الوصول إلى رؤى استباقية حول كيفية وصول العملاء المحتملين إلى مسار التحويل الخاص بك ، وأين ينزلون ، والصفحات التي تجذبهم أكثر وأكثر.
من خلال وظيفة الإحالة عبر القنوات ، يتم منحك حق الوصول إلى البيانات المتعلقة بكيفية مساهمة كل نقطة اتصال في الأداء العام لمسار التسويق الخاص بك. يمكنك أيضًا مقارنة نماذج إحالة متعددة لفهم كيفية تأثيرها على تقييم قنواتك التسويقية.
ويبوراما
Weborama هي عبارة عن نظام أساسي لذكاء المستهلك يساعد الشركات على فهم توقعات العملاء وتوقع ردود أفعالهم على استراتيجيات المبيعات. يوفر قاعدة بيانات سلوكية تجعل من السهل على المسوقين تنفيذ نقاط العملاء المتوقعين - وهي عملية إسناد النتائج الرقمية إلى العملاء المتوقعين بناءً على احتمالية التحويل.
باستخدام Weborama ، يمكن للمسوقين تحديد الأنماط السلوكية بين توقعاتهم ، والتنبؤ بالنتائج عبر مسارات التسويق الخاصة بهم ، وإشعال النمو ، وخفض التكاليف.
كومة التسويق النهائية لعملك
الهدف الاستراتيجي لتحليل قمع التسويق هو تقليل التكلفة لكل عميل محتمل وتحسين معدل تحويل MQL-to-SQL الخاص بالقمع.
ومع ذلك ، فإن إحدى أذكى الطرق لتحقيق ذلك هي تحديد القنوات التي تولد حركة مرور عالية الجودة والتركيز ببساطة عليها. ومع ذلك ، مع وجود المزيد من نقاط الاتصال المشاركة في رحلة التحويل الخاصة بالمستهلكين ، والقنوات ، والمناطق الجغرافية ، والمتغيرات الأخرى ، أصبح تتبع الأحداث إلى القنوات الصحيحة أكثر صعوبة.
يجب أن تجهز فرق التسويق نفسها بمجموعة كاملة من الأدوات لتتبع استراتيجيات التسويق ومصدرها وتحليلها وتحسينها وتنفيذها. يعد اختيار البرنامج المناسب وإعداده جزءًا أساسيًا من إدارة حملات تسويقية ناجحة.